3.2.1.6. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính:
Qua nghiên cứu sơ bộ định tính, khách hàng đánh giá rằng khả năng thuyết
phục cùng với sự am hiểu về các vấn đề liên quan đến sản phẩm của nhân viên, luôn
đáp ứng được nhu cầu về số lượng cũng như yêu cầu về chất lượng là những yếu tố
chủ yếu tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với việc tiêu thụ thuốc lá
điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gòn. Đây là các nhân tố liên quan đến con người,
tương ứng với ba nhân tố Kỹ năng giao tiếp, Kỹ năng chuyên môn, Định hướng
khách hàng trong mơ hình nghiên cứu của La và cộng sự (2005). Bên cạnh đó, trong ngành thuốc lá, hình ảnh hương hiệu cũng như uy tín, danh tiếng của cơng ty và sự cải tiến sản phẩm cũng gây ra ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Hai yếu tố liên quan đến công ty cũng được xem là tương ứng với hai nhân tố Sự đổi
Các nhân tố liên quan đến con người
Kỹ năng giao tiếp
Kỹ năng chuyên môn
Định hướng khách hàng Sự đổi mới Danh tiếng Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng Giá trị cảm nhận của khách hàng
Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng
mới và danh tiếng của doanh nghiệp trong mơ hình nghiên cứu của La và cộng sự (2005)
Như vậy, có thể thấy rằng, mơ hình nghiên cứu của La và cộng sự (2005) phù hợp với nghiên cứu này.
Tuy nhiên, qua ý kiến của khách hàng, thang đo cũng có một số thay đổi như
sau (thang đo của La và cộng sự (2005) được trình bày ở Phụ lục 2):
Thang đo Kỹ năng giao tiếp của nhân viên
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên được ký hiệu là GT. Theo thang đo của La và cộng sự (2005), yếu tố kỹ năng giao tiếp của nhân viên được đo lường bởi 5 biến
quan sát. Qua thông tin thu thập được từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách
hàng đánh giá một số thang đo này đã bao quát được các thành phần tạo nên kỹ
năng giao tiếp của nhân viên. Tuy nhiên, để dễ hiểu hơn và phù hợp hơn với thị
trường Việt Nam, thang đo kỹ năng giao tiếp được rút gọn thành 4 biến quan sát ký hiệu từ GT1 đến GT4.
Bảng 3-2. Thang đo kỹ năng giao tiếp của nhân viên
Ký hiệu
biến Biến quan sát
GT1 Nhân viên cơng ty X có khả năng diễn đạt tốt
GT2 Nhân viên cơng ty X có năng lực nhận thức diễn đạt của người khác GT3 Nhân viên cơng ty X có khả năng kiểm sốt cảm xúc và làm chủ tình
huống tốt
GT4 Nhân viên cơng ty X có khả năng thuyết phục người khác
Thang đo Kỹ năng chuyên môn của nhân viên
Kỹ năng chuyên môn của nhân viên được ký hiệu là CM. Theo thang đo của
La và công sự (2005), yếu tố kỹ năng chuyên môn của nhân viên được đo lường bởi 5 biến quan sát. Dựa trên thang đo này, sau quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng đánh giá và cho rằng thang đo này đã thể hiện đầy đủ yếu tố kỹ năng chun
mơn của nhân viên. Vì vậy, thang đo kỹ năng chuyên môn của nhân viên vẫn giữ
nguyên 5 biến quan sát trong mơ hình của La và công sự (2005), chỉ điều chỉnh về mặt ngữ nghĩa cho dễ hiểu hơn.
Bảng 3-3. Thang đo kỹ năng chuyên môn của nhân viên
Ký hiệu
biến Biến quan sát
CM1 Nhân viên công ty X am hiểu về thị trường sản phẩm thuốc lá điếu do cơng ty mình cung cấp
CM2 Nhân viên công ty X hiểu rõ về các quy trình, thủ tục làm việc của cơng ty mình
CM3 Nhân viên công ty X hiểu rõ về sản phẩm/ dịch vụ của cơng ty mình cung cấp (bao gồm những ưu điểm, khuyết điểm và những lợi ích).
CM4 Nhân viên công ty X am hiểu về sản phẩm, dịch vụ và chính sách bán hàng của các đối thủ cạnh tranh
CM5 Nhân viên công ty X am hiểu hoạt động của khách hàng.
Thang đo Định hướng khách hàng của nhân viên
Khả năng định hướng khách hàng của nhân viên được ký hiệu là DH. Theo
thang đo của La và cộng sự (2005), yếu tố định hướng khách hàng của nhân viên được đo lường bởi 12 biến quan sát. Tuy nhiên, qua thực tế, theo ý kiến chung của
khách hàng, 12 biến này có một số biến có nội dung tương tự nhau. Vì vậy, khả năng định hướng khách hàng của nhân viên được xây dựng lại thành 6 biến quan sát sau:
Bảng 3-4. Thang đo Định hướng khách hàng của nhân viên
Ký hiệu
biến Biến quan sát
DH1 Nhân viên Công ty X đã luôn cố gắng giúp công ty anh (chị) đạt được mục tiêu đã đề ra
DH2 Nhân viên Công ty X luôn xem việc thỏa mãn nhu cầu của công ty anh (chị) là mục tiêu của mình
DH3 Nhân viên Cơng ty X thường xuyên trao đổi với anh (chị) về những mong muốn của công ty anh (chị)
DH4 Nhân viên Công ty X sẵn sàng cung cấp giải pháp phù hợp nhất đối với từng vấn đề của công ty anh (chị)
DH5 Nhân viên Công ty X luôn cố gắng giải đáp những thắc mắc của anh (chị) một cách nhanh chóng và chính xác nhất
DH6 Nhân viên Công ty X sẵn sàng đưa ra những ý kiến bất đồng với anh (chị)
để giúp anh (chị) đưa ra quyết định tốt hơn
Thang đo Sự đổi mới của doanh nghiệp
Yếu tố sự đổi mới của doanh nghiệp được ký hiệu là DM. Theo thang đo của La và cộng sự (2005), yếu tố sự đổi mới của doanh nghiệp được đo lường bởi 7 biến quan sát. Dựa trên thang đo này, qua quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng khẳng định có một số biến trong thang đo này có nội dung tương tự nhau, vì vậy
Bảng 3-5. Thang đo Sự đổi mới của doanh nghiệp
Ký hiệu
biến Biến quan sát
DM1 Công ty X liên tục giới thiệu những sản phẩm/ dịch vụ/ giải pháp mới cho công ty anh (chị)
DM2 Công ty X đã đáp ứng tốt những thay đổi về nhu cầu của công ty anh (chị) DM3 Cơng ty X có nhiều giải pháp hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trong
việc giải quyết các vấn đề của khách hàng
DM4 Công ty X là một công ty không ngừng đổi mới và sáng tạo
Thang đo Danh tiếng của doanh nghiệp
Yếu tố danh tiếng của Công ty được ký hiệu là DT. Theo thang đo của La và
công sự (2005), yếu tố danh tiếng của Công ty được đo lường bởi 12 biến quan sát. Dựa trên thang đo này, sau quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng nhận
định một số biến quan sát có nội dung trùng nhau. Ngoài ra, một số biến có nội
dung khơng liên quan đến nội dung chung của thang đo này. Cuối cùng, thang đo
danh tiếng của Công ty được rút gọn còn gồm 5 biến quan sát sau đây: Bảng 3-6. Thang đo Danh tiếng của doanh nghiệp
Ký hiệu
biến Biến quan sát
DT1 Sản phẩm/ dịch vụ của Công ty X là đáng tin cậy
DT2 Cơng ty X ln đáp ứng đúng các tiêu chí của công ty anh (chị) DT3 Công ty X có kinh nghiệm trong lĩnh vực thuốc lá
DT4 Sản phẩm Công ty X đa dạng
Thang đo Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng:
Yếu tố Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng được ký hiệu là KQ. Theo thang đo của La và cộng sự (2005), yếu tố Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng được đo lường bởi 22 biến quan sát.
Dựa trên thang đo này, sau quá trình phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng cho rằng có một số biến quan sát có cùng ý nghĩa như nhau. Ngồi ra, một vài câu cũng có nghĩa khó hiểu. Vì vậy, thang đo Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách
hàng được điều chỉnh còn 9 biến quan sát ký hiệu từ KQ1 đến KQ9.
Bảng 3-7. Thang đo Kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng
Ký hiệu
biến Biến quan sát
KQ1 Công ty X thường xun cập nhật thơng tin về q trình thực hiện giao dịch với công ty anh (chị)
KQ2 Công ty X hiểu rõ mục tiêu và mục đích của cơng ty anh (chị)
KQ3 Cơng ty X hiểu rõ các quy định của ngành thuốc lá và các cơ hội cũng như thách thức của ngành này
KQ4 Cơng ty X phản hồi nhanh chóng ngay khi cơng ty anh (chị) liên hệ KQ5 Công ty X thể hiện sự chuyên nghiệp trong mọi việc
KQ6 Cơng ty X có mối quan hệ tốt với đội ngũ nhân viên của anh (chị)
KQ7 Công ty X sẵn sàng làm nhiều hơn thỏa thuận để làm cơng ty anh (chị) hài lịng.
KQ8 Công ty X luôn đối xử với khách hàng một cách lịch sự và tôn trọng KQ9 Công ty X đã góp phần làm tăng hiệu hoạt động kinh doanh của công ty
anh (chị)
Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng
Yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng được ký hiệu là CN. Theo thang đo
của La và công sự (2005), yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng được đo lường
Khi phỏng vấn chuyên sâu, khách hàng nhận định có 2 biến quan sát có nội dung giống nhau, vì vậy, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng được rút gọn
còn 4 biến quan sát sau đây:
Bảng 3-8. Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng
Ký hiệu
biến Biến quan sát
CN1 Công ty X mang đến tất cả những gì cơng ty anh (chị) mong đợi
CN2 Sản phẩm/ dịch vụ mà cơng ty anh (chị) có được tương xứng với chi phí cơng ty anh (chị) bỏ ra
CN3 Giá cả sản phẩm của công ty X hợp lý
CN4 Nhìn chung, cơng ty X cung cấp giá trị tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh
Thang đo Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng
Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng là sự tích lũy kiến thức về giao dịch mua hàng sau một thời gian nhất định mua sản phẩm/ dịch vụ của nhà cung cấp.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo định danh để xây dựng thang đo
kinh nghiệm mua hàng của khách hàng dựa trên số năm doanh nghiệp đã từng tiến hành giao dịch với nhà cung cấp.
Công ty anh (chị) đã mua sản phẩm của Công ty X được bao nhiêu lần:
< 10 năm ≥ 10 năm
3.2.2. Phỏng vấn thử:
3.2.2.1. Mục đích và phương pháp:
Phỏng vấn thử được thực hiện tại TP. HCM vào tháng 2 năm 2013 thông qua
phương pháp phỏng vấn trực tiếp với một số khách hàng doanh nghiệp, đại lý, nhà
phân phối sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty Thuốc lá Sài Gòn tại TP.HCM. Phỏng vấn thử được thực hiện nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi trước khi thực
3.2.2.2. Mẫu khảo sát:
Mẫu được lấy theo cách thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra sơ bộ thang đo. Sử dụng bảng câu hỏi nháp sau khi đã hoàn chỉnh
trong nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh lại và sử dụng bảng câu hỏi này để
phỏng vấn thử 5 khách hàng doanh nghiệp thường xuyên đặt mua sản phẩm thuốc lá
điếu trong đó có sản phẩm thuốc lá điếu của công ty.
3.2.2.3. Kết quả phỏng vấn thử:
Xây dựng bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo chính thức gồm các thành phần của kỹ năng giao tiếp, kỹ năng
chuyên môn, định hướng khách hàng, sự đổi mới của doanh nghiệp, danh tiếng
doanh nghiệp, kết quả thực hiện được cảm nhận bởi khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng, kinh nghiệm mua hàng của khách hàng.
3.3. Nghiên cứu chính thức:
3.3.1. Mục đích và phương pháp:
Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi hồn thành bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết quả phỏng vấn thử. Nghiên cứu này được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và bằng e-mail với sự hỗ trợ của ứng dụng Google Documents đến các cá nhân đại diện những khách hàng doanh nghiệp đang kinh doanh sản phẩm thuốc lá điếu của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn tại TP. HCM theo bảng câu hỏi chi tiết đã soạn sẵn (Xem Phụ lục số 3).
Mục đích của nghiên cứu chính thức là để kiểm định lại mơ hình đo lường
cũng như mơ hình lý thuyết và các giả thuyết trong mơ hình. Phương pháp này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và Cronbatch’s Alpha để kiểm
định thang đo; phương pháp phân tích hồi quy kết hợp phân tích mơ hình PATH để
3.3.2. Mẫu khảo sát:
Phân tích EFA cần kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát (Hatcher, 1994). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết từ 185 trở lên. Để đạt được kích thước mẫu nêu trên, 300 bảng câu hỏi được phát ra
trực tiếp cho các khách hàng doanh nghiệp đang có mua sản phẩm thuốc lá điếu của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn tại TP. HCM. Bảng câu hỏi gồm có 37 phát biểu, trong
đó có 4 phát biểu về kỹ năng giao tiếp, 5 phát biểu về kỹ năng chuyên môn, 6 phát
biểu về định hướng khách hàng, 4 phát biểu về sự đổi mới của công ty, 5 phát biểu về danh tiếng của công ty, 9 phát biểu về kết quả thực hiện được cảm nhận bởi
khách hàng, 4 phát biểu về giá trị cảm nhận của khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau 1 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả thu được 210 bảng trả lời, loại bỏ bảng do có nhiều ơ bỏ trống, sau đó sử dụng bảng trả lời nhập vào chương trình SPSS for Window 20.0 và phân tích số liệu.
3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu:
Nghiên cứu sử dụng các cơng cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan với biến – biến tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố phù hợp với dữ liệu thị trường, mặt khác nhằm loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích
được. Sau đó, kiểm tra độ thích hợp tổng hợp của mơ hình, xây dựng mơ hình hồi
quy bội, kiểm định các giả thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy kết hợp phân tích mơ hình PATH.
Tóm tắt Chương 3:
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng,
đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mơ hình lý thuyết. Phương pháp
nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu. Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được thực hiện với mẫu có kích thước n = 210, đối tượng là
những khách hàng doanh nghiệp có kinh doanh sản phẩm doanh thuốc điếu của
Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn.
Sau kết quả thu được từ quá trình nghiên cứu định tính trên cơ sở của nghiên cứu
trước đó (La và ctg, 2005), thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được xây
dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu định lượng, bao gồm việc đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và EFA và kiểm định mơ hình
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Giới thiệu:
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức để điều chỉnh và bổ sung mơ hình lý thuyết và mơ hình thang đo về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với việc tiêu thụ sản phẩm thuốc lá điếu của Công ty
Thuốc lá Sài Gịn. Chương 4 nhằm mục đích trình bày mẫu khảo sát và đánh giá sơ