3.1.1 Các khái niệm
Thương mại điện tử là một khái niệm dùng để chỉ quá trình mua và bán một sản phẩm (hữu hình) hoặc dịch vụ (vơ hình) thơng qua một mạng điện tử (electronic network), phương tiện trung gian (medium) phổ biến nhất của thương mại điện tử là Internet (Trần Hồng Ngân & Ngơ Minh Hải,2008) [10]
Theo định nghĩa trên, thương mai điện tử thể hiện một quy trình bán hàng hồn tồn khác so với bán hàng truyền thống: đó là sự vắng mặt của nhân tố con người mà thay vào đó là một thiết bị có kết nối internet.
Ngân hàng điện tử là một dạng đặc biệt của thương mai điện tử, theo Huỳnh Thị Như Trân (2007) “Ngân hàng điện tử bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân hoặc tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng”
3.1.2 Các hình thái phát triển của ngân hàng điện tử
Cũng như các hình thái phát triển của thương mại điện tử, ngân hàng điện tử từ lúc sơ khai cho đến nay đã trải qua các hình thức phát triển sau:
Website quảng cáo (Brochure-Ware): là hình thái đơn giản nhất của ngân
hàng điện tử. Hầu hết các ngân hàng khi mới bắt đầu xây dựng ngân hàng điện tử là thực hiện theo mơ hình này. Việc đầu tiên chính là xây dựng một website chứa những thông tin về ngân hàng, về sản phẩm lên trên mạng nhằm quảng cáo, giới thiệu, chỉ dẫn, liên lạc…, thực chất ở đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thơng tin truyền thống như báo chí, truyền hình… mọi giao dịch của
ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, đó là các chi nhánh ngân hàng.
Thương mại điện tử (E-commerce): Trong hình thái thương mại điện tử, ngân
hàng sử dụng Internet như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận thơng tin giao dịch chứng khốn… Internet ở đây chỉ đóng vai trị như một dịch vụ cộng thêm vào để tạo sự thuận lợi thêm cho khách hàng. Hầu hết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này.
Quản lý điện tử (E-business): Trong hình thái này, các xử lý cơ bản của ngân
hàng cả ở phía khách hàng (front-end) và phía người quản lý (back-end) đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác. Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng. Hơn thế nữa, sự phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa hội sở ngân hàng và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng Internet, mạng không dây… giúp cho việc xử lý theo yêu cầu và phục vụ khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn. Internet và khoa học công nghệ đã tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin với ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý… Một vài ngân hàng tiên tiến trên thế giới đã xây dựng được mơ hình này và hướng tới xây dựng được một ngân hàng điện tử hoàn chỉnh.
Ngân hàng điện tử (E-bank): chính là mơ hình lý tưởng của một ngân hàng
trực tuyến trong nền kinh tế điện tử, một sự thay đổi hồn tồn trong mơ hình kinh doanh và phong cách quản lý. Những ngân hàng này sẽ tận dụng sức mạnh thực sự của mạng toàn cầu nhằm cung cấp tồn bộ các giải pháp tài chính cho khách hàng với chất lượng tốt nhất. Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp các giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng chuyên biệt.
3.1.3 Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm: thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh tốn, tài chính dựa trên các khoản lưu ký tại ngân hàng đó, đăng ký sử dụng dịch vụ mới (Trương Đức Bảo, 2003) [12].
Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử phổ biến hiện nay:
Dịch vụ ngân hàng tại nhà (home-banking)
Home-banking là kênh phân phối dịch vụ của ngân hàng điện tử, cho phép khách hàng thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản với ngân hàng (nơi khách hàng mở tài khoản) tại nhà, tại văn phịng cơng ty mà không cần đến ngân hàng. Dịch vụ ngân hàng tại nhà được xây dựng trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng (Software Base) và nền tảng công nghệ web (Web Base), thông qua hệ thống máy chủ, mạng Internet và máy tính con của khách hàng, thơng tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hố, trao đổi và xác nhận giữa ngân hàng và khách hàng
Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại (Phone-banking)
Phone-banking là hệ thống tự động trả lời hoạt động 24/24, khách hàng nhấn vào các phím trên bàn phím điện thoại theo mã do ngân hàng quy định trước, để yêu cầu hệ thống trả lời thông tin cần thiết.
Cũng như PC-banking, dịch vụ ngân hàng được cung cấp qua một hệ thống máy chủ và phần mềm quản lý đặt tại ngân hàng, liên kết với khách hàng thông qua tổng đài của dịch vụ. Thơng qua các phím chức năng được định nghĩa trước, khách hàng sẽ được phục vụ một cách tự động hoặc thông qua nhân viên tổng đài.
Dịch vụ ngân hàng qua ĐTDĐ (Mobile-banking)
Cùng với sự phát triển của mạng thông tin di động, dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam cũng đã nhanh chóng ứng dụng những cơng nghệ mới này. Mobile - banking là một kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua hệ thống mạng điện thoại di động. Về nguyên tắc, đây chính là quy trình thơng tin được mã hố, bảo mật và trao
đổi giữa trung tâm xử lý của ngân hàng và thiết bị di động của khách hàng (ĐTDĐ, Pocket PC, Palm…)
Internet banking
Internet banking cũng là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mang ngân hàng đến nhà, văn phòng, trường học, đến bất kỳ nơi đâu và bất cứ lúc nào. Với máy tính kết nối Internet, bạn sẽ được cung cấp và được hướng dẫn các sản phẩm, các dịch vụ của ngân hàng. Tùy vào từng giai đoạn triển khai mà mỗi ngân hàng sẽ cung cấp các dịch vụ trên internet banking khác nhau: truy cứu thơng tin, in sao kê, chuyển khoản, thanh tốn trực tuyến,…
Kiosk ngân hàng
Là sự phát triển của dịch vụ ngân hàng hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất. Trên đường phố sẽ đặt các trạm làm việc với đường kết nối Internet tốc độ cao. Khi khách hàng cần thực hiện giao dịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập, cung cấp số chứng nhận cá nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của hệ thống ngân hàng phục vụ mình. Đây cũng là một hướng phát triển đáng lưu tâm cho các nhà lãnh đạo các ngân hàng thương mại Việt Nam.
3.1.4 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ điện tử (theo Zeithaml và cộng sự, 2005) là mức độ của một trang web có khả năng tạo điều kiện cho việc mua sắm, đặt hàng và giao hàng một cách thuận lợi và hiệu quả. Đề tài sử dụng định nghĩa này cho việc đánh giá
chất lượng dịch vụ internet banking tại ngân hàng Đơng Á, đó là khả năng mà trang website https://ebanking.dongabank.com.vn tạo điều kiện thuận lợi và hiệu quả cho khách hàng trong việc thực hiện các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Chất lượng dịch vụ internet banking tại ngân hàng Đông Á mà đề tài khảo sát chỉ xem xét ở khía cạnh mức độ cảm nhận/nhận thức của khách hàng chứ khơng tính đến yếu tố về sự mong đợi. Bởi vì theo Cox và Dale (2001), việc đánh giá sự mong đợi của khách hàng cho các dịch vụ trên Internet là rất khó do thiếu vắng sự hiểu biết của khách hàng về một website chuẩn, hầu hết người sử dụng web đều bế tắc trong việc nỗ lực đưa ra một tiêu chuẩn mong đợi cho website mà họ tương tác (Li và cộng sự, 2003; Yang và cộng sự, 2004)
3.1.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái kiệm phân biệt nhưng có mối quan hệ với nhau. Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giác và nhận thức. Trong khi đó, sự hài lịng là kết hợp của thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc của cá nhân trải nghiệm. Hay theo Oliver (1997) [21] cho rằng hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn, là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton, 1988). Trước khi sử dụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành một kỳ vọng sẽ phải được phục vụ như thế. Khi kỳ vọng và những gì được cung cấp khơng giống nhau, tức là chất lượng không đáp ứng mong đợi khách hàng sẽ cảm thấy khơng hài lịng.
Một số nhà nghiên cứu như Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985, 1988, 1994), Bitner, Bolton (2000) ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Trong khi đó, Cronin & Taylor (1992), Spreng & Mackoy (1996) [24]
và Oliver (1997) [21] cho rằng CLDV là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng khơng dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có
chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lịng sẽ xuất hiện.
Đề tài này xem xét mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ internet banking và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ internet banking tại ngân hàng Đông Á nghĩa là nếu khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ Internet banking của Đông Á tốt họ sẽ hài lòng và ngược lại.