Ký hiệu
biến Biến quan sát
DM1 Công ty X liên tục giới thiệu những sản phẩm/ dịch vụ/ giải pháp mới cho công ty anh (chị)
DM2 Công ty X đã đáp ứng tốt những thay đổi về nhu cầu của công ty anh (chị) DM3 Cơng ty X có nhiều giải pháp hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trong
việc giải quyết các vấn đề của khách hàng
DM4 Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sáng tạo
Thang đo Danh tiếng của doanh nghiệp
Yếu tố danh tiếng của Công ty được ký hiệu là DT. Theo thang đo của La và
công sự (2005), yếu tố danh tiếng của Công ty được đo lường bởi 12 biến quan sát. Dựa trên thang đo này, sau quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng nhận
định một số biến quan sát có nội dung trùng nhau. Ngoài ra, một số biến có nội
dung khơng liên quan đến nội dung chung của thang đo này. Cuối cùng, thang đo
danh tiếng của Công ty được rút gọn còn gồm 5 biến quan sát sau đây: Bảng 3-6. Thang đo Danh tiếng của doanh nghiệp
Ký hiệu
biến Biến quan sát
DT1 Sản phẩm/ dịch vụ của Công ty X là đáng tin cậy
DT2 Cơng ty X ln đáp ứng đúng các tiêu chí của công ty anh (chị) DT3 Công ty X có kinh nghiệm trong lĩnh vực thuốc lá
DT4 Sản phẩm Công ty X đa dạng
Thang đo Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng:
Yếu tố Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng được ký hiệu là KQ. Theo thang đo của La và cộng sự (2005), yếu tố Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng được đo lường bởi 22 biến quan sát.
Dựa trên thang đo này, sau quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng cho rằng có một số biến quan sát có cùng ý nghĩa như nhau. Ngồi ra, một vài câu cũng có nghĩa khó hiểu. Vì vậy, thang đo Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách
hàng được điều chỉnh còn 9 biến quan sát ký hiệu từ KQ1 đến KQ9.
Bảng 3-7. Thang đo Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng
Ký hiệu
biến Biến quan sát
KQ1 Công ty X thường xun cập nhật thơng tin về q trình thực hiện giao dịch với công ty anh (chị)
KQ2 Công ty X hiểu rõ mục tiêu và mục đích của cơng ty anh (chị)
KQ3 Cơng ty X hiểu rõ các quy định của ngành thuốc lá và các cơ hội cũng như thách thức của ngành này
KQ4 Cơng ty X phản hồi nhanh chóng ngay khi cơng ty anh (chị) liên hệ KQ5 Công ty X thể hiện sự chuyên nghiệp trong mọi việc
KQ6 Cơng ty X có mối quan hệ tốt với đội ngũ nhân viên của anh (chị)
KQ7 Công ty X sẵn sàng làm nhiều hơn thỏa thuận để làm cơng ty anh (chị) hài lịng.
KQ8 Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và tôn trọng KQ9 Công ty X đã góp phần làm tăng hiệu hoạt động kinh doanh của công ty
anh (chị)
Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng
Yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng được ký hiệu là CN. Theo thang đo
của La và công sự (2005), yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường
Khi phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng nhận định có 2 biến quan sát có nội dung giống nhau, vì vậy, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được rút gọn
còn 4 biến quan sát sau đây:
Bảng 3-8. Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng
Ký hiệu
biến Biến quan sát
CN1 Công ty X mang đến tất cả những gì cơng ty anh (chị) mong đợi
CN2 Sản phẩm/ dịch vụ mà cơng ty anh (chị) có được tương xứng với chi phí cơng ty anh (chị) bỏ ra
CN3 Giá cả sản phẩm của công ty X hợp lý
CN4 Nhìn chung, cơng ty X cung cấp giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh
Thang đo Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng
Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng là sự tích lũy kiến thức về giao dịch mua hàng sau một thời gian nhất định mua sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo định danh để xây dựng thang đo
kinh nghiệm mua hàng của khách hàng dựa trên số năm doanh nghiệp đã từng tiến hành giao dịch với nhà cung cấp.
Công ty anh (chị) đã mua sản phẩm của Công ty X được bao nhiêu lần:
< 10 năm ≥ 10 năm
3.2.2. Phỏng vấn thử:
3.2.2.1. Mục đích và phương pháp:
Phỏng vấn thử được thực hiện tại TP. HCM vào tháng 2 năm 2013 thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp với một số khách hàng doanh nghiệp, đại lý, nhà
phân phối sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gòn tại TP.HCM. Phỏng vấn thử được thực hiện nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi thực
3.2.2.2. Mẫu khảo sát:
Mẫu được lấy theo cách thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra sơ bộ thang đo. Sử dụng bảng câu hỏi nháp sau khi đã hoàn chỉnh
trong nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh lại và sử dụng bảng câu hỏi này để
phỏng vấn thử 5 khách hàng doanh nghiệp thường xuyên đặt mua sản phẩm thuốc lá
điếu trong đó có sản phẩm thuốc lá điếu của công ty.
3.2.2.3. Kết quả phỏng vấn thử:
Xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo chính thức gồm các thành phần của kỹ năng giao tiếp, kỹ năng
chuyên môn, định hướng khách hàng, sự đổi mới của doanh nghiệp, danh tiếng
doanh nghiệp, kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, kinh nghiệm mua hàng của khách hàng.
3.3. Nghiên cứu chính thức:
3.3.1. Mục đích và phương pháp:
Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi hồn thành bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết quả phỏng vấn thử. Nghiên cứu này được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và bằng e-mail với sự hỗ trợ của ứng dụng Google Documents đến các cá nhân đại diện những khách hàng doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn tại TP. HCM theo bảng câu hỏi chi tiết đã soạn sẵn (Xem Phụ lục số 3).
Mục đích của nghiên cứu chính thức là để kiểm định lại mơ hình đo lường
cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Phương pháp này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbatch’s Alpha để kiểm
định thang đo; phương pháp phân tích hồi quy kết hợp phân tích mơ hình PATH để
3.3.2. Mẫu khảo sát:
Phân tích EFA cần kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát (Hatcher, 1994). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết từ 185 trở lên. Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 300 bảng câu hỏi được phát ra
trực tiếp cho các khách hàng doanh nghiệp đang có mua sản phẩm thuốc lá điếu của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn tại TP. HCM. Bảng câu hỏi gồm có 37 phát biểu, trong
đó có 4 phát biểu về kỹ năng giao tiếp, 5 phát biểu về kỹ năng chuyên môn, 6 phát
biểu về định hướng khách hàng, 4 phát biểu về sự đổi mới của công ty, 5 phát biểu về danh tiếng của công ty, 9 phát biểu về kết quả thực hiện được cảm nhận bởi
khách hàng, 4 phát biểu về giá trị cảm nhận của khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau 1 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả thu được 210 bảng trả lời, loại bỏ bảng do có nhiều ơ bỏ trống, sau đó sử dụng bảng trả lời nhập vào chương trình SPSS for Window 20.0 và phân tích số liệu.
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu:
Nghiên cứu sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan với biến – biến tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố phù hợp với dữ liệu thị trường, mặt khác nhằm loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích
được. Sau đó, kiểm tra độ thích hợp tổng hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi
quy bội, kiểm định các giả thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy kết hợp phân tích mơ hình PATH.
Tóm tắt Chương 3:
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng,
đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết. Phương pháp
nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được thực hiện với mẫu có kích thước n = 210, đối tượng là
những khách hàng doanh nghiệp có kinh doanh sản phẩm doanh thuốc điếu của
Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn.
Sau kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu định tính trên cơ sở của nghiên cứu
trước đó (La và ctg, 2005), thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được xây
dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu định lượng, bao gồm việc đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA và kiểm định mơ hình
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu:
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức để điều chỉnh và bổ sung mơ hình lý thuyết và mơ hình thang đo về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty
Thuốc lá Sài Gịn. Chương 4 nhằm mục đích trình bày mẫu khảo sát và đánh giá sơ bộ các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu sẽ ước
lượng và kiểm định mơ hình nghiên cứu đề nghị, phân tích các nhân tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng và so sánh cảm nhận của khách hàng theo kinh nghiệm mua hàng của khách hàng.
4.1. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn trực tuyến qua bảng câu hỏi trực tuyến của Google documents.
Đối tượng nghiên cứu là nhân viên hay lãnh đạo đại diện cho các đại lý, nhà phân
phối sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gòn trên địa bàn TP. HCM.
Theo Holter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải lớn hơn 200 mẫu (1). Dựa theo quy luật kinh nghiệm, Bollen (1989) đưa ra chỉ dẫn được nhà nghiên cứu sử dụng là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 37 biến quan sát được sử
dụng, do đó kích thước mẫu phải là 185 mẫu (2). Trên cơ sở (1) và (2), số mẫu dự kiến là từ 200 mẫu đến 250 mẫu.
Vì số lượng các đại lý, nhà phân phối sản phẩm thuốc lá điếu mà tác giả được biết có giới hạn nên số bảng câu hỏi được phỏng vấn trực tiếp chỉ là 10 bảng, số
bảng gửi đi bằng email là 290 bảng. Số lượng bảng câu hỏi phản hồi bằng email là 222 bảng, trong đó có 22 bảng khơng hợp lệ do có quá nhiều câu không trả lời. Như vậy, mẫu nghiên cứu chính thức của nghiên cứu là 210 mẫu.
4.2. Đánh giá thang đo
Như đã trình bày ở chương 3, thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của
khách hàng kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu bao gồm 5 thành phần (1) Kỹ năng giao tiếp được đo lường bằng 4 biến quan sát, (2) kỹ năng chuyên môn được đo
lường bằng 5 biến quan sát, (3) khả năng định hướng khách hàng của nhân viên được đo lường bằng 6 biến quan sát, (4) sự đổi mới của công ty được đo lường bằng
4 biến quan sát, và (5) danh tiếng của công ty được đo lường bằng 5 biến quan sát.
Tuy nhiên, 5 yếu tố này không ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố giá trị cảm nhận
khách hàng mà tác động thông qua biến trung gian là Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng được đo lường bằng 9 biến quan sát. Thang đo giá trị cảm
nhận của khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát.
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thơng qua 2 cơng cụ chính: Hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis).
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại các biến không phù hợp.
Các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.30 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6
(Nunnally & Bernstein,1994)
Tiếp theo, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng. Trị số của KMO lớn (nằm giữa 0.5 và 1) và kiểm định Bartlett có giá trị p<5% là điều kiện
đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn
0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại (Gerbing & Anderson,1988), và những biến nào phân tán trên nhiều nhân tố cũng sẽ bị loại. Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principle components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue = 1. Thang đo được chấp thuận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson,1988).
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4-1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu
Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến Thang đo: Kỹ năng giao tiếp. Cronbach's Alpha = .867
GT1 10.9524 4.715 .702 .836
GT2 11.0762 4.760 .805 .802
GT3 11.1238 4.808 .529 .915
GT4 11.1619 4.146 .890 .756
Thang đo: Kỹ năng chuyên môn. Cronbach's Alpha = .860
CM1 16.6571 6.083 .751 .813
CM 2 16.5571 6.439 .681 .832
CM 3 16.8857 5.575 .757 .810
CM 4 16.8714 7.003 .552 .860
CM 5 16.9524 5.577 .681 .835
Thang đo: Định hướng khách hàng. Cronbach's Alpha = .884
DH1 18.5238 10.031 .676 .867 DH2 18.5429 10.068 .697 .864 DH3 18.4524 9.110 .750 .855 DH4 18.4476 10.162 .651 .871 DH5 18.2714 8.888 .783 .848 DH6 18.2857 10.406 .623 .875
Thang đo: Sự đổi mới. Cronbach's Alpha = .884
DM1 11.2286 4.014 .837 .814
DM2 11.4095 4.387 .770 .843
DM3 11.0667 4.388 .655 .889
DM4 11.2952 4.611 .742 .854
Thang đo: Danh tiếng. Cronbach's Alpha = .877
DT1 13.6905 6.387 .763 .837
DT2 13.6667 5.946 .785 .832
DT3 13.7286 5.835 .841 .816
DT4 13.4048 7.907 .506 .892
DT5 13.7000 7.091 .658 .862
Thang đo Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng. Cronbach's
Alpha = .901
KQ1 30.5415 25.004 .793 .880
KQ3 30.0049 27.926 .588 .896 KQ4 30.2000 27.298 .676 .890 KQ5 29.9220 26.886 .704 .887 KQ6 30.5268 24.456 .798 .879 KQ7 29.9902 28.353 .591 .896 KQ8 30.1805 28.394 .569 .897 KQ9 30.4000 27.467 .542 .900
Thang đo: Giá trị cảm nhận. Cronbach's Alpha = .752
CN1 11.5714 3.002 .455 .756
CN2 11.3095 2.952 .661 .635
CN3 11.2190 3.081 .657 .643
CN4 11.6143 3.205 .462 .742
Kết quả cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6.
Đồng thời, đa số các hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường của 7
thang đo đều lớn hơn 0.3. Như vậy, thang đo các khái niệm đã đạt độ tin cậy và được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo của các thành phần với kết quả đều đạt tiêu chuẩn, do đó, tồn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích
nhân tố khám phá EFA để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của
các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau khơng. Khi phân tích nhân tố khám