Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức
4.2.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của
Hình ảnh thương hiệu (nguồn: Phụ lục 14, Phụ lục 17)
Hệ số KMO = 0.687 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.05) như vậy số liệu đưa vào phân tích EFA là thích hợp.
Có 1 yếu tố được trích tại Eigenvalue có giá trị bằng 2.482 với tổng phương sai trích là 50.643% (đạt yêu cầu ≥ 50%). Tất cả các biến đều đảm bảo tiêu chuẩn hệ số tải ≥ 0.5 (Bảng 4.9)
51
Bảng 4.9 Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu Biến quan sát Biến quan sát (Item) Yếu tố được rút trích 1 BI_4 .798 BI_1 .737 BI_2 .708 BI_5 .685 BI_3 .576 Eigen Values 2.482
Phương sai trích tích lũy (%) 50.643%
Cronbach’s Alpha 0.735
4.2.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu (nguồn: Phụ lục 14, Phụ lục 17) trực tiếp Giá trị thương hiệu (nguồn: Phụ lục 14, Phụ lục 17)
Hệ số KMO = 0.748 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.05) như vậy số liệu đưa vào phân tích EFA là thích hợp.
Có 1 yếu tố được trích tại Eigenvalue có giá trị bằng 2.644 với tổng phương sai trích là 66.103% (đạt yêu cầu ≥ 50%). Tất cả các biến đều đảm bảo tiêu chuẩn hệ số tải ≥ 0.5 (Bảng 4.10)
Bảng 4.10 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu Biến quan sát Biến quan sát (Item) Yếu tố được rút trích 1 BE_4 .882 BE_3 .840 BE_2 .804 BE_1 .716 Eigen Values 2.644
Phương sai trích tích lũy (%) 66.103%
Cronbach’s Alpha 0.827
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA ta thấy số lượng biến quan sát bị loại là 2 (gồm biến AD_3 và AD_5), còn lại 38 biến quan sát. Tác giả đã hiệu
chỉnh mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 sử dụng cho bước nghiên cứu chính thức tiếp theo. Mơ hình nghiên
52
cứu được điều chỉnh lần 2 như sau:
Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 4.2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu với mơ hình PATH 4.2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu với mơ hình PATH
Từ ma trận hệ số tương quan giữa các biến (bảng 4.11) ta thấy có sự tồn tại tương quan giữa các biến độc lập PC, SI, DI, AD, SP, PD với các biến trung gian BA, BI và biến phụ thuộc BE. Hệ số tương quan dao động từ 0.14 đến 0.416; biến BA và BI có hệ số tương quan cao nhất là 0.730; biến BA và BE có hệ số tương quan đạt 0.462; biến BI và BE có hệ số tương quan đạt 0.539. Tất cả các hệ số tương quan đều đạt với mức ý nghĩa 0.01; điều này có thể kết luận rằng các biến độc lập này có thể đưa vào mơ hình cấu trúc PATH để giải thích cho các biến trung gian BA, BI và biến phụ thuộc BE. Đồng thời kết quả cũng cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0.013 đến 0.550 với mức ý nghĩa 0.01.
Giá trị thương hiệu (BE)
53
Bảng 4.11: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến (nguồn Phụ lục 18)
Correlations PC SI DI AD SP PD BA BI BE PC HSTQ Pearson 1 Sig. (2-tailed) N 255 SI HSTQ Pearson .550** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 255 255 DI HSTQ Pearson .359** .550** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 N 255 255 255 AD HSTQ Pearson .185** .013 .194** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 N 255 255 255 255 SP HSTQ Pearson .367** .231** .123 .252** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 PD HSTQ Pearson .032 .360** .389** .302** .056 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 BA HSTQ Pearson .100 .211** .325** .416** .141* .253** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 255 BI HSTQ Pearson .174** .113 .175** .398** .348** .014 .730** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 255 255 BE HSTQ Pearson .191** .123* .201** .375** .318** .064 .462** .539** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 255 255 255 255 255 255 255 255 255 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Vậy trong tổng thể, với mức ý nghĩa 1%, tồn tại mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Với cấu trúc của mơ hình nghiên cứu đề xuất lần 2, tác giả nhận thấy mơ hình nghiên cứu nếu chỉ biểu thị bằng các phương trình hồi quy tuyến tính thì rất phức tạp và khó hiểu. Để đơn giản hố và thuận tiện trong phân tích, tác giả
54
biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố dưới dạng mơ hình PATH để thể hiện cho cả mơ hình đo lường và mơ hình cấu trúc của đề tài. Dựa vào mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 và kết quả phân tích EFA tác giả xây dựng được mơ hình cấu trúc PATH và kết quả ước lượng mơ hình lần 1 như sau:
Hình 4.5 Kết quả ước lượng mơ hình lần 1 (nguồn Phụ lục 19) Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (nguồn: Phụ lục 19) Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (nguồn: Phụ lục 19)
Estimate S.E. C.R. P Label
BI <--- PC .025 .046 .549 .583 BI <--- SI -.022 .051 -.431 .667 BA <--- AD .371 .059 6.291 *** BI <--- DI .138 .056 2.457 .014 BI <--- PD -.186 .044 -4.187 *** BI <--- SP .236 .056 4.204 *** BI <--- AD .352 .058 6.030 *** BA <--- SP .019 .057 .329 .742 BA <--- DI .239 .053 4.503 *** BE <--- BI .459 .082 5.612 *** BE <--- BA .149 .079 1.899 .058
55
Từ bảng 4.12 các yếu tố: PC có P-value = 0.583 > 0.1; SI có P-value = 0.667 > 0.1; SP có P-value = 0.742 > 0.1; do đó các yếu tố này khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 90%. Ta thực hiện ước lượng mơ hình cấu trúc PATH lần 2.
Hình 4.6 Kết quả ước lượng mơ hình lần 2 (nguồn: Phụ lục 19) Bảng 4.13 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình 2 (nguồn: Phụ lục 19) Bảng 4.13 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mơ hình 2 (nguồn: Phụ lục 19)
Estimate S.E. C.R. P Label BA <--- AD .376 .057 6.549 *** BI <--- DI .138 .052 2.658 .008 BI <--- PD -.195 .041 -4.741 *** BI <--- SP .227 .038 5.993 *** BI <--- AD .362 .056 6.469 *** BA <--- DI .241 .053 4.542 *** BE <--- BI .459 .082 5.613 *** BE <--- BA .149 .078 1.909 .056
56
Bảng 4.14 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa mơ hình 2 (nguồn: Phụ lục 19)
Estimate BA <--- AD .366 BI <--- DI .152 BI <--- PD -.201 BI <--- SP .234 BI <--- AD .368 BA <--- DI .254 BE <--- BI .432 BE <--- BA .147
Đánh giá mức độ phù hợp chung của mơ hình PATH ở hình 4.6, ta thấy các chỉ số đánh giá tổng quát như sau:
Chi-square/df (CMIN/DF) = 2.145 < 3
TLI = 0.946 > 0.9
CFI = 0.982 > 0.9
RMSEA = 0.067 < 0.08
Do đó mơ hình PATH ở hình 4.6 phù hợp với dữ liệu thị trường.
Từ bảng 4.13 ta có nhận xét: Các yếu tố AD, DI, SP đều có trọng số chưa
chuẩn hóa dương nên đều ảnh hưởng thuận chiều đến yếu tố BI, BA và đều có ý
nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P-value < 0.05). Riêng yếu tố PD có trọng số
chưa chuẩn hóa âm nên ảnh hưởng trái chiều đến yếu tố BI với độ tin cậy > 95% (P- value < 0.05). Hai yếu tố BA và BI đều có trọng số chưa chuẩn hóa dương nên ảnh hưởng thuận chiều đến yếu tố BE với độ tin cậy > 90% (P-value < 0.1).
Từ bảng 4.14 ta xác định được các trọng số đã chuẩn hóa và nhận xét:
Tác động của các biến độc lập đến các biến trung gian:
Quảng cáo (AD) là yếu tố tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu (BI) với trọng số chuẩn hóa là 0.368 và nhận biết thương hiệu (BA) với trọng số chuẩn hóa là 0.366.
Yếu tố cường độ phân phối (DI) tác động đến nhận biết thương hiệu (BA) với trọng số chuẩn hóa là 0.254 và hình ảnh thương hiệu (BI) với trọng số chuẩn hóa là 0.152.
57
Yếu tố tài trợ (SP) tác động đến hình ảnh thương hiệu (BI) với trọng số chuẩn hóa là 0.234.
Yếu tố khuyến mãi (PD) tác động âm đến hình ảnh thương hiệu (BI) với trọng số chuẩn hóa là - 0.201.
Tác động từ các biến trung gian đến biến phụ thuộc:
Hình ảnh thương hiệu (BI) là yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu (BE) với trọng số chuẩn hóa là 0.432 mạnh hơn so với tác động của yếu tố nhận biết thương hiệu (BA) đến giá trị thương hiệu (BE) với trọng số chuẩn hóa là 0.147.
Kiểm định Bootstrap:
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng của mơ hình PATH ở trên, ta sử dụng phương pháp kiểm định Bootstrap với số lượng mẫu bootstrap là 500. Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 4.15 bên dưới. Cột Estimate cho thấy ước lượng bình thường với phương pháp Maximum Likelihood, các cột cịn lại được tính từ phương pháp Bootstrap, trong đó cột Mean cho ta trung bình các ước lượng Bootstrap; Bias (độ chệch) bằng cột Mean - Estimate. Cột CR do ta tự tính theo
cơng thức: CR = Bias/SE - Bias. Trị tuyệt đối của CR rất nhỏ so với 2 nên ta có thể nói là độ chệch giữa 2 kiểu ước lượng là rất nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%.
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Bootstrap (nguồn: Phụ lục 19)
Estimate SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR= Bias/SE- Bias BA <--- AD .366 .064 .002 .368 .002 .003 0.67 BI <--- DI .152 .065 .002 .154 .002 .003 0.67 BI <--- PD -.201 .062 .002 -.197 .004 .003 1.33 BI <--- SP .234 .042 .001 .235 .001 .002 0.50 BI <--- AD .368 .065 .002 .367 -.001 .003 -0.33 BA <--- DI .254 .057 .002 .256 .002 .003 0.67 BE <--- BI .432 .093 .003 .434 .002 .004 0.50 BE <--- BA .147 .096 .003 .146 -.001 .004 -0.25
Do đó ta kết luận là các ước lượng trong mơ hình PATH ở hình 4.6 là đáng tin cậy với độ tin cậy 95%.
58
Từ kết quả ước lượng mơ hình lần 2 (hình 4.6) và bảng hệ số hồi quy đã chuẩn hóa mơ hình 2 (bảng 4.14), ta tính được hệ số tác động gián tiếp của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu theo (Kline, 1998)[14] như bảng sau:
Bảng 4.16 Bảng hệ số tác động gián tiếp của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu (nguồn: Phụ lục 19)
Giả thuyết Tham số Hệ số tác động
gián tiếp BE <--- AD H12 µ1 0.213 BE <--- SP H13 µ2 0.101 BE <--- DI H14 µ3 0.103 BE <--- PD H17 µ6 -0.087 BE <--- PC H15 µ4 N/A BE <--- SI H16 µ5 N/A
Từ bảng 4.16 và phụ lục 22 ta rút ra được phương trình hồi quy phản ánh sự ảnh
hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam như sau:
BE = 0.213 AD + 0.101 SP + 0.103 DI – 0.087 PD + e
Trong đó: e là phần dư
BE: Giá trị thương hiệu
AD: Quảng cáo
SP: Tài trợ
DI: Cường độ phân phối PD: Khuyến mãi
Từ phương trình trên ta thấy:
Trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi thì khi giá trị của AD tăng 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu (BE) tăng lên 0.213 đơn vị.
Tương tự, khi từng yếu tố SP, DI lần lượt tăng 1 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi thì giá trị thương hiệu (BE) tăng lên lần lượt là 0.101, 0.103 đơn vị.
59
Riêng yếu tố PD, trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi thì khi giá trị của PD tăng 1 đơn vị thì giá trị thương hiệu (BE) sẽ giảm đi 0.087 đơn vị.