1 - Sự thuận tiện
Tiết kiệm thời gian mua sắm Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.
Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002. Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài
khoản Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.
Dễ dàng thực hiện việc mua hàng Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002. Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin Szymanski và Hise, 2000. Mill, 2002.
2 - Hàng hóa
Số lƣợng cung cấp của hàng hóa Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
Đa dạng về chủng loại hàng hóa Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
Chất lƣợng thơng tin rõ ràng chính xác Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000
3 - Cấu trúc Web
Cấu trúc chuyển hƣớng Szymanski và Hise, 2000.
Thiết kế vào giao diện Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000. Mill, 2002.
Khả năng hiển thị Lee, 2000. Mill, 2002.
Tùy chỉnh nội dung Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000.
Thông tin cập nhật Szymanski và Hise, 2000. Lee, 2000.
4 - An tồn
An tồn tài chính Schaupp và Bélanger, 2005. Szymanski
và Hise, 2000
Bảo mật thông tin khách hàng Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Mill, 2002. Szymanski và Hise, 2000
Tính xác thực Lee, 2000. Mill, 2002.
5 - Dịch vụ khách hàng
Bồi thƣờng khiếu nại Lee, 2000.
Hỗ trợ khách hàng Lee, 2000.
Đóng gói Lee, 2000.
Giao hàng đúng thời gian Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000.
Khả năng hoàn trả hàng Lee, 2000.
6 - Nhận thức giá trị
Thanh toán thuận tiện Schaupp và Bélanger, 2005.
Ƣu đãi và thu hút khách hàng Mill, 2002. Giá và các chi phí cho việc mua hàng
thấp
Schaupp và Bélanger, 2005. Lee, 2000. Mill, 2002.
2.2.1 Sự thuận tiện
Đặc trƣng của mua sắm trực tuyến đối với nhận thức ngƣời tiêu dùng về tính thiết thực và hữu dụng nhƣ "dễ dàng truy cập" và "cách dễ dàng mua sắm", hay nhận thức của họ về cảm xúc niềm vui nhƣ "sự thích thú" khi mua sắm. Mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến và đƣợc coi nhƣ là một phƣơng thức thuận tiện cho việc mua sắm. Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian và công sức do dễ dàng xác định vị bán hàng, tìm kiếm hàng hóa, và thực hiện thao tác mua sắm. Ngƣời tiêu dùng khơng phải di chuyển, họ chỉ cần tìm kiếm theo thể loại các hạng mục của cửa hàng trực tuyến. Lợi ích về thời gian và duyệt web mua sắm trực tuyến đƣợc thể hiện trong nhận thức tích cực về sự tiện lợi và sự hài lòng của khách hàng trực tuyến (Szymanski và Hise, 2000).
Thành phần của sự thuận tiện gồm 5 biến quan sát: 1- Tiết kiệm thời gian mua sắm
2- Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm 3- Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản 4- Dễ dàng thực hiện việc mua hàng
5- Dễ dàng so sánh giá cả và thông tin
phối rộng rãi, đƣợc sản xuất với số lƣợng hạn chế, hoặc khơng có sẵn tại các cửa hàng truyền thống bởi sự hạn chế về thời hạn sử dụng và khơng gian trƣng bày. Ví dụ, một cửa hàng truyền thống cỡ lớn chỉ có thể chứa 150.000 đầu sách, nhƣng Amazon.com có hàng triệu đầu sách. Do đó khách hàng có nhiều khả năng tìm đƣợc sảm phẩm cần thiết của mình tại hàng trực tuyến. Ngồi ra cửa hàng trực tuyến có khả năng cung cấp lƣợng lớn danh mục có chất lƣợng tốt cũng sẽ hấp dẫn ngƣời tiêu dùng hơn. Với cửa hàng trực tuyến ngƣời tiêu dùng có thể tìm kiếm với chi phí tìm kiếm thấp hơn cửa hàng truyền thống và mua hàng chất lƣợng tốt hơn làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Tại cửa hàng trực tuyến có thơng tin phong phú hơn (rộng hơn và chất lƣợng cao hơn) giúp khách hàng có quyết định mua tốt hơn và mức độ hài lịng cao hơn. Vì vậy, dữ liệu phong phú và các đa dạng chủng loại sản phẩm sẽ dẫn đến sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trực tuyến, (Szymanski và Hise, 2000).
Giảm thiểu chi phí sản phẩm và tối đa hóa chất lƣợng sản phẩm là những yếu tố quan trọng trong thành công thƣơng mại điện tử. Tổng chi phí bao gồm chi phí sản phẩm, thuế, vận chuyển, Internet, và chi phí đi lại (Keeney, 1999).
Thành phần của hàng hóa gồm 4 biến quan sát: 1- Số lƣợng cung cấp của hàng hóa
2- Đa dạng về chủng loại hàng hóa
3- Chất lƣợng thơng tin rõ ràng chính xác 4- Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm
2.2.3 Cấu trúc web
Điều quan trọng đối với các nhà bán lẻ trực tuyến là làm cho trang web của họ đơn giản, rõ ràng, và hiệu quả. Khả năng sử dụng là yếu tố quan trọng hàng đầu trong thiết kế trang web bán hàng trực tuyến. Các chức năng nhƣ tìm kiếm, tốc độ download và cấu trúc chuyển hƣớng, khả năng hiển thị nhanh chóng giúp khách hàng dễ dàng sử dụng tạo sự thành công của trang web, (Szymanski và Hise, 2000).
Cấu trúc chuyển hƣớng là trình tự của các trang, tổ chức bố trí, và tính thống nhất của các cơng cụ điều hƣớng. Nielsen (2000) nghiên cứu về khả năng sử dụng cho rằng tổ chức và điều hƣớng tác động tích cực đến hành vi khách hàng. Madu (2002) cho rằng ngƣời tiêu dùng có thể đóng khi trang web khó chuyển hƣớng. Kateranttanakul (2002) khuyến nghị rằng thứ nhất, trang web nên tạo điều kiện thuận lợi cho ngƣời sử dụng / ngƣời tiêu dùng để có đƣợc thơng tin trong các bƣớc ít nhất có thể. Thứ hai, luôn cung cấp siêu liên kết trên mỗi trang web. Thứ ba, mô tả sự liên quan của siêu liên kết và điểm đến dự kiến . Cuối cùng, khơng đƣợc có siêu liên kết bị hỏng.
Thành phần của cấu trúc web gồm 5 biến: 1- Cấu trúc chuyển hƣớng
2- Thiết kế vào giao diện 3- Khả năng hiển thị 4- Tùy chỉnh nội dung 5- Thơng tin cập nhật
2.2.4 An tồn
Vấn đề thƣờng đƣợc đề cập về sự thiếu tin tƣởng là một trong những lý do làm cho ngƣời tiêu dùng khơng mua sắm trên internet. Sự an tồn và sự riêng tƣ tác động nên sự tin tƣởng của ngƣời tiêu dùng mua sắm trên internet. Sự e dè của khách hàng liên quan đến an toàn của các giao dịch trực tuyến và tính xác thực của hàng hóa là trở ngại của mơ hình mua sắm trực tuyến. Ngƣời tiêu dùng khơng sẵn lịng sử dụng thẻ tín dụng cho mua hàng trực tuyến. Ví dụ, theo báo cáo của Bruskin/Goldberg 75% ngƣời mua sắm internet nhấn mạnh an ninh thẻ tín dụng nhƣ là một xem xét chính khi quyết định có hay khơng mua hàng trực tuyến (Szymanski và Hise, 2000).
Thành phần của an toàn gồm 3 biến quan sát: 1- An tồn tài chính
3- Tính xác thực
2.2.5 Dịch vụ khách hàng
Trong các hoạt động kinh doanh, thuật ngữ "dịch vụ khách hàng" thƣờng đƣợc nhắc đến mà theo đó, ngƣời tiêu dùng thƣờng đòi hỏi chất lƣợng "dịch vụ khách hàng" từ nhà sản xuất hoặc cung cấp dịch vụ. Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Dịch vụ khách hàng khơng phải là chi phí mà là một món đầu tƣ có khả năng sinh lợi cao. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ từng bƣớc tập hợp đƣợc một lƣợng không nhỏ khách hàng trung thành, từ đó tạo ra lợi nhuận, bởi vì khi các khách hàng hài lịng, họ khơng chỉ mua nhiều hơn mà cịn mua thƣờng xuyên hơn. Theo một nghiên cứu do Hiệp hội Quản trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra tới 65% doanh thu của một công ty trung bình. Việc giao hàng và bao bì có ảnh hƣởng mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng và những dự định mua trong tƣơng lai.
Thành phần của dịch vụ khách hàng bao gồm 5 biến quan sát (Anand, 2007): 1- Bồi thƣờng khiếu nại
2- Hỗ trợ khách hàng 3- Đóng gói
4- Giao hàng đúng thời gian 5- Khả năng hoàn trả hàng
2.2.6 Nhận thức giá trị
Louis J. De Rose, ngƣời đứng đầu De Rose & Associates Inc nói: "Giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu và sử dụng". Michael Lanning tin rằng những công ty chiến thắng là những công ty tạo ra đƣợc một cam kết giá trị có tính cạnh tranh ƣu việt và một hệ thống phân phối giá trị ƣu việt. Một cam kết giá trị có ý nghĩa lớn hơn sự định vị của công ty vốn dựa trên một thuộc tính đơn lẻ. Nó là tổng hợp những kinh nghiệm mà sản phẩm hứa hẹn sẽ đem lại, đƣợc hỗ trợ bởi sự cung ứng kinh nghiệm này một cách trung thực. Jack Welch đặt ra thách thức này cho GE: "Chúng ta đang sống trong
thập niên giá trị. Nếu bạn không thể bán sản phẩm chất lƣợng hàng đầu với mức giá thấp nhất thế giới, bạn sẽ bị loại khỏi cuộc chơi.". Khả năng cung cấp giá trị cho khách hàng của một cơng ty rất gắn bó với khả năng tạo ra sự thỏa mãn cho nhân viên và các đối tác khác của công ty. Rốt cuộc, giá trị phụ thuộc vào ngƣời nhận thức (Philip Kotler, 2006).
Thành Phần của nhận thức giá trị gồm 3 biến quan sát: 1- Thanh toán
2- Ƣu đãi 3- Trị giá
2.3 Mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu
Dựa theo những tóm tắt các nhân tố nêu trên tác giả đƣa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị nhƣ sau:
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Từ các phân tích ở trên, Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến ảnh hƣởng
Sự thuận tiện Hàng hóa Cấu trúc web An toàn Dịch vụ khách hàng Sự hài lịng của khách hàng trực tuyến
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu đề nghị Nhận thức giá trị Nhận thức giá trị
H1: Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H2: Nhận thức của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H3: Nhận thức của khách hàng về cấu trúc web tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H4: Nhận thức của khách hàng về an tồn ảnh tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của
khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H5: Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng ảnh tăng hoặc giảm thì hài
lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
H6: Nhận thức của khách hàng về giá trị tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách
hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
2.4 Tóm tắt chƣơng 2
Trong chƣơng 2, tác giả dựa vào các mơ hình của các tác giả nƣớc ngồi để xây dựng và tìm ra mơ hình phù hợp với các đặc điểm tại khu vực Hà Nội. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đƣa ra bao gồm 6 biến độc lập (Sự thuận tiện, Hàng hóa, Cấu trúc web, An tồn, Dịch vụ khách hàng, Nhận thức giá trị) tác động dƣơng tới sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến. Chính vì vậy chƣơng tiếp theo tác giả sẽ trình bày tiếp quy trình và các phƣơng pháp nghiên cứu thực hiện xây dựng thang đo và trình bày phƣơng pháp đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình cũng nhƣ các giả thuyết đã đề ra.
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu đã đề cập tại phần tổng quan, cơ sở lý thuyết tại chƣơng 1 và mơ hình nghiên cứu đề nghị tại chƣơng 2. Trong chƣơng 3 tác giả sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để xây dựng các thang đo lƣờng nhằm kiểm định và bổ sung cho mơ hình nghiên cứu đã đƣợc nêu trên.
3.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu
Dựa vào phƣơng pháp nghiên cứu trình bày tại mục 4 phần mở đầu để thiết kế quy trình nghiên cứu.
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Mơ hình nghiên cứu
Thang đo nháp
Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm – hỏi ý
kiến chuyên gia)
Điều chỉnh thang đo Thang đo chính thức Nghiên cứu định lƣợng Cronbach’s Alpha EFA Hồi quy T-Test Anova Kruskal - Wallis Trình bày kết quả
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để thực hiện đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn.
Giai đoạn 2: Phân tích dữ liệu khảo sát cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Mơ hình và thang đo đƣợc tổng hợp từ các mơ hình của nƣớc ngồi về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến. Để xây dựng mơ hình phù hợp với đặc thù của thị trƣờng bán lẻ trực tuyến đối với ngƣời tiêu dùng thuộc khu vực Hà Nội thì cần sử dụng phƣơng pháp định tính để điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo cho phù hợp là hết sức cần thiết.
Dựa trên cơ sở mơ hình và thang đo đã đƣợc trình bày ở chƣơng 1, tác giả tạo bảng câu hỏi thăm dò ý kiến và phỏng vấn trực tiếp 5 chuyên gia bán hàng lẻ trực tuyến và 10 khách hàng thƣờng xuyên mua hàng trực tuyến.
Để thu thập dữ liệu định tính, dàn bài thảo luận nhóm đƣợc thay thế cho bảng câu hỏi chi tiết. Dàn bài thảo luận gồm 2 phần chính, phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của việc nghiên cứu để các đối tƣợng thảo luận hình dung rõ nét hơn về vấn đề thảo luận. Phần thứ 2 bao gồm các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận nhằm thu thập thêm dữ liệu. Bảng câu hỏi thăm dò ý kiến xem phụ lục 1.
Qua nghiên cứu định tính kết quả thu đƣợc về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến gồm 6 nhân tố với 24 biến quan sát nhƣ sau:
Sự thuận tiện
1- Tiết kiệm thời gian mua sắm
2- Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm 3- Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản 4- Dễ dàng thực hiện việc mua hàng
Hàng hóa
1- Số lƣợng cung cấp của hàng hóa 2- Đa dạng về chủng loại hàng hóa
3- Chất lƣợng thơng tin rõ ràng chính xác 4- Cung cấp đầy đủ thơng tin sản phẩm
Cấu trúc web
1- Cấu trúc thƣ mục và liên kết 2- Thiết kế vào giao diện 3- Khả năng hiển thị 4- Tùy chỉnh nội dung 5- Thơng tin cập nhật
An tồn
1- An tồn tài chính
2- Bảo mật thơng tin khách hàng 3- Tính xác thực giao dịch
Dịch vụ khách hàng
1- Bồi thƣờng khiếu nại 2- Hỗ trợ khách hàng 3- Đóng gói
4- Giao hàng đúng thời gian 5- Khả năng hoàn trả hàng
Nhận thức giá trị
1- Thanh toán thuận tiện
2- Ƣu đãi và thu hút khách hàng
3- Giá và các chi phí cho việc mua hàng thấp
- Phần 1: gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng mua hàng lẻ trực tuyến trong vịng 6 tháng gần đây để có những trả lời chính xác nhất cho bảng khảo sát.
- Phần 2: Gồm những câu hỏi về những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng lẻ trực tuyến. Thành phần là các biến đƣợc sử dụng trong mơ hình đề nghị và sử dụng thang đo Likert 5 bậc: 1 tƣơng ứng với mức độ “Hoàn tồn khơng đồng ý” đến mức độ 5 tƣơng ứng với “Hoàn toàn đồng ý”.
- Phần 3: Gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng.
Bƣớc tiếp theo tác giả tiến hành lấy đóng góp của 5 chuyên gia bán hàng trực tuyến và 10 khách hàng thƣờng xuyên mua hàng qua mạng để kiểm tra về hình thức