Giả định khơng có tƣơng quan giữa các phần dƣ
Giá trị Durbin – Watson là 2,143. Giá trị d tra bảng Durbin-Watson với 6 biến độc lập và 290 quan sát là dL = 1,772 và dU = 1,843. Giá trị d tính rơi miền [dU; 4-dU] tức là [1,772; 2,157] hay chấp nhận giả thiết khơng có sự tƣơng quan bậc chuỗi bậc nhất. Mơ hình có các phần dƣ khơng có mối tƣơng quan với nhau. Nhƣ vậy, giả định khơng có tƣơng quan giữa các phần dƣ khơng bị vi phạm.
Kết quả kiểm tra tƣơng quan giữa trị tuyệt đối phần dƣ chuẩn hóa với các biến độc lâp I, II, III, IV, V, VI đƣợc trình bày nhƣ phụ lục 10 với giả định α = 5% giả thuyết Ho: r = 0 (khơng có tƣơng quan). Giá trị Sig. của các biến I, II, III, IV, V, VI với trị tuyệt đối phần dƣ lần lƣợt là 0,718; 0,973; 0,187; 0,232; 0,576; 0,672 đều lớn hơn 0,05. Điều này cho thấy chúng ta không thể bác bỏ Ho, nghĩa là phƣơng sai của sai số không đổi. Nhƣ vậy giả định phƣơng sai của sai số không đổi không bị vi phạm. Vậy mơ hình hồi quy có thể sử dụng đƣợc.
4.2.3.3 Hồi quy tuyến tính bội
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF Hằng số 1.101 0.172 6.408 0 I 0.129 0.04 0.186 3.252 0.001 0.653 1.531 II 0.207 0.042 0.274 4.917 0 0.69 1.45 III -0.019 0.044 -0.025 -0.427 0.67 0.604 1.654 IV 0.073 0.047 0.092 1.561 0.12 0.611 1.637 V 0.191 0.038 0.289 5.041 0 0.65 1.537 VI 0.076 0.034 0.117 2.234 0.026 0.772 1.295
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Từ bảng 4.7, tiến hành kiểm định giả thiết Ho: mơ hình hồi quy tuyến tính bội khơng phù hợp. Kết quả thống kế F đƣợc tính từ giá trị R2 có mức ý nghĩa bằng 0 (Sig=0,000 < 0,05). Điều này đủ cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho, có nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính là phù hợp với dữ liệu thu thập đƣợc. Hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted Square) là hệ số dùng để đánh giá độ phù hợp một cách an toàn hơn so với R2, vì hệ số R2 trong trƣờng hợp có nhiều biến độc lập dễ tạo ra hiện tƣợng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh tính đƣợc là 0,383 tƣơng đƣơng 38,3%. Tức là, các biến độc lập trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội giải thích đƣợc 38,3% sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến.
Hiện tƣợng đa cộng tuyến
Hệ số phóng đại VIF rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hƣởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội
Theo bảng 4.7, mức ý nghĩa quan sát Sig. của biến III là 0,670 và của biến IV là 0,120 lớn hơn 5% cho thấy hai biến này không có ý nghĩa trong mơ hình. Nhƣ vậy với tập dữ liệu và mơ hình xây dựng thì chƣa đủ bằng chứng cho thấy β khác 0 hay chƣa đủ cơ sở để khẳng định biến III và IV không có ảnh hƣởng đến biến H. Các biến I, II, V, VI có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 5%, nhƣ vậy giả thuyết hệ số góc β = 0 có thể bác bỏ với độ tin cậy 95%. Hệ số hồi qui chuẩn hóa của biến V là lớn nhất, tiếp đến là II và I, cuối cùng là VI.
Với tập dữ liệu thu đƣợc trong phạm vi nghiên cứu của đề tài thì phƣơng trình hồi qui bội đã chuẩn hóa thể hiện mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến nhƣ sau:
H = 0,289 * V + 0,274 * II + 0,186 * I + 0,117 * VI
Trong đó:
H: Sự hài lịng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến I: Sự thuận tiện
II: Hàng hóa
V: Dịch vụ khách hàng VI: Nhận thức giá trị
4.2.3.4 Kiểm định các giả thuyết
Kết quả mơ hình hồi quy hồn chỉnh trên cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng mua hàng lẻ trực tuyến chịu tác động dƣơng của các thành phần. Sự thuận
lòng với hệ số ảnh hƣởng 0,289, tiếp đến là hàng hóa và cuối cùng là Sự thuận tiện và Nhận thức giá trị. Hai giả thuyết H3 và H4 chƣa đủ bằng chứng để kết luận chiều hƣớng tác động.
Từ các kết quả trên giả thuyết ban đầu đƣợc phát biểu lại nhƣ sau:
Bảng 4.8: Đánh giá các giả thuyết Giả Giả
thuyết Nhân tố Kết quả
H1 Nhận thức của khách hàng về sự thuận tiện tăng hoặc giảm thì
sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
Chấp nhận
H2
Nhận thức của khách hàng về hàng hóa tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
Chấp nhận
H3
Nhận thức của khách hàng về cấu trúc web tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
Không chấp nhận
H4 Nhận thức của khách hàng về an tồn tăng hoặc giảm thì sự
hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
Không chấp nhận
H5
Nhận thức của khách hàng về dịch vụ khách hàng tăng hoặc giảm thì hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
Chấp nhận
H6 Nhận thức của khách hàng về giá trị tăng hoặc giảm thì sự hài
lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tƣơng ứng.
Chấp nhận Qua bảng trên ta thấy, các giả thuyết H1, H2, H5, H6 đƣợc chấp nhận, tức là mức độ gia tăng những nhân tố này sẽ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng lẻ trực tuyến. Do vậy mơ hình nghiên cứu chính thức đƣợc trình bày nhƣ sau:
Các thành phần trong mơ hình chính thức đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Bảng 4.9: Tóm tắt các thành phần của mơ hình chính thức Biến quan sát Diễn giải Biến quan sát Diễn giải
Sự thuận tiện (I)
I1 Tiết kiệm thời gian mua sắm
I2 Dễ dàng duyệt web tìm kiếm sản phẩm I3 Dễ dàng truy cập web và đăng ký tài khoản I4 Dễ dàng mua hàng qua ít thao tác
Hàng hóa (II)
II1 Ln đáp ứng đủ số lƣợng hàng hóa theo đặt hàng II2 Chủng loại hồng hóa đa dạng lựa chọn
II3 Chất lƣợng thơng tin rõ ràng chính xác II4 Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm
Dịch vụ khách hàng (V)
V1 Có chế độ bồi thƣờng khiếu nại hợp lý
V2 Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trƣớc và sau khi mua
I: Sự thuận tiện II: Hàng hóa V: Dịch vụ khách hàng H: Sự hài lòng của khách hàng trực tuyến