CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1. nghĩa và kết luận
Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh về các yếu tố tạo
nên giá trị khách hàng đối với việc cung cấp sản phẩm thuốc lá điếu. Từ đó, chúng ta có cái nhìn tổng quan hơn về các nhân tố có vai trị thiết yếu trong việc đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thuốc lá điếu TP. Hồ Chí Minh.
Khách hàng là tài sản vô cùng quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp và khách hàng chính là tương lai của doanh nghiệp. Mấu chốt cho sự tồn tại của doanh nghiệp là đem lại giá trị cao nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, không phải doanh
nghiệp nào cũng làm tốt điều này. Để làm được điều này, trước hết doanh nghiệp
phải nhận diện được các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận khách hàng.
Mục tiêu chính của đề tài là xác định các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận khách hàng đối với việc cung cấp sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gòn. Các kết quả nghiên cứu trong đề tài cho thấy rằng giá trị cảm nhận khách hàng được hình thành từ kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng - là yếu tố chịu sự tác động của năm nhân tố: kỹ năng giao tiếp của nhân viên, kỹ năng chuyên môn của nhân viên, khả năng định hướng khách hàng của nhân viên, sự đổi mới của
trong hồi quy cho biết, 56% giá trị biến thiên của kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng được giải thích bởi 05 nhân tố trên. Như vậy, có thể có một số yếu tố khác ngoài 05 nhân tố trên tác động đến kết quả thực hiện được cảm nhận bởi
khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các giả thuyết H1b, H1c, H1d và H1e được chấp nhận, nghĩa là có mối quan hệ cùng chiều giữa kết quả thực hiện được cảm
nhận bởi khách hàng và các nhân tố: kỹ năng chuyên môn của nhân viên, khả năng
định hướng khách hàng của nhân viên, sự đổi mới của doanh nghiệp và danh tiếng
của doanh nghiệp. Giả thuyết H1a bị bác bỏ, nghĩa là kỹ năng giao tiếp của nhân viên khơng hoặc ít tác động đến kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng. Kết quả phân tích R2 điều chỉnh trong hồi quy cũng cho biết, chỉ có 38,3% giá trị biến thiên của giá trị cảm nhận khách hàng được giải thích. Như vậy, có thể có một số yếu tố khác ngoài nhân tố kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng tác
động đến giá trị cảm nhận bởi khách hàng.
Kết quả nghiên cứu này khác với nghiên cứu trước đây của La và cộng sự
(2005), tuy nhiên nghiên cứu cũng phù hợp với đặc điểm, điều kiện thị trường Việt Nam. Yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên khơng có ảnh hưởng rõ ràng đến kết
quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng đối với việc cung cấp sản phẩm thuốc lá điếu của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn trên địa bàn Tp.HCM. Vì lĩnh vực kinh doanh thuốc lá điếu đã phát triển từ rất lâu tại Việt Nam, đồng thời phần lớn các khách
hàng đã giao dịch với công ty trong thời gian dài (phần lớn trên 10 năm) cho nên kỹ năng giao tiếp của nhân viên đã khơng cịn giữ vai trò đáng kể.
Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy nhân tố quan trọng nhất, có tầm ảnh hưởng mạnh nhất đến kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng là sự đổi
mới của doanh nghiệp (hệ số Beta = 0.412), điều đó có nghĩa là thành phần này có mức độ tác động lớn nhất đến kết quả thực hiện cảm nhận và từ đó tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, khi khách hàng cảm nhận rằng công ty luôn
nỗ lực đổi mới, sáng tạo trong việc cung cấp sản phẩm thì giá trị cảm nhận khách
hàng sẽ tăng lên tương ứng.
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận khách hàng là nhân tố Định hướng khách hàng (hệ số Beta = 0.27), có nghĩa là ngoài danh tiếng ra thì
khách hàng cũng đặc biệt chú ý đến thái độ luôn hướng đến khách hàng của nhân
viên. Khi khách hàng cảm thấy nhân viên luôn cố gắng làm thỏa mãn nhu cầu của họ thì giá trị cảm nhận của họ về việc cung cấp sản phẩm thông qua kết quả thực hiện cảm nhận sẽ gia tăng.
Kế tiếp là nhân tố danh tiếng của cơng ty có tác động thứ 3 đến giá trị cảm
nhận khách hàng (hệ số Beta = 0.192). Như vậy, khi khách hàng cảm nhận danh tiếng của cơng ty là tốt thì giá trị cảm nhận khách hàng về cung cấp sản phẩm thông qua kết quả thực hiện cảm nhận sẽ tăng.
Cuối cùng là nhân tố kỹ năng chuyên môn của nhân viên có tác động yếu nhất
đến giá trị cảm nhận khách hàng (hệ số Beta = 0.122. Mặc dù vậy, nó cũng là yếu tố
khách hàng nhắm đến khi đánh giá giá trị cảm nhận của mình. Vì vậy, nếu khách
hàng cảm nhận được nhân viên có chun mơn cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cao hơn thông qua kết quả thực hiện cung cấp sản phẩm mà họ cảm nhận
được.
Khi tiến hành kiểm tra có hay khơng sự ảnh hưởng từ kinh nghiệm mua hàng của khách hàng lên tác động của kết quả thực hiện cảm nhận vào giá trị cảm nhận
khách hàng, nghiên cứu sử dụng kiểm định Chow. Kết quả cho thấy, khi khách
hàng có ít kinh nghiệm mua hàng hơn thì Kết quả thực hiện theo cảm nhận của khách hàng sẽ tác động mạnh hơn lên Giá trị cảm nhận của khách hàng hay bốn yếu tố trên (Kỹ năng chuyên môn của nhân viên, khả năng Định hướng khách hàng của nhân viên, Danh tiếng của công ty và Sự đổi mới của công ty) sẽ ảnh hưởng mạnh hơn lên Giá trị cảm nhận của khách hàng và ngược lại.