Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và các nhân tố
liên quan; mơ hình đề nghị Đề xuất mơ hình lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Phỏng vấn chuyên sâu (n = 5)
Điều chỉnh mơ hình lý thuyết
Thang đo hiệu chỉnh Bảng câu hỏi hiệu chỉnh
Phỏng vấn thử
Phỏng vấn trực tiếp (n = 5)
Thang đo chính thức Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu chính thức định lượng
Phỏng vấn trực tiếp (n = 210)
Thang đo chính thức Bảng câu hỏi chính thức
Viết báo cáo nghiên cứu Cronbach’s Alpha
- Loại các biến có hệ số tương quan biến – biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
Phân tích hồi quy kết hợp phân tích mơ hình PATH
Phân tích kết quả xử lý số liệu
- Kiểm định mơ hình - Kiểm tra giả thuyết
Nghiên cứu này gồm hai bước chính, (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
3.2. Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu sơ bộ được được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và phỏng vấn thử.
3.2.1. Nghiên cứu định tính: 3.2.1.1. Mục đích: 3.2.1.1. Mục đích:
Khám phá và xác định các thành phần tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gòn tại TP.
HCM, từ đó điều chỉnh, bổ sung mơ hình giá trị cảm nhận của khách hàng và cũng
để điều chỉnh bảng câu hỏi đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.2.1.2. Phương pháp:
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP. HCM vào tháng 2 năm 2013
thông qua kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu
định tính sẽ được sử dụng nhằm xác định và khám phá các nhân tố tạo ra giá trị cảm
nhận của khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung vào mơ hình nghiên cứu chính thức. Phỏng vấn thử được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mục đích hồn thiện bản câu hỏi trước khi nghiên cứu định lượng ở
nghiên cứu chính thức.
3.2.1.3. Mẫu khảo sát:
Nghiên cứu định tính được thực hiện với một một số khách hàng doanh
nghiệp, vì vậy mẫu khơng chọn theo phương pháp xác suất mà chọn mẫu theo mục
đích xây dựng lý thuyết. Tác giả chọn 5 khách hàng doanh nghiệp, họ là các đại lý,
nhà phân phối sản phẩm thuốc lá điếu của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn tại TP. HCM
để tiến hành phỏng vấn chuyên sâu, trao đổi trực tiếp với đại diện của từng khách
hàng doanh nghiệp để thu thập, xác định thêm những thành phần khác tạo giá trị
kết thúc phỏng vấn chuyên sâu với 5 khách hàng này, nếu kết quả phỏng vấn chưa bão hịa thì tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn thêm khách hàng khác cho đến khi nào không khám phá thêm được những thành phần khác về giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như các thành phần của thang đo trong bảng câu hỏi. Do đó, mẫu nghiên cứu định tính là 5 khách hàng doanh nghiệp.
3.2.1.4. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào nghiên cứu trước về kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng và giá trị cảm nhận của khách
hàng của La và ctg (2005) tại thị trường Malaysia và Thái Lan. Chúng được điều
chỉnh và bổ sung cho phù hợp với lĩnh vực kinh doanh thuốc lá điếu tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả thu thập thông tin từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn
chuyên sâu).
Như đã trình bày trong chương 2, kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng gồm năm thành phần:
(1) Kỹ năng giao tiếp của nhân viên (2) Kỹ năng chuyên môn của nhân viên (3) Định hướng khách hàng của nhân viên (4) Sự đổi mới của doanh nghiệp
(5) Danh tiếng của doanh nghiệp
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng khảo sát mối quan hệ giữa kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng.
Như vậy, có bảy khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát. Những thang đo này được đo lường
H2 H3 H1a H1b H1c H1d H1e
Các nhân tố liên quan đến doanh nghiệp
3.2.1.5. Mơ hình nghiên cứu: