Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ
4.1.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 có 7 biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3. (Chi tiết xem ở Phụ lục 6, Phụ lục 7).
Vì vậy tác giả đã lần lượt loại các biến: PC_1, PC_2, SI_1, SI_5, SP_6, BA_3, BA_4. Sau khi loại các biến này tác giả chạy Cronbach’s Alpha lần 2 và thu được kết quả như sau:
Quảng cáo: 0.840 (5 biến quan sát)
Tài trợ: 0.891 (5 biến quan sát) Cường độ phân phối: 0.726
(3 biến quan sát) Giá cả: 0.761 (3 biến quan sát) Hình ảnh cửa hàng: 0.717
Nhận biết thương hiệu: 0.833 (6 biến quan sát)
Hình ảnh thương hiệu: 0.759 (5 biến quan sát)
Giá trị thương hiệu: 0.798 (4 biến quan sát)
39
Hình 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha - nghiên cứu sơ bộ (nguồn: Phụ lục 6, Phụ lục 7)
Với 47 biến quan sát trong nghiên cứu sơ bộ có 7 biến quan sát bị loại. Ta cịn lại 40 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) lớn hơn 0.3. Các thành phần của các thang đo: các yếu tố marketing mix, nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và thang đo trực tiếp giá trị thương hiệu đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Vì vậy, 40 biến quan sát này đều được sử dụng cho bước phân tích EFA tiếp theo.
4.1.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Các biến tải trên cùng một nhân tố được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm định lại độ tin cậy của các thành phần thang đo mới hiệu chỉnh từ kết quả phân tích EFA. Thang đo cuối cùng được sử dụng cho bước nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo các yếu tố Marketing mix: (nguồn: Phụ lục 8, Phụ lục 9)
Phân tích EFA lần 1 có 6 yếu tố được trích tại Eigenvalue có giá trị từ 1.070
trở lên với tổng phương sai trích là 71.041% đạt yêu cầu (>50%). Tất cả các biến đều có hệ số tải > 0.5 và khơng có biến nào có chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ < 0.3; do đó ta giữ lại tất cả các biến.
Ta tiếp tục thực hiện phân tích EFA lần 2 và kết quả thu được như sau: hệ số KMO = 0.835 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.05) như vậy số liệu đưa vào phân tích EFA là thích hợp. Chi tiết xem ở bảng 4.1:
40
Bảng 4.1 Kết quả phân tích EFA và kiểm định lại bằng phương pháp Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố Marketing mix.
Biến quan sát (Item) Yếu tố được rút trích
1 2 3 4 5 6 PD_3 .944 -.081 -.081 .019 .064 .034 PD_4 .881 -.043 .069 -.079 -.043 .034 PD_5 .825 .012 -.003 -.052 .065 -.032 PD_2 .803 .114 -.053 .019 -.039 .087 PD_1 .799 -.048 .024 .023 -.111 -.058 PD_6 .690 .111 .000 .040 .042 .063 AD_4 .020 .939 -.081 .046 .011 -.153 AD_5 .007 .775 .109 .134 -.089 -.058 AD_2 .043 .623 .089 -.004 -.089 .118 AD_1 -.059 .597 .106 -.014 -.089 .065 AD_3 .010 .509 -.134 -.069 .179 .252 SP_1 -.124 -.044 .884 -.057 .033 .102 SP_3 -.102 .117 .841 -.052 .087 .014 SP_2 .256 -.087 .746 -.018 -.118 -.074 SP_4 .155 .255 .536 .070 .061 -.028 SP_5 .241 .088 .511 -.036 .070 -.072 PC_4 .046 -.030 .004 .765 .019 -.037 PC_3 -.051 .073 -.175 .699 -.122 .008 PC_5 -.061 .126 .040 .674 .158 .087 SI_3 -.073 -.154 .083 -.014 .818 .080 SI_4 .052 -.141 .059 .233 .716 -.066 SI_2 .008 .301 -.093 -.238 .595 -.087 DI_2 -.100 .159 -.014 -.085 -.032 .780 DI_1 -.003 -.084 .238 .105 -.096 .657 DI_3 .225 -.066 -.119 .045 .091 .560 Eigenvalues 8.215 2.826 2.402 1.825 1.422 1.070
Phương sai trích tích lũy (%) 31.494 41.345 49.395 55.022 59.182 61.774 Cronbach’s Alpha 0.927 0.840 0.891 0.761 0.717 0.726
Có 6 yếu tố được trích tại Eigenvalue có giá trị từ 1.070 trở lên với tổng phương sai trích là 61.774% (đạt yêu cầu ≥ 50%). Tất cả các biến đều đảm bảo tiêu chuẩn hệ số tải ≥ 0.5 và tại mỗi biến quan sát (Item) chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ ≥ 0.3. Đưa 6 yếu tố được rút trích từ phân tích EFA vào
41
phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 3 ta được kết quả tất cả 6 yếu tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (nguồn: Phụ lục 9 và Bảng 4.1).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo Nhận biết thương hiệu: (nguồn: Phụ lục 7, Phụ lục 10)
Hệ số KMO = 0.803 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.05) như vậy số liệu đưa vào phân tích EFA là thích hợp.
Có 1 yếu tố được trích tại Eigenvalue có giá trị bằng 3.308 với tổng phương sai trích là 55.132% (đạt yêu cầu ≥ 50%). Tất cả các biến đều đảm bảo tiêu chuẩn hệ số tải ≥ 0.5 (Bảng 4.2)
Bảng 4.2 Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu Biến quan sát Biến quan sát (Item) Yếu tố được rút trích 1 BA_2 .805 BA_7 .783 BA_6 .733 BA_5 .717 BA_1 .711 BA_8 .700 Eigen Values 3.308
Phương sai trích tích lũy (%) 55.132%
Cronbach’s Alpha 0.833
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo Hình ảnh thương hiệu: (nguồn: Phụ lục 7, Phụ lục 10)
Hệ số KMO = 0.706 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.05) như vậy số liệu đưa vào phân tích EFA là thích hợp.
Có 1 yếu tố được trích tại Eigenvalue có giá trị bằng 2.576 với tổng phương sai trích là 51.518% (đạt yêu cầu ≥ 50%). Tất cả các biến đều đảm bảo tiêu chuẩn hệ số tải ≥ 0.5 (Bảng 4.3)
42
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu Biến quan sát Biến quan sát (Item) Yếu tố được rút trích 1 BI_4 .768 BI_1 .748 BI_2 .741 BI_5 .672 BI_3 .652 Eigen Values 2.576
Phương sai trích tích lũy (%) 51.518%
Cronbach’s Alpha 0.759
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu: (nguồn: Phụ lục 7, Phụ lục 10)
Hệ số KMO = 0.734 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.05) như vậy số liệu đưa vào phân tích EFA là thích hợp.
Có 1 yếu tố được trích tại Eigenvalue có giá trị bằng 2.509 với tổng phương sai trích là 62.721% (đạt yêu cầu ≥ 50%). Tất cả các biến đều đảm bảo tiêu chuẩn hệ số tải ≥ 0.5 (Bảng 4.4).
Bảng 4.4 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu Biến quan sát Biến quan sát (Item) Yếu tố được rút trích 1 BE_4 .864 BE_3 .838 BE_2 .784 BE_1 .667 Eigen Values 2.509
Phương sai trích tích lũy (%) 62.721%
Cronbach’s Alpha 0.798
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, ta thấy số lượng biến quan sát bị loại là 7, còn lại 40 biến quan sát. Tác giả đã hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 (hình 4.2) sử dụng cho bước nghiên cứu chính thức tiếp theo.
43
Hình 4.2 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1
Chi tiết các biến quan sát được trình bày ở phụ lục 11 và bảng câu hỏi khảo
sát cho bước phỏng vấn chính thức được trình bày ở phụ lục 12.