2.3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING-M
2.3.2. Phân tích phƣơng thức thâm nhập của SBJC
Với quy mô và số lƣợng nhân sự của SBJC, công ty sử dụng cách tiếp cận phi hệ thống khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Sự gần gũi về mặt địa lý, các mối quan hệ giao thƣơng giữa hai nƣớc, sự tƣơng đồng về mặt văn h a là những yếu tố chứng tỏ Campuchia là một trong những thị trƣờng tiềm năng để thực hiện chiến lƣợc thâm nhập.
2.3.2.1. Mục tiêu thâm nhập thị trường vàng Campuchia
Thứ nhất, tìm kiếm thị trƣờng mới khi thị trƣờng nội địa có dấu hiệu bị thu hẹp, từ đ nâng cao lợi nhuận.
Đƣợc thành lập đầu năm 2008 với tham vọng chiếm lĩnh thị trƣờng vàng miếng và vàng nữ trang tại Việt Nam, SBJ liên tục nỗ lực đẩy mạnh mở rộng mạng lƣới phân phối, đƣa các sản phẩm chủ lực nhƣ vàng miếng SBJ
và trang sức SBJ đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng. Tuy vậy tính đến cuối năm 2009, sau hơn 2 năm hoạt động, thị phần của SBJ tại Việt Nam vẫn khá khiêm tốn so với con số gần 90% thị trƣờng vàng trong nƣớc của Công ty TNHH một thành viên Vàng bạc đá quý Sài Gòn SJC.
Trƣớc những biến động thất thƣờng tại thị trƣờng Việt Nam do ảnh hƣởng từ giá vàng quốc tế và tỷ giá USD/VND và hệ thống pháp lý quản lý thị trƣờng vàng chƣa theo kịp với những thay đổi trên thị trƣờng, Ngân hàng Nhà nƣớc manh nha việc ra đời dự thảo mới về quản lý sản xuất kinh doanh vàng, với chủ trƣơng kiểm soát hoạt động kinh doanh vàng, đồng thời tiến tới đƣa SJC thành thƣơng hiệu vàng miếng duy nhất ở Việt Nam. Đây là trở ngại không nhỏ cho SBJ trên con đƣờng phát triển sắp tới bởi vàng miếng là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty.
Nhận biết đƣợc định hƣớng phát triển và quản lý thị trƣờng vàng trong nƣớc, từ cuối năm 2009, Ban l nh đạo SBJ quyết định từ năm 2010 mở rộng hoạt động của công ty ra thị trƣờng nƣớc ngoài, đƣa sản phẩm vàng miếng Thần tài Sacombank phát triển tại các thị trƣờng mới. Đây chính là cơ sở để thành lập SBJC.
Thứ hai, khai thác lợi thế sẵn có của Campuchia.
Từ cuối năm 2008 và giữa năm 2009, Sacombank đ thành lập chi nhánh tại Lào và Campuchia. Qua quá trình hoạt động, với những tìm hiểu sơ bộ về thị trƣờng Lào và Campuchia đƣợc cung cấp bởi chi nhánh Sacombank tại hai quốc gia này, SBJ quyết định lựa chọn Campuchia làm nơi mở chi nhánh đầu tiên ở nƣớc ngoài bởi những lợi thế của quốc gia này.
Về tài nguyên, Campuchia nổi tiếng với việc khai thác đá quý. Bên cạnh đ , việc xúc tiến tìm kiếm mỏ vàng lớn phía đơng bắc cũng thu đƣợc nhiều tín hiệu tích cực. Bên cạnh đ , việc xuất nhập khẩu vàng nguyên liệu để sản xuất tại thị trƣờng này rất thơng thống, khơng có nhiều quy định ràng buộc khắt khe nhƣ ở Việt Nam. Đây là những điều kiện thuận lợi đảm bảo nguồn nguyên liệu trong việc sản xuất của SBJC.
Về luật pháp, luật pháp của Campuchia tƣơng đối thơng thống trong việc quản lý doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh vàng chỉ có một văn bản số B9-99-100 Pro Kor quản lý hoạt động của các doanh nghiệp
kinh doanh kim loại quý và đá quý. Trong đ , quy định các doanh nghiệp muốn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh kim loại quý và đá quý chỉ cần làm hồ sơ xin phép Ngân hàng quốc gia Campuchia. Sau khi đƣợc phép, doanh nghiệp có quyền chế tác, mua, bán nữ trang, kim loại quý và đá quý, đồng thời có quyền xin phép xuất nhập khẩu vàng nguyên liệu và vàng nữ trang là kim loại quý và đá quý.
Về nhu cầu giao dịch vàng, đa số ngƣời dân Campuchia đều mua vàng để cất trữ, đồng thời làm trang sức. Tuy nhiên ở Campuchia các loại vàng chƣa đủ tiêu chuẩn, vì vậy khả năng thanh tốn yếu, bên cạnh đ , trên thị trƣờng lƣu thông nhiều loại vàng, nữ trang với chất lƣợng khác nhau trong khi dịch vụ phân kim, giám định chƣa phát triển. Với thế mạnh và kinh nghiệm sẵn có trong sản xuất vàng miếng, phân kim, kiểm định vàng nữ trang, SBJC tự tin có thể giải quyết đƣợc tình trạng trên, tiến tới đƣa vàng đủ tiêu chuẩn là vàng miếng Thần tài Sacombank lƣu thông rộng rãi trên thị trƣờng, đồng thời cung cấp dịch vụ giám định có chất lƣợng cao làm cơ sở phân định chất lƣợng vàng và nữ trang trên thị trƣờng.
Qua kết quả nghiên cứu thực trạng thị trƣờng vàng Campuchia và năng lực nội tại của SBJC, Hội đồng quản trị quán triệt định hƣớng dài hạn nhất của cơng ty chính là việc phát triển thƣơng hiệu vàng miếng Thần tài Sacombank SBJ, đƣa vàng miếng SBJ trở thành mặt hàng phổ biến trên thị trƣờng và chiếm lĩnh thị trƣờng vàng miếng đang còn bỏ ngỏ tại Campuchia. Bên cạnh đ , để hỗ trợ cho hoạt động chính và góp phần khẳng định thƣơng hiệu SBJC tại Campuchia, SBJC sẽ từng bƣớc triển khai các mảng kinh doanh khác nhƣ nữ trang, dịch vụ giám định và phân kim. Vì vậy, từ khi thành lập – tháng 06/2010 đến nay, SBJC hoạt động các mảng bao gồm: (1) Sản xuất, gia công, kinh doanh vàng miếng SBJ; (2) Sản xuất, gia công, kinh doanh, xuất nhập khẩu nữ trang, kim loại quý và đá quý; (3) Dịch vụ giám định, phân kim. Trong đ , hoạt động (1) và (2) là hoạt động thƣờng xuyên và chủ yếu; hoạt động (3) chỉ tiến hành khi đ thiết lập đƣợc mạng lƣới đối tác và khách hàng.
2.3.2.2. Lựa chọn phương thức thâm nhập
Tại thị trƣờng Campuchia, SBJC chọn hình thức thâm nhập là trực tiếp sản xuất ở nƣớc ngồi, thành lập cơng ty cổ phần 100% vốn nƣớc ngoài, quy mơ thuộc nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ. Việc thành lập cơng ty nhƣ trên c một số thuận lợi:
Việc thành lập một pháp nhân độc lập ở nƣớc ngồi giúp SBJC khơng bị hạn chế bởi các quy định của pháp luật Việt Nam, đồng thời đƣợc hƣởng tất cả những thuận lợi đối với một doanh nghiệp nội địa tại Campuchia.
Cơng ty do SBJ Việt Nam nắm giữ tồn bộ cổ phần. Điều này giúp SBJC hoạt động phù hợp với định hƣớng của tập đồn, đồng thời khơng bị thâu tóm hoặc chi phối bởi các tổ chức khác.
Phù hợp với định hƣớng của Chính phủ Campuchia là thúc đẩy phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ. Chính phủ Hồng gia Campuchia đ c một loạt các giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ: giảm bớt các yêu cầu tối thiểu để thuận lợi cho đăng ký kinh doanh cho doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng nhƣ phí thành lập cơng ty; đơn giản hóa hệ thống kế tốn và cơ chế báo cáo tài chính; tăng nguồn vốn cho vay dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của các cơ quan tài chính; ƣu đ i về thuế: thuế thu nhập doanh nghiệp 20%, thuế chuyển lợi nhuận ra nƣớc ngoài 0%.
2.3.2.3. Chiến lược marketing-mix
2.3.2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm
Thực tế các loại vàng đang đƣợc giao dịch tại Campuchia không đồng nhất về chất lƣợng, tuổi vàng và nguồn gốc khác nhau, từ đ dẫn đến việc vàng ở Campuchia có khả năng thanh tốn yếu. Với mục tiêu đƣa sản phẩm vàng miếng SBJ chiếm lĩnh thị trƣờng Campuchia, thay đổi thói quen sử dụng vàng nữ trang để cất trữ, SBJC tập trung đầu tƣ xây dựng sản phẩm vàng miếng SBJ với các tiêu chuẩn khắt khe. Vàng miếng SBJ đƣợc sản xuất từ vàng nguyên chất 999,9 bằng hệ thống máy móc, cơng nghệ tiên tiến nhƣ máy định tuổi, máy dập, máy phân kim… nhập từ Ý và Đức. Điểm đặc biệt của miếng vàng SBJ so với các loại vàng miếng khác là bao bì có một miếng giấy xanh l t bên trong để giữ cho miếng vàng đƣợc sạch sẽ, sáng bóng, hạn chế tình trạng rách bao, x hơi, đạt chuẩn lƣu thông trên thị trƣờng.
Ở thị trƣờng Campuchia, SBJC c hai kênh để sản xuất: một là nhập từ thị trƣờng nƣớc ngoài, hai là mua lại các sản phẩm c trong nƣớc. Nhằm đảm bảo chất lƣợng vàng đủ tiêu chuẩn, SBJC trang bị hệ thống phân tích hàm lƣợng vàng nhập khẩu từ Ý với công nghệ và phƣơng pháp hiện đại, cho độ chính xác cao nhất trong số các phƣơng pháp đang đƣợc sử dụng trên thế giới. Với hệ thống máy móc hiện đại,
đối với những vàng thấp tuổi SBJC có thể phân kim và tinh chế lại cho cao tuổi để sản xuất vàng miếng.
Đối với sản phẩm vàng nữ trang, SBJC luôn đảm bảo chất lƣợng sản phẩm đúng tiêu chuẩn chất lƣợng đ công bố bao gồm hàm lƣợng vàng, kích thƣớc hàng h a, độ hao hụt… Đối với các nữ trang c đính đá q, kim cƣơng, SBJC ln cung cấp giấy chứng nhận giám định hàng h a đầy đủ. Đây cũng là cơ sở để SBJC thu mua lại sản phẩm trong trƣờng hợp có khách hàng muốn bán lại sản phẩm cho SBJC.
Bên cạnh việc đảm bảo tiêu chuẩn chất lƣợng về hàm lƣợng vàng, SBJC đầu tƣ đội ngũ thiết kế có khả năng nhằm đảm bảo tính thẩm mỹ của sản phẩm. SBJC cịn đƣợc hỗ trợ từ Phòng thiết kế của SBJ tại Việt Nam trong quá trình thiết kế sản phẩm. Tại Campuchia, Khách hàng mua vàng nữ trang đáp ứng đồng thời hai mục đích: vừa dùng làm trang sức vừa dùng để cất trữ, vì vậy mẫu m tƣơng đối đơn giản và thô, chủ yếu đƣợc sản xuất thông qua các đầu mối làm sỉ, chƣa mang tính thẩm mỹ cao và thiếu tính đa dạng. Với đội ngũ thiết kế của SBJC cùng sự hỗ trợ của SBJ tại Việt Nam, SBJC muốn cung cấp sản phẩm nữ trang vừa đảm bảo chất lƣợng vừa có mẫu m đẹp, đa dạng, đáp ứng thị hiếu của Khách hàng và cao cấp hơn các sản phẩm chế tác thủ công hiện đang giao dịch rộng rãi tại Phnom Penh. Ngoài việc cung ứng vàng nữ trang cho Khách hàng cá nhân, SBJC cũng lên kế hoạch phát triển kênh kinh doanh vàng nữ trang sỉ (bỏ mối) cho các tiệm vàng tại Phnom Penh.
Đối với dịch vụ phân kim, giám định, chất lƣợng đồng nhất và đạt tiêu chuẩn của sản phẩm vàng miếng và vàng nữ trang SBJC chính là minh chứng cho chất lƣợng. Với việc đầu tƣ áp dụng cơng nghệ tiên tiến hiện đại, độ chính xác cao nhất, tỷ lệ hao hụt thấp nhất đồng thời thân thiện với môi trƣờng, dịch vụ phân kim và giám định của SBJC ln đạt kết quả chính xác.
SBJC cho rằng đối với thị trƣờng Campuchia, yếu tố chất lƣợng sản phẩm phải đƣợc quan tâm hàng đầu trong việc xây dựng uy tín thƣơng hiệu. Vì vậy, sản phẩm của SBJC luôn phải đảm bảo đúng tiêu chuẩn về chất lƣợng, mẫu mã khi xuất xƣởng. 2.3.2.3.2. Chiến lƣợc giá
Quy tắc cơ bản trong việc định giá của SBJC là dựa vào hàm lƣợng vàng trong sản phẩm, định giá theo giá vàng quốc tế, cộng với chi phí sản xuất và mức lợi nhuận dự kiến.
Giá sản phẩm vàng miếng đƣợc cập nhật liên tục theo biến động giá vàng quốc tế, trong khi đ , giá các mặt hàng nữ trang c biên độ giá tƣơng đối rộng hơn và mức độ cập nhật chậm hơn. So với các sản phẩm vàng nữ trang cùng trọng lƣợng đang lƣu hành trên thị trƣờng, sản phẩm của SBJC c giá cao hơn thị trƣờng bởi hàm lƣợng vàng đạt tiêu chuẩn và độ tinh xảo hơn hẳn các sản phẩm cùng loại.
Để có thể mở rộng thị phần và duy trì mối quan hệ với các đối tác là các tiệm vàng tại thị trƣờng Campuchia, SBJC thiết lập chính sách giá ƣu đ i với các bạn hàng. Giá bán sỉ vẫn đƣợc định giá theo quy tắc trên, tuy nhiên phần lợi nhuận dự kiến có thể giảm xuống thấp hơn trong trƣờng hợp kinh doanh với các tiệm vàng. Tỷ lệ ƣu đ i càng cao đối với những đối tác giao dịch thƣờng xuyên và uy tín.
Khi khách hàng có nhu cầu bán lại sản phẩm cho SBJC, công ty sẵn sàng mua lại với giá cả cạnh tranh, theo sát giá vàng tại thời điểm phát sinh giao dịch. Đối với các loại đá quý, kim cƣơng c chứng nhận đầy đủ tại SBJC, công ty thu mua với giá hợp lý, thông thƣờng chiếm khoảng từ 60 – 80% giá bán trƣớc đây của công ty.
Bên cạnh việc áp dụng chính sách giá linh hoạt, công ty đang cố gắng thực hiện tiết kiệm chi phí trong sản xuất, giảm tỷ lệ hao hụt thực tế trong khâu sản xuất, vận chuyển nhằm giảm chi phí sản xuất, từ đ tiến tới giảm giá thành sản phẩm, nâng cao sức cạnh tranh tại thị trƣờng này.
2.3.2.3.3. Chiến lƣợc phân phối
SBJC thực hiện phân phối thông qua 3 kênh:
Giao dịch trực tiếp tại trụ sở của SBJC. Hiện SBJC kinh doanh tại Hội sở chính tại số 58, đại lộ Preah Norodom, Sangkat Chey Chumneas, Khan Daun Penh, Phnom Penh. Đây là khu tập trung các ngân hàng, trung tâm thƣơng mại lớn ở Phnom Penh, vừa thu hút đông khách hàng, vừa đảm bảo an toàn cho khách hàng khi giao dịch, đồng thời thuận tiện cho các giao dịch luân chuyển nguồn giữa SBJ với các ngân hàng khi cần thiết.
Hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch của Sacombank Campuchia tại Campuchia. Các đơn vị này giao dịch mua/bán sản phẩm vàng miếng SBJ với khách hàng cá nhân hoặc huy động vàng trong dân cƣ, chủ yếu huy động vàng miếng SBJ để đảm bảo đúng tiêu chuẩn, không cần phải giám định khi huy động. Khi cần cân bằng trạng thái mua bán với khách hàng hoặc trạng thái tự doanh của ngân hàng, chi nhánh của Sacombank có thể
tiến hành giao dịch với SBJC. Hiện nay tại Campuchia, Sacombank Cambodia đ c 04 chi nhánh: Olympic, Siêu Thị Việt Nam, Chbar Ampeou và Kampong Cham.
Kinh doanh thông qua các đại lý.
Kinh doanh vàng bạc, đá quý, trang sức ở Phnom Penh đƣợc chia làm 2 nhóm: (1) Tủ vàng - giống nhƣ quầy/sạp bán hàng, phân bố ở trong lòng chợ hoặc ngồi rìa của chợ; (2) Tiệm vàng, phân bố xung quanh chợ. Tình hình an ninh ở Phnom Penh, đặc biệt xung quanh các khu vực kinh doanh vàng bạc rất nguy hiểm nên (1) tủ vàng thì hoạt động theo thời gian hoạt động của chợ; (2) tiệm vàng thì làm việc khoảng từ 8 giờ sáng đến 4 giờ chiều. Tủ vàng và tiệm vàng chỉ tập trung ở chợ, khu trung tâm, nơi đông đúc dân cƣ. SBJ đ chọn các tủ vàng và tiệm vàng là kênh phân phối để đƣa sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng.
Hiện nay số hợp đồng làm đại lý tiêu thụ sản phẩm của SBJC lên đến hơn 100 hợp đồng. Chủ yếu các đại lý của SBJC là các tiệm vàng. Để phù hợp với chính sách phát triển trong giai đoạn đầu là quảng bá thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng, hiện SBJC phát triển hệ thống đại lý rộng rãi, phân bố đều tại khắp các chợ tại Campuchia, tập trung đông ở 8 chợ lớn, sầm uất: Chbar Ompao, Depo, Kandal, Orrusey, Phesa Thmey, Samaky, Soreya, Toul Tumpung.
Điều kiện trở thành đại lý tƣơng đối đơn giản, chỉ cần cửa hàng đồng ý trƣng bày các biển quảng cáo của công ty và nhận số lƣợng sản phẩm SBJC về bán cho khách hàng. SBJC sẽ cung cấp tất cả các bảng hiệu, trang trí quầy hàng, thêm vào đ , SBJC sẽ tập huấn cho các đại lý đầy đủ kiến thức về các sản phẩm của công ty để quảng bá cho khách hàng.
Các đại lý của SBJC sẽ đƣợc hƣởng hoa hồng tính trên doanh số mua và bán vàng miếng tính theo tháng (0.9 USD/lƣợng – 1.2 USD/lƣợng).
2.3.2.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại
Thâm nhập thị trƣờng mới, SBJC ý thức đƣợc vai trị quan trọng của cơng tác xúc tiến thƣơng mại, đặc biệt khi công ty giới thiệu ra thị trƣờng một sản phẩm hoàn toàn mới. Vì vậy, SBJC chủ động tiếp cận với các đối tác, cung cấp các tài liệu giới thiệu về công ty, đặc điểm sản phẩm, dẫn đối tác trực tiếp thăm quan nhà xƣởng máy
m c… Song song với việc bán hàng trực tiếp, SBJC quan tâm tới việc quảng bá sản phẩm thông qua việc tham gia hội chợ kinh tế hoặc các đợt triển l m trong nƣớc, qua đ , vừa giới thiệu đƣợc về cơng ty vừa tìm kiếm đối tác, mở rộng mối quan hệ với