6. Kết cấu đề tài
1.2. Lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
1.2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết đề tài
1.2.3.1. Mơ hình nghiên cứu của đề tài
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & các cộng
sự, 1988). Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ khơng bao giờ khách hàng hài lịng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách
hàng cảm nhận dịch vụ đó có chất lượng dịch vụ cao, thì họ sẽ hài lịng với dịch vụ đó. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc khơng hài lòng sẽ xuất hiện.
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng và cho thấy giữa chúng có mối quan hệ với nhau được biểu hiện thành phương trình sau
Sự hài lòng =
Trong đó Xnbiểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n là các tham số
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng như - Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng “Chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm 2 thành phần: phương tiện hữu
hình và nhân viên phục vụ”.
- Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TP.HCM cho thấy “Chất lượng dịch
vụ này bao gồm 4 thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình”.
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương đưa ra nhận định “Chất lượng dịch vụ
của sản phẩm xe máy Air Blade gồm 6 thành phần: đặc tính của xe, giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, các chương trình khuyến mãi, dịch vụ khách hàng và sự thông tin của công ty đến khách hàng”.
- Nghiên cứu của Nhóm tác giả lớp CH – QTKD đưa ra nhận định “Chất
lượng dịch vụ của thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn trên địa bàn Đà Nẵng gồm 4 thành phần: chất lượng giao dịch, cơ sở vật chất hệ thống máy, phần mềm hệ thống máy ATM, các dịch vụ hỗ trợ từ ngân hàng”.
Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Việt Nam. Nghiên cứu định tính thơng qua bằng cách phỏng vấn sơ bộ trực tiếp 10 khách hàng ngẫu nhiên có sử dụng thẻ ATM của Vietinbank, đồng thời tiếp tục tiếp cận phỏng vấn 20 khách hàng để hiệu chỉnh lại bản phỏng vấn. Cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần:
Tính đáp ứng Kỹ năng chăm sóc khách hàng Sự tin tưởng Độ tiếp cận Tài sản hữu hình Sự cảm thơng
Với 29 biến để đo lường các thành phần này.
Vậy thì mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng? Trên cơ sở đó tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu cho sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM của Vietinbank như sau
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu
Dựa vào mơ hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS 16.0 để tìm ra biến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mơ hình phù hợp nhất.
Tác giả sẽ chạy phương trình hồi quy với Tính đáp ứng Kỹ năng chăm sóc KH Sự tin tưởng Độ tiếp cận Tài sản hữu hình Sự cảm thơng Sự hài lòng của KH về thẻ ATM Vietinbank H1 H2 H4 H3 H6 H5
Biến phụ thuộc Y: sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM của Vietinbank
Các biến độc lập:
X1: Biến tính đáp ứng
X2: Biến kỹ năng chăm sóc khách hàng X3: Biến sự tin tưởng
X4: Biến độ tiếp cận X5: Biến tài sản hữu hình X6: Biến sự cảm thông
1.2.3.2. Các giả thuyết của đề tài:
H1: Tính đáp ứng của thẻ ATM Vietinbank tỷ lệ thuận với mức độ hài lịng của khách hàng. Khi tính đáp ứng thẻ ATM Vietinbank được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H2: Biến kỹ năng chăm sóc khách hàng tỷ lệ thuận với mức độ hài lịng của khách hàng. Khi kỹ năng chăm sóc khách hàng của nhân viên tác nghiệp thẻ ATM Vietinbank được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H3: Biến sự tin tưởngcủa thẻ ATM Vietinbank tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự tin tưởng thẻ ATM Vietinbank được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H4: Biến độ tiếp cận của thẻ ATM Vietinbank tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi độ tiếp cận được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H5: Biến tài sản hữu hình của dịch vụ thẻ ATM Vietinbank tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi tài sản hữu hình của dịch vụ thẻ ATM Vietinbank được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
H6: Biến sự cảm thông của dịch vụ thẻ ATM Vietinbank tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của khách hàng. Khi sự cảm thông của dịch vụ thẻ ATM Vietinbank
được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lịng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Ngồi ra tác giả cịn thực hiện bằng SPSS để tìm hiểu thêm các biến như tuổi tác hay thu nhập có tương quan với sự hài lịng hay khơng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương này đưa ra các lý thuyết về thẻ và các mơ hình chỉ số hài lịng (CSI), mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988, 1991) với thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance), sự đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles).
Qua tham khảo một số nghiên cứu của các tác giả Cronin và Taylor (1992) và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ, cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lịng, nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Chính vì thế tác giả sử dụng mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1988, 1991) là thấy phù hợp nhất để đưa ra mơ hình nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Vietinbank HCM.
Dựa vào sự ảnh hưởng mạnh của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng mà tác giả sẽ lập ra mơ hình nghiên cứu cho đề tài.
Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể lại có những đặc thù riêng như trong chương này đã trình bày. Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sung các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Việt Nam. Và cho thấy chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần: tính đáp ứng, kỹ năng chăm sóc khách hàng, sự tin tưởng, độ tiếp cận, tài sản hữu hình và sự cảm thơng với 29 biến số đo lường các thành phần này.
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
2.1. Thực trạng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam Chi nhánh TPHCM
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam, cung cấp các dịch vụ ngân hàng bán bn và bán lẻ trong và ngồi nước
Cho vay và đầu tư, tài trợ thương mại, bảo lãnh và tái bảo lãnh.
Séc du lịch, kinh doanh chứng khoán, bảo hiểm, cho thuê tài chính và nhiều dịch vụ tài chính – ngân hàng khác.
Kinh doanh ngoại hối, tiền gửi, thanh toán, chuyển tiền.
Dịch vụ thẻ, phát hành và thanh tốn thẻ tín dụng trong nước và quốc tế VietinBank tự hào có hai cổ đơng chiến lược nước ngồi là Tổ chức Tài chính Quốc tế uy tín FC và Ngân hàng lớn nhất Nhật Bản, tầm cỡ hàng đầu thế giới Bank of Tokyo – Mitsubishi UFJ. Tính đến thời điểm hiện tại, VietinBank là ngân hàng có cơ cấu cổ đơng nước ngồi mạnh nhất Việt Nam. VietinBank là ngân hàng Việt Nam đầu tiên và duy nhất có mặt tại châu Âu với 02 chi nhánh tại Frank urt và Berlin - CHLB Đức. Đồng thời, VietinBank đã có mặt tại Vientiane – Lào và đang tích cực xúc tiến mở các văn phịng đại diện, chi nhánh tại nhiều quốc gia khác như Myanmar, Anh, Ba Lan, Séc…
Với quy mô vốn lớn nhất, chất lượng tài sản tốt nhất và giá trị thương hiệu cao nhất Việt Nam, liên tiếp trong hai năm 2012 và 2013, VietinBank được Tạp chí Forbes bình chọn Top 2000 doanh nghiệp lớn nhất thế giới và tạp chí The Banker đưa vào Bảng xếp hạng Top 500 thương hiệu Ngân hàng giá trị nhất thế giới. Đặc
biệt, ngày 07/01/2013, VietinBank vinh dự được Chủ tịch nước phong tặng danh hiệu Anh hùng Lao động.
Vietinbank có hệ thống mạng lưới phát triển mạnh mẽ với 148 chi nhánh, 07 Công ty thành viên, 03 Đơn vị sự nghiệp, hơn 1000 phòng giao dịch trên 63 tỉnh/thành phố trong cả nước. Trong đó Chi nhánh TPHCM là chi nhánh lớn về cả quy mô lẫn hiệu quả hoạt động. Chi nhánh TPHCM thành lập ngày 20/04/1991, được xem là chi nhánh có quy mơ lớn nhất khu vực phía nam.
Trải qua 22 năm hoạt động, Chi nhánh TPHCM luôn cố gắng nổ lực hoạt động, không ngừng lớn mạnh, giữ vững vai trị đóng góp tích cực vào sứ mệnh của Vietinbank là Tập đồn tài chính ngân hàng hàng đầu Việt Nam, hoạt động đa năng, cung cấp sản phẩm và dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế, nhằm nâng giá trị cuộc sống.
Với mong muốn tận tâm phục vụ khách hàng hơn nữa, Vietinbank HCM đã không ngừng mở rộng mạng lưới, phát triển và cải tiến các sản phẩm dịch vụ. Tính đến nay, Vietinbank HCM có 314 nhân viên, 14 phòng giao dịch và 2 điểm giao dịch hoàn thuế cho người nước ngoài và thu thuế xuất nhập khẩu, với hệ thống mạng lưới ATM rộng khắp với gần 100 máy được đặt khắp nơi trên địa bàn TPHCM và được đặt tại các vị trí thuận lợi nhằm phục vụ cho việc giao dịch của khách hàng.