Quy trình nghiên cứu

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) đo lường các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của công ty TNHH một thành viên thuốc lá sài gòn (Trang 53 - 56)

Cơ sở lý thuyết

Lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các nhân tố

liên quan; mơ hình đề nghị Đề xuất mơ hình lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Phỏng vấn chuyên sâu (n = 5)

Điều chỉnh mơ hình lý thuyết

Thang đo hiệu chỉnh Bảng câu hỏi hiệu chỉnh

Phỏng vấn thử

Phỏng vấn trực tiếp (n = 5)

Thang đo chính thức Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu chính thức định lượng

Phỏng vấn trực tiếp (n = 210)

Thang đo chính thức Bảng câu hỏi chính thức

Viết báo cáo nghiên cứu Cronbach’s Alpha

- Loại các biến có hệ số tương quan biến – biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Phân tích hồi quy kết hợp phân tích mơ hình PATH

Phân tích kết quả xử lý số liệu

- Kiểm định mơ hình - Kiểm tra giả thuyết

Nghiên cứu này gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.

3.2. Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu sơ bộ được được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử.

3.2.1. Nghiên cứu định tính: 3.2.1.1. Mục đích: 3.2.1.1. Mục đích:

Khám phá và xác định các thành phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gòn tại TP.

HCM, từ đó điều chỉnh, bổ sung mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng và cũng

để điều chỉnh bảng câu hỏi đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc.

3.2.1.2. Phương pháp:

Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP. HCM vào tháng 2 năm 2013

thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu

định tính sẽ được sử dụng nhằm xác định và khám phá các nhân tố tạo ra giá trị cảm

nhận của khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung vào mơ hình nghiên cứu chính thức. Phỏng vấn thử được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mục đích hồn thiện bản câu hỏi trước khi nghiên cứu định lượng ở

nghiên cứu chính thức.

3.2.1.3. Mẫu khảo sát:

Nghiên cứu định tính được thực hiện với một một số khách hàng doanh

nghiệp, vì vậy mẫu khơng chọn theo phương pháp xác suất mà chọn mẫu theo mục

đích xây dựng lý thuyết. Tác giả chọn 5 khách hàng doanh nghiệp, họ là các đại lý,

nhà phân phối sản phẩm thuốc lá điếu của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn tại TP. HCM

để tiến hành phỏng vấn chuyên sâu, trao đổi trực tiếp với đại diện của từng khách

hàng doanh nghiệp để thu thập, xác định thêm những thành phần khác tạo giá trị

kết thúc phỏng vấn chuyên sâu với 5 khách hàng này, nếu kết quả phỏng vấn chưa bão hịa thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thêm khách hàng khác cho đến khi nào không khám phá thêm được những thành phần khác về giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như các thành phần của thang đo trong bảng câu hỏi. Do đó, mẫu nghiên cứu định tính là 5 khách hàng doanh nghiệp.

3.2.1.4. Xây dựng thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào nghiên cứu trước về kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng và giá trị cảm nhận của khách

hàng của La và ctg (2005) tại thị trường Malaysia và Thái Lan. Chúng được điều

chỉnh và bổ sung cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh thuốc lá điếu tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn

chuyên sâu).

Như đã trình bày trong chương 2, kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng gồm năm thành phần:

(1) Kỹ năng giao tiếp của nhân viên (2) Kỹ năng chuyên môn của nhân viên (3) Định hướng khách hàng của nhân viên (4) Sự đổi mới của doanh nghiệp

(5) Danh tiếng của doanh nghiệp

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khảo sát mối quan hệ giữa kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng.

Như vậy, có bảy khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát. Những thang đo này được đo lường

H2 H3 H1a H1b H1c H1d H1e

Các nhân tố liên quan đến doanh nghiệp

3.2.1.5. Mơ hình nghiên cứu:

Một phần của tài liệu (LUẬN văn THẠC sĩ) đo lường các nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của công ty TNHH một thành viên thuốc lá sài gòn (Trang 53 - 56)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(143 trang)