CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Vấn đề nghiên cứu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu:
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một vấn đề không mới đối với các nước
phát triển trên thế giới nhưng lại hoàn toàn mới ở nước ta, đặc biệt là đối với ngành thuốc lá Việt Nam. Thật vậy, giá trị cảm nhận khách hàng có thể khác nhau giữa các nước (Steenkamp và Geyskens, 2006) nên chúng ta không thể áp dụng rập khuôn các mơ hình về các nhân tố tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng cùng với
phương pháp đo lường chúng cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá tại Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này có những mục tiêu sau:
Khám phá các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của các công ty sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu tại thị trường TP. HCM.
Kiểm định thang đo về các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với
việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của các công ty sản xuất và kinh doanh
thuốc lá điếu tại thị trường TP. HCM.
Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với việc tiêu thụ
sản phẩm thuốc lá điếu của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn tại thị trường TP. HCM, từ kết quả đó tìm giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
1.2.2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: giá trị cảm nhận của khách hàng Công ty Thuốc lá Sài
Gòn.
Đối tượng khảo sát: Do đặc điểm tiêu thụ của Công ty chủ yếu qua kênh trung
gian nên đối tượng khảo sát của đề tài này là khách hàng doanh nghiệp, các đại
lý, nhà phân phối sản phẩm thuốc lá điếu của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn tại TP. HCM.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng Công ty Thuốc lá Sài Gòn tại TP. HCM
1.2.3. Phương pháp nghiên cứu:
Để đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gòn tại thị trường TP. HCM, nghiên cứu
này thực hiện hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng
nhằm xác định và khám phá các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng
trong lĩnh vực nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung vào mơ hình nghiên cứu chính
thức. Phỏng vấn thử được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mục
đích hồn thiện bản câu hỏi trước khi nghiên cứu định lượng ở nghiên cứu chính
thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng qua hình
thức phỏng vấn trực tiếp và bằng e-mail với sự hỗ trợ của ứng dụng Google
Documents đến các cá nhân đại diện những khách hàng doanh nghiệp đang kinh
doanh sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gịn tại TP. HCM với kích thước mẫu n = 210. Mục đích của nghiên cứu chính thức là để kiểm định lại mơ
hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Phương pháp này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbatch’s Alpha để kiểm định thang đo; phương pháp phân tích hồi quy kết hợp phân tích mơ hình PATH để kiểm định mơ hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS.
1.2.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:
Kết quả đạt được từ đề tài nghiên cứu này góp phần đem lại những lợi ích sau đây cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu và các nhà nghiên
cứu thị trường trong lĩnh vực thuốc lá điếu:
Giúp các nhà quản lý của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu nâng cao sự hiểu biết về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng trong việc xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả.
Giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu và các nhà
nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực thuốc lá điếu nắm bắt được những thành tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng để thực hiện các
cuộc điều tra, nghiên cứu nhằm đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của doanh nghiệp mình. Từ đó, các nhà quản lý của các công ty này sẽ phát hiện các yếu tố chưa được thực hiện tốt
trong việc tạo giá trị cảm nhận của khách hàng để có biện pháp khắc phục hoặc
khám phá các nhân tố đang thực hiện tốt chức năng tạo giá trị cảm nhận của
khách hàng để phát huy hơn nữa nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu này có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo về phương pháp
nghiên cứu tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh tốt hơn cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá điếu tại Việt Nam.
1.2.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu:
− Chương 1: Tổng quan về Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn và vấn đề nghiên cứu