Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết
Trong phần này tác giả trình bày chi tiết các thang đo lý thuyết (thang đo 1) được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng của Marketing mix đến giá trị thương hiệu bao gồm: thang đo các yếu tố của Marketing mix và thang đo nhận
biết thương hiệu, thang đo hình ảnh thương hiệu. Ngồi ra tác giả cũng trình bày thang đo trực tiếp giá trị thương hiệu, được sử dụng để đo lường trực tiếp giá
trị thương hiệu, làm cơ sở đối chiếu trong các nghiên cứu định lượng về sau.
Thang đo lý thuyết là sự tổng hợp có chọn lọc từ 3 mơ hình nghiên cứu trên thế giới bao gồm: mơ hình nghiên cứu Các yếu tố marketing mix và giá trị thương
hiệu của Boonghee Yoo năm 2000; mơ hình nghiên cứu Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của Edo Rajh năm 2005; và mơ hình nghiên
cứu Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá trị thương hiệu của Edo Rajh năm 2009.
Tất cả các câu hỏi được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 mức (với 1 = “Rất không đồng ý”, 5 = “ Rất đồng ý”). Cụ thể thang đo của từng yếu tố như sau:
Thang đo các yếu tố Marketing mix Giá cả
1. Giá bán sản phẩm X là cao. 2. Thương hiệu X rất đắt tiền.
30
3. Giá bán sản phẩm X phù hợp với tơi.
Hình ảnh cửa hàng
4. Các cửa hàng mà tơi có thể mua sản phẩm X thường bán các thương hiệu nổi tiếng.
5. Sản phẩm X chỉ mua được ở các cửa hàng uy tín.
6. Các cửa hàng mà tơi có thể mua sản phẩm X đều bán các sản phẩm có chất lượng cao.
Cường độ phân phối
7. So với các thương hiệu cạnh tranh khác, thương hiệu X được bày bán trong nhiều cửa hàng hơn.
8. Số lượng sản phẩm X nhiều hơn so với sản phẩm của các thương hiệu cạnh tranh khác trong cửa hàng.
9. Sản phẩm X được phân phối rộng rãi.
Quảng cáo
10. Chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu X diễn ra thường xuyên. 11. Thương hiệu X được quảng cáo mạnh mẽ nhất.
12. Chương trình quảng cáo của thương hiệu X tốn nhiều chi phí hơn so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
Tài trợ
13. Thương hiệu X thường là nhà tài trợ lớn cho các sự kiện so với các thương hiệu cạnh tranh khác.
14. Thương hiệu X thường xuyên tài trợ cho các sự kiện khác nhau.
15. So với các thương hiệu cạnh tranh khác, thương hiệu X thường xuyên tài trợ cho các sự kiện.
16. Tôi thường thấy thương hiệu X tài trợ cho các sự kiện lớn.
Khuyến mãi
17. Thương hiệu X thường xuyên thúc đẩy các chương trình giảm giá. 18. Thương hiệu X thường bán sản phẩm với giá khuyến mãi.
31
Thang đo nhận biết thương hiệu
20. X là thương hiệu rất nổi tiếng.
21. Tôi biết chất lượng của thương hiệu X là rất tốt. 22. X là thương hiệu mà tôi chưa biết.
23. Tôi vừa mới biết thương hiệu X.
Thang đo hình ảnh thương hiệu
24. Các đặc tính của thương hiệu X hồn tồn đáp ứng nhu cầu của tơi. 25. X là thương hiệu tốt nhất có thể để đáp ứng nhu cầu của tơi.
26. Hình ảnh thương hiệu X rất đẹp.
Thang đo giá trị thương hiệu
27. Khách hàng sẽ chọn mua thương hiệu X thay vì có một thương hiệu khác có chất lượng giống với thương hiệu X.
28. Nếu có một sản phẩm hồn tồn giống X, thì quyết định mua sản phẩm X là quyết định thông minh.
29. Ngay cả khi có một thương hiệu khác có các đặc điểm tương tự như thương hiệu X, tôi vẫn chọn mua thương hiệu X.
30. Nếu có một thương hiệu có cùng chất lượng với thương hiệu X, tôi vẫn chọn mua thương hiệu X.