a. Biến phụ thuộc: GTCAMNHAN
Kết quả hồi quy tuyến tính bội ở bảng 4.21 cho thấy mơ hình có R² = 0.386 và R² hiệu chỉnh là 0.383, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 38.3% hay mơ hình đã giải thích được 38.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc (Giá trị cảm nhận khách hàng). Phân tích ANOVA cũng cho thấy thông số F
đạt giá trị 130.941 với mức ý nghĩa Sig=0.000 cho thấy mơ mình xây dựng là phù
hợp với bộ dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy, biến độc lập trong mơ hình có quan hệ với biến phụ thuộc (Giá trị cảm nhận khách hàng).
Ngồi ra, bảng 4.22 cịn cho thấy biến độc lập có tác động dương (hệ số β
dương) lên biến phụ thuộc (giá trị cảm nhận khách hàng) với mức ý nghĩa Sig = 0.000 (rất nhỏ). Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thiết H2 được chấp nhận.
Phương trình hồi quy của mơ hình (2) được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau:
F7 = 1.769 + 0.622*F6 (**)
4.3.3.3 Kết quả phân tích mơ hình PATH
Để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình PATH ta dùng hệ số phù hợp tổng
hợp :
Thay 2 giá trị R2 của mơ hình (1) và (2) vào cơng thức trên ta có hệ số phù hợp tổng hợp = 1-(1-0.57)(1-0.386) = 0.736
Hệ số phù hợp của mơ hình PATH trên là khá lớn, chứng tỏ mơ hình là phù Mơ hình
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận
của biến VIF
1 (Constant) 1.769 .181 9.780 .000
Từ phương trình (*) và (**) ở trên ta có thể thấy DOIMOI là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.412, Sig = 0.000), điều đó có nghĩa là thành phần này có mức độ tác động lớn nhất đến kết quả thực hiện cảm nhận và từ đó tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, khi khách hàng cảm
nhận rằng công ty luôn nỗ lực đổi mới, sáng tạo trong việc cung cấp sản phẩm thì
giá trị cảm nhận khách hàng sẽ tăng lên tương ứng.
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến giá trị cảm nhận khách hàng là nhân tố Định hướng khách hàng với hệ số Beta = 0.27, Sig = 0.000, có nghĩa là ngồi danh
tiếng ra thì khách hàng cũng đặc biệt chú ý đến thái độ luôn hướng đến khách hàng của nhân viên. Khi khách hàng cảm thấy nhân viên luôn cố gắng làm thỏa mãn nhu cầu của họ thì giá trị cảm nhận của họ về việc cung cấp sản phẩm thông qua kết quả thực hiện cảm nhận sẽ gia tăng.
Kế tiếp là nhân tố danh tiếng của cơng ty có tác động thứ 3 đến giá trị cảm
nhận khách hàng với hệ số Beta = 0.192, Sig = 0.000. Như vậy, khi khách hàng cảm nhận danh tiếng của cơng ty là tốt thì giá trị cảm nhận khách hàng về cung cấp sản phẩm thông qua kết quả thực hiện cảm nhận sẽ tăng.
Cuối cùng là nhân tố kỹ năng chuyên môn của nhân viên có tác động yếu nhất
đến giá trị cảm nhận khách hàng với hệ số Beta = 0.122, Sig = 0.018. Mặc dù vậy,
nó cũng là yếu tố khách hàng nhắm đến khi đánh giá giá trị cảm nhận của mình. Vì vậy, nếu khách hàng cảm nhận được nhân viên có chun mơn cao thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cao hơn thông qua kết quả thực hiện cung cấp sản phẩm mà họ cảm nhận được.
4.3.4. Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết trong phân tích hồi quy
Giả định đầu tiên là liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Ta kiểm tra giả định này bằng cách vẽ biểu đồ phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn mà mơ hình cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán giữa 2 giá trị này đã
được chuẩn hóa (standardized) với phần dư trên trục tung và giá trị dự đốn trên
mãn, thì ta sẽ khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.
Nhìn vào đồ thị Scatter, ta thấy đồ thị phân tán ngẫu nhiên trong một vùng
xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ khơng tạo thành một hình dạng cụ thể nào. Như vậy, giả thiết về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Giả định tiếp theo là giả định về phân phối chuẩn của phần dư. Để thực hiện
kiểm định này, ta sử dụng biểu đồ Histogram. Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn bằng 1. Do đó, ta có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Cuối cùng, ta tiến hành xem xét sự vi phạm đa cộng tuyến của mơ hình. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều < 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 497): “Thông thường, nếu VIF của một biến độc lập nào đó >10 thì biến này hầu như khơng có giá trị giải
thích biến thiên của Y trong mơ hình MLR (Hair & ctg 2006). Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF >2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các trọng số hồi quy”.
4.4. Chứng minh biến điều tiết kinh nghiệm mua hàng của khách hàng
Tác giả nghi ngờ biến Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng có tác động ảnh hưởng làm thay đổi tác động của Kết quả thực hiện cảm nhận vào Giá trị cảm nhận khách hàng.
Nếu biến điều tiết là dạng biến điều tiết theo nhóm, ta chia dữ liệu ra thành từng nhóm sau đó dùng hồi quy cho từng nhóm rồi so sánh hệ số phù hợp R2 và trọng số hồi quy β giữa các nhóm với nhau. Sau đó dùng kiểm định Chow (Chow,1960): Gọi q là số lượng tham số cần ước lượng trong mơ hình hồi quy với p biến độc lập
(q=p+1 vì mơ hình có thêm hằng số hồi quy β0); G là mơ hình tổng qt; A là mơ hình nhóm A, B là mơ hình nhóm B. Giả thiết H0 của phép kiểm định Chow là khơng có sự khác biệt giữa hai mơ hình hồi quy cho hai nhóm A và B. Giá trị thống kê của phép kiểm định này có phân phối F với bậc tự do q và n-2q (n là
(Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Nếu kiểm định F là có ý nghĩa (p < 0.05), chúng ta kết luận hai mơ hình hồi quy cho nhóm A và B khác nhau. Điều này có nghĩa tách nhóm đã làm chức năng
của biến điều tiết theo nhóm (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Để kiểm tra điều này, tác giả tiến hành phân tách cơ sở dữ liệu ra làm 2 nhóm: 1
nhóm chứa tất cả khảo sát có kết quả trả lời là số năm mua sản phẩm của Cơng ty Thuốc lá Sài Gịn dưới 10 năm và 1 nhóm chứa tất cả khảo sát có kết quả trả lời là số năm mua sản phẩm từ 10 năm trở lên. Sau đó tiến hành chạy hồi quy đơn giữa Kết quả thực hiện cảm nhận và Giá trị cảm nhận khách hàng để kiểm tra 2 kết quả có sự khác nhau hay khơng? Cuối cùng, tác giả sử dụng kiểm định Chow để kiểm
tra lại xem có đúng là biến Kinh nghiệm mua hàng của khách hàng có chức năng là biến điều tiết theo nhóm.
• Kết quả chạy hồi quy đơn với phương pháp Enter của Kết quả thực hiện cảm nhận và Giá trị cảm nhận khách hàng trong những khảo sát có kết quả trả lời là số năm mua sản phẩm < 10 năm (nhóm A):