Từ các phần trình bày trên, chúng ta thấy rằng thang đo SERVQUAL hay biến thể SERVPERF chỉ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ cho các lĩnh vực truyền thống tức là các dịch vụ mà tương tác giữa con người đóng vai trị quan trọng, trong khi E-SERVQUAL (Zeithaml và cộng sự, 2005) được hình thành dựa trên nghiên cứu khám phá từ các website bán hàng trực tuyến – nơi quy trình dịch vụ được chuyển giao không thông qua tương tác giữa con người, do vậy sẽ là phù hợp hơn khi chọn thang E-SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đông Á.
Thành phần và các biến của thang đo E-SERVQUAL mô tả rất chi tiết các yếu tố cần đánh giá cho một website bán hàng trực tuyến từ tính hiệu quả của web, thông tin trên web, tốc độ truy cập hay việc bảo vệ thơng tin thẻ tín dụng của khách hàng. Những thành phần và biến này sẽ khơng được tìm thấy trong thang đo
SERVQUAL hay SERVPERF mà thay vào đó là các thành phần về phương tiện hữu hình; các biến như sự lịch sự của nhân viên, kiến thức, kỹ năng và sự am hiểu khách hàng…
Hơn nữa thang đo E-SERVQUAL cũng đã được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ Internet banking ở nhiều quốc gia như Anh, Thụy Điển, Hongkong, Đài Loan, Việt Nam và được chứng minh là một thang đo hiệu quả và tin cậy do vậy tác giả đã quyết định sử dụng các tiêu chí của thang đo E-SERVQUAL (Zeithaml và cộng sự, 2005) để đánh giá nhận thức/mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đông Á và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ.
Tuy nhiên, như tác giả cũng đã trình bày ở phần trên, thành phần thang đo E- SERVQUAL nguyên thủy dùng để đánh giá các website bán hàng trực tuyến do vậy khi áp dụng vào bối cảnh dịch vụ ngân hàng cần có sự điều chỉnh nhất định. Tác giả nhận thấy 2 thành phần đáp ứng và bồi hồn khơng phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ Internet banking cần phải được loại bỏ khỏi mơ hình nghiên cứu. Vì đáp ứng liên quan đến việc có sẵn hàng hóa trong kho và giao hàng đúng hẹn cịn bồi hồn liên quan đến mức độ đền bù khi có vấn đề xảy ra, hàng khơng giao đúng hẹn và nhận hàng trả lại của công ty. Hai thành phần này chỉ phù hợp cho đánh giá các website bán các sản phẩm qua mạng, không áp dụng được vào các doanh nghiệp thực hiện dịch vụ tài chính như Internet banking. Riêng đối với thành phần phản ứng các biến về việc trả hàng và nhận hàng trả lại của công ty không phù hợp cho dịch vụ Internet banking nên cũng đươc loại bỏ, tuy nhiên các biến về giải quyết vấn đề phát sinh cho khách hàng thì vẫn sử dụng được vì việc xử lý các vấn đề phát sinh cho các giao dịch Internet banking là một tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Các thành phần còn lại như hiệu quả, tin cậy, bảo mật, liên lạc phản ánh được hầu hết các yếu tố chính tác động lên chất lượng dịch vụ Internet banking nên được sử dụng để đưa vào mơ hình nghiên cứu đề nghị. Hiệu quả gồm các biến đánh giá sự thuận tiện mà website mang lại cho khách hàng, khách hàng có thể đăng nhập,
thực hiện giao dịch và thoát ra một cách nhanh chóng. Tin cậy gồm các biến mơ tả các tính năng kỹ thuật của web nơi mà website luôn sẵn sàng cho việc giao dịch và hoạt động một cách hiệu quả. Bảo mật gồm các biến về việc website đảm bảo an toàn cho các giao dịch tài chính của khách hàng và cam kết khơng chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng. Liên lạc gồm các biến về việc website tạo sự thuận tiện cho khách hàng để liên hệ với ngân hàng khi cần như cung cấp số điện thoại, có bộ phận hỗ trợ dịch vụ trực tuyến hay có nhân viên sẵn sàng hỗ trợ khách hàng.
Như vậy mơ hình nghiên cứu đề nghị của đề tài được xây dựng như sau:
Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị
Từ mơ hình nghiên cứu này, tác giả thiết lập các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Internet banking của ngân hàng Đơng Á:
H1: Có mối quan hệ dương giữa thành phần Tính hiệu quả với sự hài lịng của khách hàng. Có nghĩa là nhận thức của khách hàng về Tính hiệu quả tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking tại ngân hàng Đơng Á Tính hiệu quả Độ tin cậy Tính bảo mật Sự phản ứng Sự liên lạc
H2: Có mối quan hệ dương giữa thành phần Độ tin cậy với sự hài lòng của khách hàng. Có nghĩa là nhận thức của khách hàng về Độ tin cậy tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H3: Có mối quan hệ dương giữa thành phần Tính bảo mật với sự hài lịng của khách hàng. Có nghĩa là nhận thức của khách hàng về Tính bảo mật tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H4: Có mối quan hệ dương giữa thành phần Sự phản ứng với sự hài lịng của khách hàng. Có nghĩa là nhận thức của khách hàng về Sự phản ứng tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
H5: Có mối quan hệ dương giữa thành phần Sự liên lạc với sự hài lịng của khách hàng. Có nghĩa là nhận thức của khách hàng về Sự liên lạc tăng hoặc giảm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.