Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết
2.1.3.2 Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác. Việc tạo dựng giá trị thương hiệu đòi hỏi tốn nhiều thời gian,
16
công sức và tiền bạc, khi đã tạo được một thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu đó sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt.
Sự trung thành thương hiệu: Thơng thường thì việc tìm kiếm khách hàng
mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì cơng ty cịn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của cơng ty (word of mouth). Ngồi ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm kiếm khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì khơng cao.
Sự nhận biết thương hiệu: Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an tồn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Thơng thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu khơng được biết đến sẽ khơng có cơ hội được chọn lựa.
Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận
tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe, hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ nó tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngồi ra, chất lượng cảm nhận cịn đóng vai trị to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một
17
thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
Thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu
chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó và các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thương hiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vịng cung màu vàng. Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn cơng hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh mới.
Những giá trị sở hữu thương hiệu khác: Một số giá trị sở hữu thương hiệu
khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Theo Aaker DA (1991)[9].
Francis Hùng đã phát biểu trong một chương trình Talk show: “Nếu bạn đang
kinh doanh mà thị trường chưa biết bạn, đó là một rủi ro!”. Chính vì vậy việc xây dựng giá trị thương hiệu được tất cả các doanh nghiệp quan tâm cho dù doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào của quá trình phát triển. (theo Francis Hùng’s Talk show)[20].
18