1- Thanh toán
2- Ƣu đãi 3- Trị giá
2.3 Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu
Dựa theo những tóm tắt các nhân tố nêu trên tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị nhƣ sau:
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Từ các phân tích ở trên, Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến ảnh hƣởng
Sự thuận tiện Hàng hóa Cấu trúc web An toàn Dịch vụ khách hàng Sự hài lịng của khách hàng trực tuyến
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị Nhận thức giá trị Nhận thức giá trị
H1: Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H2: Nhận thức của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H3: Nhận thức của khách hàng về cấu trúc web tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H4: Nhận thức của khách hàng về an tồn ảnh tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H5: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh tăng hoặc giảm thì hài
lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H6: Nhận thức của khách hàng về giá trị tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
2.4 Tóm tắt chƣơng 2
Trong chƣơng 2, tác giả dựa vào các mơ hình của các tác giả nƣớc ngoài để xây dựng và tìm ra mơ hình phù hợp với các đặc điểm tại khu vực Hà Nội. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đƣa ra bao gồm 6 biến độc lập (Sự thuận tiện, Hàng hóa, Cấu trúc web, An toàn, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức giá trị) tác động dƣơng tới sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến. Chính vì vậy chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày tiếp quy trình và các phƣơng pháp nghiên cứu thực hiện xây dựng thang đo và trình bày phƣơng pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình cũng nhƣ các giả thuyết đã đề ra.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đã đề cập tại phần tổng quan, cơ sở lý thuyết tại chƣơng 1 và mơ hình nghiên cứu đề nghị tại chƣơng 2. Trong chƣơng 3 tác giả sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để xây dựng các thang đo lƣờng nhằm kiểm định và bổ sung cho mơ hình nghiên cứu đã đƣợc nêu trên.
3.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Dựa vào phƣơng pháp nghiên cứu trình bày tại mục 4 phần mở đầu để thiết kế quy trình nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm – hỏi ý
kiến chuyên gia)
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng Cronbach’s Alpha EFA Hồi quy T-Test Anova Kruskal - Wallis Trình bày kết quả