1.3.1.5 .Sự cảm thông
2.3.2. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu, tác giả đã kết hợp sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, nghiên cứu mơ tả,… trên cơ sở tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu điển hình về sự hài lòng của khách hàng cùng với các thang đo chi tiết được thiết lập như đã trình bày ở phần trên.
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
Dữ liệu sơ cấp
- Nguồn dữ liệu là những phiếu khảo sát thu được từ khách hàng giao dịch tại BIDV trên địa bàn TPHCM.
Sự hài lòng của khách hàng Sự thuận tiện Sự hữu hình Phong cách phục vụ Tính cạnh tranh về giá Sự tín nhiệm Hình ảnh doanh nghiệp
- Cách thức thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện bằng việc phát phiếu điều tra tại các chi nhánh, phòng giao dịch của BIDV trên địa bàn TPHCM (chủ yếu là các quận nội thành). Phiếu điều tra được xây dựng ngắn gọn, dễ hiểu để đảm bảo thu được số phiếu trả lời nhiều nhất. Việc thu thập dữ liệu này sẽ được thực hiện thông qua sự giúp đỡ của các nhân viên giao dịch của ngân hàng gửi đến khách hàng và thu nhận lại phiếu trả lời ngay sau đó từ các khách hàng đến giao dịch.
- Công cụ thu thập dữ liệu: là phiếu điều tra dựa trên mơ hình SERVQUAL. Phiếu điều tra bao gồm 2 phần, sử dụng thang đo Likert với 5 cấp độ từ “Hồn tồn khơng hài lịng” đến “Hồn tồn hài lịng” được chia thành 6 nhân tố (Sự thuận tiện, Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Hình ảnh doanh nghiệp, Tính cạnh tranh về giá, Sự tín nhiệm)
- Thời gian thực hiện khảo sát: từ 20/08 đến 20/9/2013. - Cách thức chọn mẫu nghiên cứu: ngẫu nhiên phi xác suất.
- Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được chọn sẽ bao gồm 200 khách hàng đến giao dịch tại BIDV. Số lượng khách hàng được chọn khác nhau đối với từng chi nhánh/phịng giao dịch, tùy thuộc vào vị trí hoạt động, kết quả hoạt động kinh doanh của từng chi nhánh/phòng giao dịch của BIDV trong thời gian qua. Với 200 phiếu khảo sát được phát ra ban đầu, thì chỉ có 164 phiếu khảo sát là được chấp nhận (có 36 phiếu bị loại vì khơng hợp lệ, chủ yếu là do các đối tượng khảo sát không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ các nội dung…). Do đó, số lượng mẫu hợp lệ có thể đưa vào phân tích là 164 mẫu.
Dữ liệu thứ cấp:
- Báo cáo của BIDV về tình hình hoạt động kinh doanh và cơng tác huy động vốn của Ngân hàng trong giai đoạn từ 2010 -2012 và trong 6 tháng đầu năm 2013.
- Các bài viết được chọn lọc trên các tạp chí, trên internet…là nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng phục vụ cho việc nghiên cứu, đặc biệt là nền tảng để hình thành nên cơ sở lý luận của đề tài.
Tính đại diện của mẫu được chọn
- Theo nghiên cứu của Bollen, tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình nghiên cứu của đề tài bao gồm 6 nhân tố độc lập với 29 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết phải là từ 145 mẫu trở lên. Số lượng mẫu được chọn là 164 mẫu nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu này.
Số liệu sau khi được thu thập, sẽ được nhập vào phần mềm SPSS với các biến đã được mã hóa và khai báo như sau:
STT Mã hóa Diễn giải
SỰ THUẬN TIỆN
1 STT1 NH có mạng lưới giao dịch rộng khắp 2 STT2 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
3 STT3 NH có địa điểm và thời gian giao dịch thuận tiện cho khách hàng
4 STT4 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (nước uống, báo, nhà vệ sinh…)
SỰ HỮU HÌNH
5 SHH1 NH có trang thiết bị và máy móc hiện đại
6 SHH2 NH có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ NH rất cuốn hút
7 SHH3 NH có các chứng từ giao dịch rõ ràng, khơng sai sót 8 SHH4 Nhân viên NH ăn mặc lịch thiệp và ấn tượng
PHONG CÁCH PHỤC VỤ
9 PCPV1 Nhân viên NH có trình độ chun mơn giỏi
11 PCPV3 Nhân viên NH giải đáp thỏa đáng, tận tình những thắc mắc của khách hàng
12 PCPV4 Nhân viên NH luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 13 PCPV5 Nhân viên NH luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng
14 PCPV6 Nhân viên NH giao thiệp lịch sự, ân cần và niềm nở với khách hàng.
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
15 HADN1 NH luôn đi đầu trong các cải tiến và hoạt động XH 16 HADN2 NH ln giữ chữ tín với khách hàng
17 HADN3 NH có chiến lược phát triển bền vững
18 HADN4 BIDV là một ngân hàng ln được khách hàng tín nhiệm cao 19 HADN5 NH luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết
20 HADN6 NH có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
21 CTG1 NH áp dụng mức lãi suất cạnh tranh
22 CTG2 NH luôn tiên phong trong việc phát triển và cung cấp các sản phẩm dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng
23 CTG3 NH có chính sách lãi suất linh hoạt
24 CTG4 NH có các chương trình khuyến mãi đặc sắc và thu hút 25 CTG5 Chi phí giao dịch hợp lý
26 CTG6 NH có danh mục sản phẩm, dịch vụ đa dạng và phong phú
SỰ TÍN NHIỆM
28 STN2 NH luôn cập nhật cho khách hàng những thông tin mới một cách chính xác, đầy đủ và kịp thời
29 STN3 NH luôn bảo mật thông tin của khách hàng và giao dịch