VI: Nhận thức giá trị H1 H2 H3 H4 H5 H6
4.2.3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy tuyến tính bội
Căn cứ vào mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh ta có phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội đƣợc thể hiện nhƣ sau:
H = β0 + β1 * I + β2 * II + β3 * III + β4 *IV + β5 * V + β6 * VI Trong đó:
H: Sự hài lòng của khách hàng mua hàng trực tuyến I: Sự thuận tiện
II: Hàng hóa III: Cấu trúc web IV: An toàn
V: Dịch vụ khách hàng VI: Nhận thức giá trị β0 : Hằng số
β1, β2, β3, β4, β5, β6 : Các hệ số hồi quy riêng phần
4.2.3.1 Ma trận hệ số tƣơng quan
Bảng 4.6: Ma trận tƣơng quan giữa các nhân tố
I II III IV V VI H
I Tƣơng quan Pearson 1
Sig. (2-tailed)
II Tƣơng quan Pearson .232**
1
Sig. (2-tailed) 0
III Tƣơng quan Pearson .556** .352** 1
Sig. (2-tailed) 0 0
IV Tƣơng quan Pearson .150* .463** .330** 1
Sig. (2-tailed) 0.011 0 0
V Tƣơng quan Pearson -0.066 .388** 0.095 .507** 1
Sig. (2-tailed) 0.26 0 0.107 0
VI Tƣơng quan Pearson .248** .316** .298** .361** .334** 1
Sig. (2-tailed) 0 0 0 0 0
Tƣơng quan Pearson .259**
Bƣớc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét các mối tƣơng quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Ma trận tƣơng quan đƣợc xây dựng tại phụ lục 8 và kết quả hệ số tƣơng quan đƣợc trình bày tại bảng 4.6 nhƣ trên.
Từ bảng 4.6 ta nhận thấy rằng hệ số tƣơng quan giữa biến phụ thuộc H với các biến độc lập I, II, III, IV, V, VI thấp nhất là 0,259, nên sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến phụ thuộc H. Tuy nhiên giữa các biến độc lập cũng đều có tƣơng quan, điều này có thể dẫn tới hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mơ hình, do vậy q trình phần tích phải xem xét kỹ vai trị của các biến độc lập trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội ta xây dựng đƣợc.
4.2.3.2 Kiểm tra các giả định hồi quy
Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hƣởng đến sự mua sắm của khách hàng. Phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội đƣợc dùng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết, thủ tục chọn biến là các biến đƣợc đƣa vào cùng một lúc (phƣơng pháp Enter). Kết quả hồi quy trình bày tại phụ lục 9.
Giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai bằng nhau.