2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-M
2.3.1. Phân tích nghiên cứu thị trƣờng vàng Campuchia
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng, việc thâm nhập vào một thị trƣờng mới càng trở nên kh khăn hơn và v vậy, việc đầu tƣ nghiên cứu đặc điểm thị trƣờng là điều vơ cùng quan trọng. Chính vì nhận thức đƣợc tầm quan trọng của thông tin thị trƣờng, ngay từ khâu xây dựng kế hoạch thâm nhập thị trƣờng Campuchia, SBJC đ đầu tƣ nghiêm túc vào công tác nghiên cứu thị trƣờng. Để chuẩn bị cho việc thâm nhập thị trƣờng Campuchia, từ cuối năm 2009, Ban Giám đốc
chỉ đạo Phòng Kinh doanh và Phòng Sản xuất của SBJC tiến hành xây dựng kế hoạch thâm nhập thị trƣờng Campuchia (Xem Phụ lục 3). Mặc dù còn nhiều kh khăn và thiếu s t nhƣng những kết quả đạt đƣợc trong gần 2 năm đầu gia nhập thị trƣờng cũng chứng tỏ sự quan tâm và đầu tƣ đúng hƣớng của công ty.
Việc nghiên cứu thị trƣờng đƣợc tập trung vào hai mảng chính: (1) khảo sát thị trƣờng vàng tại Campuchia tại các mảng: vàng nữ trang, đá quý, vàng nguyên liệu và dịch vụ liên quan; (2) nghiên cứu ngƣời tiêu dùng tại Campuchia.
Thông tin về thị trƣờng Campuchia đƣợc thu thập dƣới 2 dạng: sơ cấp và thứ cấp.
Thông tin sơ cấp: SBJC trực tiếp cử cán bộ sang Campuchia tiến hành khảo sát các mảng thị trƣờng vàng. Công tác khảo sát này đƣợc Phòng Kinh doanh vàng và Phòng Sản xuất phối hợp thực hiện. Hai đơn vị cử nhân sự đi thực tế thị trƣờng, tiếp xúc với tất cả các tiệm vàng lớn đang hoạt động tại thị trƣờng mục tiêu là Phnom Penh, trao đổi, tìm hiểu đặc điểm thị trƣờng, từ đ xác định khe hở kinh doanh, đề xuất kế hoạch thâm nhập thị trƣờng.
Thông tin thứ cấp: SBJC thông qua công ty nghiên cứu thị trƣờng tại Campuchia tiến hành khảo sát tâm lý ngƣời tiêu dùng Campuchia (Công ty Bridge Ad Communication Co.Ltd), thơng tin từ các trang web uy tín nhƣ ADB, IMF, World Bank, Bộ Thƣơng mại Campuchia,…
Kết quả thu đƣợc do Phòng Kinh doanh vàng tổng hợp, xử lý và báo cáo.
2.3.1.1. Đánh giá các sản phẩm và dịch vụ đang cung ứng trên thị trường
Vàng nguyên liệu
Quy mơ và chủng loại hàng hóa: thị trƣờng trao đổi mua bán phần lớn là vàng nguyên liệu c hàm lƣợng vàng trên 90%, quy mô khá rộng. Vàng nguyên liệu 18K khá ít trên thị trƣờng do chuyển hình thái sang nữ trang hoặc đƣợc phân kim thành vàng nguyên liệu hàm lƣợng vàng trên 90%. Nguồn hàng có tuổi vàng do thị trƣờng xác định cao hơn hoặc bằng tuổi vàng do SBJC xác định.
Nhu cầu và đối thủ cạnh tranh: Thị trƣờng giao dịch vàng nguyên liệu ổn định. Đối thủ cạnh tranh cũng chính là các bạn hàng là các tiệm vàng kinh doanh vàng nguyên liệu.
Cách thức giao dịch của thị trƣờng: giao dịch vàng nguyên liệu nếu không đủ 99.99% thì trừ chi phí phân kim và chi phí ép giá khi quy đổi sang 99.99% hoặc bán lấy tiền.
Vàng trang sức
Quy mô thị trƣờng, chủng loại sản phẩm và nhu cầu thị trƣờng:
o Thị trƣờng vàng trang sức và Kim cƣơng chiếm tỷ trọng lớn. Trang sức gắn đá giả chiếm tỷ trọng nhất định. Trang sức có trọng lƣợng lớn. Chủ yếu các trang sức vẫn gắn đá c kích cỡ nhỏ, từ 1-2 ly. Thị trƣờng đòi hỏi trang sức gắn đá tấm lớn, vừa đảm bảo yếu tố thẩm mỹ, vừa có giá trị hơn.
o Thị trƣờng vàng trang sức khá sôi động, phù hợp với đặc điểm sinh hoạt của ngƣời dân Campuchia: nhu cầu làm đẹp bằng trang sức rất cao, đồng thời sử dụng vàng trang sức để cất trữ.
o Nguồn hàng cung cấp trên thị trƣờng bao gồm: (1) sản xuất, gia công tại chỗ - nguồn hàng chính, chiếm tỷ trọng cao; (2) mua từ Hongkong do các tiệm vàng lớn nhập về và phân phối lại; (3) mua từ Việt Nam do các tiệm vàng có kinh doanh, giao dịch với Việt Nam cung cấp. Tỷ trọng (2) + (3) tƣơng đối thấp.
Đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính là các tiệm vàng và tủ vàng hoạt động lâu năm tại Phnom Pênh, phân bố khá rộng tại khắp các chợ. Khách hàng chủ yếu giao dịch dựa trên uy tín của cửa hàng. Các tiệm vàng và tủ vàng không đầu tƣ vào các hoạt động PR.
Cách thức mua bán: phần lớn bán hàng theo trọng lƣợng tính cơng. Đá quý và dịch vụ giám định đá quý
Đặc tính thị trƣờng, quy mô và chủng loại sản phẩm:
o Thị trƣờng chƣa c dịch vụ giám định tại chỗ, Khách hàng phải thực hiện giám định tại Hongkong hoặc Việt Nam;
o Nhu cầu giám định từ các tiệm vàng để bán hàng cho ngƣời tiêu dùng chƣa c do tập quán mua bán kim cƣơng tại Phnom Penh chủ yếu do uy tín ngƣời bán;
o Giá bán kim cƣơng tại Thị trƣờng Phnom Penh tốt hơn Thị trƣờng Việt Nam;
o Việc thu mua lại kim cƣơng bằng tiền mặt chiếm vai trò quan trọng trong việc bán hàng;
o Hiện tại đá quý chƣa phát triển vì các tiệm vàng chƣa c khả năng giám định chất lƣợng đá quý.
Đối thủ cạnh tranh: Chƣa c đơn vị nào thực hiện dịch vụ giám định tại Phnom Penh.
Nhu cầu thị trƣờng: o Giám định đá quý;
o Giám định kim cƣơng cho nhu cầu mua sỉ. (Xem thêm Phụ lục 4)
2.3.1.2. Đánh giá tổng thể người tiêu dùng trên thị trường vàng Campuchia
Một cách tổng quát, ngƣời dân Campuchia là những ngƣời c xu hƣớng hấp tấp, bốc đồng trong việc đƣa ra quyết định và rất dễ hài lòng với những món quà/phần thƣởng nhỏ bất ngờ, là những ngƣời thiên về vật chất.
Tr nh độ dân trí của ngƣời dân Campuchia tƣơng đối thấp, tỷ lệ dân số trong độ tuổi thanh thiếu niên chƣa hoàn thành tiểu học xấp xỉ 50% cho thấy tr nh độ đội ngũ lao động khơng cao.
Uy tín của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quan trọng đặt lên hàng đầu tại thị trƣờng này. Khi giao dịch, khách hàng c xu hƣớng t m đến những địa chỉ có uy tín trên thị trƣờng hoặc đ từng giao dịch thành công.
Ngƣời tiêu dùng Campuchia khơng địi hỏi q cao về kiểu dáng mẫu mã hay tích hợp nhiều cơng năng trong sản phẩm. Họ thƣờng chọn lựa sản phẩm c độ tin cậy cao, độ bền và tính hữu dụng của sản phẩm tốt. Ngồi ra đa số ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Campuchia c đặc điểm là trung thành cao với sản phẩm và thƣơng hiệu, ít thay đổi thói quen tiêu dùng. Chính vì vậy ngay từ ban đầu, khi doanh nghiệp thâm nhập thị trƣờng này cần phải cung ứng các sản phẩm c cơng năng tác dụng chính thật tốt đồng thời về quy cách bao bì, mẫu mã, màu sắc, kích cỡ, kiểm dáng… cần phù hợp với thị trƣờng. Đối với những doanh nghiệp mới tham gia thị trƣờng Campuchia nên theo xu hƣớng chung của thị trƣờng sẽ dễ dàng tiếp cận thị trƣờng hơn.
Ngƣời tiêu dùng Campuchia thƣờng tin cậy vào chính trải nghiệm của bản thân và của ngƣời thân, bạn bè, do vậy các sản phẩm mới thâm nhập thị trƣờng cần phải có chất lƣợng tƣơng đƣơng hoặc cao hơn so với các sản phẩm cùng loại đ xuất hiện trƣớc đ . Những kinh nghiệm truyền miệng rất đƣợc coi trọng tại thị trƣờng này.
Khách hàng Campuchia ƣa thích màu vàng, đỏ đậm, xanh đậm. Doanh nghiệp có thể tận dụng điểm này để thể hiện các màu chủ đạo này trên trên bao b , phƣơng tiện quảng cáo để dễ tiếp cận với ngƣời tiêu dùng.
Sự chênh lệch khá lớn giữa nhóm khách hàng thu nhập cao với nhóm khách hàng có thu nhập thấp địi hỏi doanh nghiệp phải xác định đƣợc phân khúc khách hàng mục tiêu và sản xuất sản phẩm theo các tiêu chí phù hợp để thoả mãn nhu cầu đ . Với những sản phẩm đại trà, bình dân, doanh nghiệp nên tập trung đi sâu vào công năng, tác dụng chính và tính tiện dụng, dễ sử dụng, độ bền cao và giá thấp. Các chi tiết phụ của sản phẩm hay kiểu dáng bên ngồi khơng cần q cầu kỳ, hay có quá nhiều chức năng. Với nh m đối tƣợng có thu nhập cao, sản phẩm có thể thiết kế cầu kỳ hơn, nhiều công năng hơn, làm sao thể hiện đƣợc cái tôi cá nhân, thể hiện đẳng cấp của ngƣời sử dụng và cần định giá bán cao hơn.
Tại thị trƣờng Campuchia, hầu hết ngƣời tiêu dùng đều thích khuyến mãi nên doanh nghiệp cũng nên tận dụng các cơ hội này để đƣa ra các chƣơng trình khuyến mại hợp lý, phù hợp với từng thời điểm, gắn liền với các dịp lễ hội, ngày nghỉ của ngƣời Campuchia. Đặc biệt những đợt tung hàng đầu tiên, doanh nghiệp cần phải c chƣơng tr nh khuyến mãi hấp dẫn để tạo ra sự kích hoạt mạnh và hiệu quả. Ngoài khuyến m i cho ngƣời tiêu dùng, các nhà bán sỉ, bán lẻ ở Campuchia cũng rất thích các hình thức khuyến mại. Do vậy doanh nghiệp cũng cần c các chƣơng tr nh khuyến mại dành cho hệ thống phân phối để kích thích họ bán hàng. Mùa mua sắm cao điểm tập trung vào quý 1 và quý 4 hằng năm, thông thƣờng là sau mùa thu hoạch lúa tháng 11-12 và trƣớc tết năm mới của ngƣời Khmer vào tháng 4. Lễ hội chính ở Campuchia là tết năm mới của ngƣời Khmer vào tháng 4 và lễ hội nƣớc vào tháng 11. Thời điểm lý tƣởng cho hoạt động khuyến mãi là vào dịp tết năm mới của ngƣời dân Campuchia. Ngƣời dân Campuchia tin rằng
nếu họ gặp may mắn vào đầu năm th cả năm đ họ sẽ gặp nhiều thuận lợi trong cuộc sống.
Ngƣời tiêu dùng Campuchia cũng rất thích xem quảng cáo, do vậy muốn đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến, tin tƣởng và chọn mua, các doanh nghiệp nên thực hiện quảng cáo, nhất là khi mới tung hàng ra thị trƣờng. Các phƣơng tiện quảng cáo hiệu quả là radio, truyền hình, pa nơ ngồi trời, báo viết… nhƣng hiệu quả vẫn là quảng cáo qua radio vì hầu hết mọi nhà đều có. Quảng cáo trên truyền hình chỉ hiệu quả đối với các đơ thị và vùng ven đô v nhiều vùng nông thơn Campuchia cịn chƣa c điện.
Tại Campuchia, vai trò của ngƣời bảo trợ khá quan trọng, do đ nếu quảng cáo có sự hiện diện của các ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên nổi tiếng, các nhà khoa học, những quan chức cao cấp thì sẽ có hiệu quả cao và sức lan tỏa nhanh chóng. Ngồi ra sự xuất hiện của những ngƣời có ảnh hƣởng kể trên tại các sự kiện của doanh nghiệp nhƣ khai trƣơng, động thổ, khánh thành, hội nghị khách hàng… sẽ làm tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu, khiến nhiều ngƣời dân sẽ biết đến sản phẩm, doanh nghiệp.
Khách hàng giao dịch vàng tập trung chủ yếu ở Phnom Penh, thủ đô đồng thời là nơi giao thƣơng sầm uất tại Campuchia. Khách hàng bản xứ rất xem trọng các tin tức tƣ vấn đến từ các đầu mối kinh doanh vàng mới tại Campuchia.
2.3.2. Phân tích phƣơng thức thâm nhập của SBJC
Với quy mơ và số lƣợng nhân sự của SBJC, công ty sử dụng cách tiếp cận phi hệ thống khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Sự gần gũi về mặt địa lý, các mối quan hệ giao thƣơng giữa hai nƣớc, sự tƣơng đồng về mặt văn h a là những yếu tố chứng tỏ Campuchia là một trong những thị trƣờng tiềm năng để thực hiện chiến lƣợc thâm nhập.
2.3.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trường vàng Campuchia
Thứ nhất, tìm kiếm thị trƣờng mới khi thị trƣờng nội địa có dấu hiệu bị thu hẹp, từ đ nâng cao lợi nhuận.
Đƣợc thành lập đầu năm 2008 với tham vọng chiếm lĩnh thị trƣờng vàng miếng và vàng nữ trang tại Việt Nam, SBJ liên tục nỗ lực đẩy mạnh mở rộng mạng lƣới phân phối, đƣa các sản phẩm chủ lực nhƣ vàng miếng SBJ
và trang sức SBJ đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Tuy vậy tính đến cuối năm 2009, sau hơn 2 năm hoạt động, thị phần của SBJ tại Việt Nam vẫn khá khiêm tốn so với con số gần 90% thị trƣờng vàng trong nƣớc của Công ty TNHH một thành viên Vàng bạc đá quý Sài Gòn SJC.
Trƣớc những biến động thất thƣờng tại thị trƣờng Việt Nam do ảnh hƣởng từ giá vàng quốc tế và tỷ giá USD/VND và hệ thống pháp lý quản lý thị trƣờng vàng chƣa theo kịp với những thay đổi trên thị trƣờng, Ngân hàng Nhà nƣớc manh nha việc ra đời dự thảo mới về quản lý sản xuất kinh doanh vàng, với chủ trƣơng kiểm soát hoạt động kinh doanh vàng, đồng thời tiến tới đƣa SJC thành thƣơng hiệu vàng miếng duy nhất ở Việt Nam. Đây là trở ngại không nhỏ cho SBJ trên con đƣờng phát triển sắp tới bởi vàng miếng là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty.
Nhận biết đƣợc định hƣớng phát triển và quản lý thị trƣờng vàng trong nƣớc, từ cuối năm 2009, Ban l nh đạo SBJ quyết định từ năm 2010 mở rộng hoạt động của công ty ra thị trƣờng nƣớc ngoài, đƣa sản phẩm vàng miếng Thần tài Sacombank phát triển tại các thị trƣờng mới. Đây chính là cơ sở để thành lập SBJC.
Thứ hai, khai thác lợi thế sẵn có của Campuchia.
Từ cuối năm 2008 và giữa năm 2009, Sacombank đ thành lập chi nhánh tại Lào và Campuchia. Qua quá trình hoạt động, với những tìm hiểu sơ bộ về thị trƣờng Lào và Campuchia đƣợc cung cấp bởi chi nhánh Sacombank tại hai quốc gia này, SBJ quyết định lựa chọn Campuchia làm nơi mở chi nhánh đầu tiên ở nƣớc ngoài bởi những lợi thế của quốc gia này.
Về tài nguyên, Campuchia nổi tiếng với việc khai thác đá quý. Bên cạnh đ , việc xúc tiến tìm kiếm mỏ vàng lớn phía đơng bắc cũng thu đƣợc nhiều tín hiệu tích cực. Bên cạnh đ , việc xuất nhập khẩu vàng nguyên liệu để sản xuất tại thị trƣờng này rất thơng thống, khơng có nhiều quy định ràng buộc khắt khe nhƣ ở Việt Nam. Đây là những điều kiện thuận lợi đảm bảo nguồn nguyên liệu trong việc sản xuất của SBJC.
Về luật pháp, luật pháp của Campuchia tƣơng đối thơng thống trong việc quản lý doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh vàng chỉ có một văn bản số B9-99-100 Pro Kor quản lý hoạt động của các doanh nghiệp
kinh doanh kim loại quý và đá quý. Trong đ , quy định các doanh nghiệp muốn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh kim loại quý và đá quý chỉ cần làm hồ sơ xin phép Ngân hàng quốc gia Campuchia. Sau khi đƣợc phép, doanh nghiệp có quyền chế tác, mua, bán nữ trang, kim loại quý và đá quý, đồng thời có quyền xin phép xuất nhập khẩu vàng nguyên liệu và vàng nữ trang là kim loại quý và đá quý.
Về nhu cầu giao dịch vàng, đa số ngƣời dân Campuchia đều mua vàng để cất trữ, đồng thời làm trang sức. Tuy nhiên ở Campuchia các loại vàng chƣa đủ tiêu chuẩn, vì vậy khả năng thanh tốn yếu, bên cạnh đ , trên thị trƣờng lƣu thông nhiều loại vàng, nữ trang với chất lƣợng khác nhau trong khi dịch vụ phân kim, giám định chƣa phát triển. Với thế mạnh và kinh nghiệm sẵn có trong sản xuất vàng miếng, phân kim, kiểm định vàng nữ trang, SBJC tự tin có thể giải quyết đƣợc tình trạng trên, tiến tới đƣa vàng đủ tiêu chuẩn là vàng miếng Thần tài Sacombank lƣu thông rộng rãi trên thị trƣờng, đồng thời cung cấp dịch vụ giám định có chất lƣợng cao làm cơ sở phân định chất lƣợng vàng và nữ trang trên thị trƣờng.
Qua kết quả nghiên cứu thực trạng thị trƣờng vàng Campuchia và năng lực nội tại của SBJC, Hội đồng quản trị quán triệt định hƣớng dài hạn nhất của cơng ty chính là việc phát triển thƣơng hiệu vàng miếng Thần tài Sacombank SBJ, đƣa vàng miếng SBJ trở thành mặt hàng phổ biến trên thị trƣờng và chiếm lĩnh thị trƣờng vàng miếng đang còn bỏ ngỏ tại Campuchia. Bên cạnh đ , để hỗ trợ cho hoạt động chính và góp phần khẳng định thƣơng hiệu SBJC tại Campuchia, SBJC sẽ từng bƣớc triển khai các mảng kinh doanh khác nhƣ nữ trang, dịch vụ giám định và phân kim. Vì vậy, từ khi thành lập – tháng 06/2010 đến nay, SBJC hoạt động các mảng bao gồm: (1) Sản xuất,