Một thƣơng hiệu ngân hàng mạnh, ngồi thị trƣờng trong nƣớc, ngân hàng cần tính đến yếu tố tồn cầu. Hoạt động rộng khắp tại các châu lục trên thế giới, mở chi nhánh, trung tâm tài chính, đầu tƣ hoạt động nhƣ một ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài…Với những kinh nghiệm và lịch sử, những ngân hàng hàng đầu thế giới mang tính tồn cầu nhƣ HSBC, Citibank… đã coi thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết và định hƣớng cho khách hàng tìm đến sản phẩm của mình.
1.3.1 HSBC
Hình 1.1: Logo của HSBC
HSBC là một trong những tập đồn tài chính ngân hàng lớn nhất thế giới với mạng lƣới hoạt động rộng khắp các châu lục. Mạng lƣới quốc tế của HSBC bao gồm 6.600 văn phòng tại 81 quốc gia và vùng lãnh thổ ở châu Âu, châu Á - Thái Bình Dƣơng, Bắc Mỹ và khu vực Mỹ Latinh, Trung Đông và Bắc Phi. Tập đoàn phục vụ cho khoảng 60 triệu khách hàng thông qua bốn hoạt động kinh doanh tồn cầu: Dịch vụ Tài chính cá nhân và Quản lý Tài sản, Dịch vụ Tài chính Doanh nghiệp, Dịch vụ Tài chính Tồn cầu, Ngoại hối và thị trƣờng vốn, và Dịch vụ Ngân hàng cá nhân toàn cầu.
Định hƣớng chiến lƣợc từ những ngày đầu đã đặt HSBC vào vị trí “Ngân hàng toàn
cầu am hiểu địa phương”. Đây chính là động lực thúc đẩy việc quảng bá HSBC trên
toàn thế giới.
Hoạt động phát triển thƣơng hiệu của HSBC:
- Ngoài thị trƣờng Bắc Mỹ, Châu Âu, trong năm qua các thị trƣờng khác HSBC phát triển rất vững mạnh, đặc biệt là khu vực Trung Đông, Trung Quốc… Với việc đầu tƣ và phát triển các dịch vụ tài chính tại các nền kinh tế phát triển, HSBC duy trì sức mạnh tài chính của mình, gia tăng giá trị thƣơng hiệu trên tồn cầu.
- Đối với thị trƣờng Việt Nam: Ngân hàng HSBC có mặt tại Việt Nam từ hơn 140 năm nay kể từ khi Ngân hàng mở văn phòng đầu tiên tại Sài Gòn vào năm 1870.
Hiện nay, mạng lƣới hoạt động của ngân hàng bao gồm 1 hội sở, 1 chi nhánh và 5 phịng giao dịch tại TP. Hồ Chí Minh, 1 chi nhánh, 3 phịng giao dịch và 1 quỹ tiết kiệm tại Hà Nội, 4 chi nhánh tại Bình Dƣơng, Cần Thơ, Đà Nẵng, Đồng Nai và 2 văn phòng đại diện tại Hải Phòng và Vũng Tàu.
- Với việc mở rộng mạng lƣới tại Việt Nam, HSBC đã trở thành ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài đầu tiên tại Việt Nam đƣa vào đầy đủ cả chi nhánh và phòng giao dịch. Với chiến lƣợc đó đã giúp HSBC xây dựng một nền tảng vững vàng để phát triển nội tại và đƣa những sản phẩm và dịch vụ ngân hàng theo tiêu chuẩn quốc tế đến với nhiều khách hàng hơn thông qua hệ thống phân phối đƣợc mở rộng đúng với cam kết “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương”.
- Bên cạnh mở rộng mạng lƣới, nâng cao dịch vụ, HSBC còn thực hiện liên doanh liên kết: đầu tƣ vào các ngân hàng định chế tài chính, các tập đồn trong nƣớc để đƣa thƣơng hiệu HSBC đến gần với khách hàng hơn. Hiện nay HSBC đang nắm giữ 20% vốn cổ phần của Techcombank, một trong những ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn nhất Việt Nam, và 10% vốn cổ phần của Tập đồn tài chính bảo hiểm Bảo Việt, tập đồn tài chính bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam.
Các giải thƣởng thƣơng hiệu HSBC đạt đƣợc:
- Ngân hàng nƣớc ngoài tốt nhất Việt Nam trong bảy năm liên tiếp 2006-2012 do tạp chí FinanceAsia bình chọn.
- Ngân hàng có thị phần ngoại hối Tốt nhất Việt Nam trong ba năm liên tiếp từ 2010 đến 2012 bởi Euromoney FX Survey.
- Ngân hàng Quản lý tiền tệ tốt nhất trong nƣớc trong ba năm liên tiếp 2010-2012 do Euromoney Poll bình chọn.
- Ngân hàng có dịch vụ cao cấp tốt nhất dành cho khách hàng cá nhân tại Việt Nam năm 2011 do Euromoney bình chọn.
- Bằng khen của ngân hàng nhà nƣớc Việt Nam ghi nhận thành tích 15 năm hoạt động trong ngành ngân hàng.
1.3.2 Citibank
Citibank, thành viên của Citigroup, là một trong những định chế tài chính hàng đầu thế giới, với khoảng 200 triệu tài khoản khách hàng, hoạt động tại hơn 160 quốc gia và vùng lãnh thổ. Thông qua CitiCorp và Citi Holdings, Citibank cung cấp cho ngƣời tiêu dùng, các cơng ty, chính phủ và các tổ chức các sản phẩm và dịch vụ tài chính, bao gồm ngân hàng bán lẻ, tín dụng cá nhân, ngân hàng dành cho doanh nghiệp và ngân hàng đầu tƣ, mơi giới chứng khốn, dịch vụ giao dịch, và quản lý tài sản.
“The City never sleeps” Hình 1.2: Logo của Citibank
Slogan của Citibank: “The City never sleeps” - “Thành phố không bao giờ ngủ”. Đây là một trong những câu slogan ấn tƣợng nhất. Ấn tƣợng cả về ý nghĩa lẫn ngôn ngữ thể hiện: “The City” là cách chơi chữ độc đáo (trùng tên thƣơng hiệu “ Citibank”), “never sleeps” hàm ý dịch vụ của Citibank luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng 24/24h.
Tại Việt Nam, Citibank là một trong các ngân hàng nƣớc ngoài hàng đầu với các chi nhánh tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, và một mạng lƣới liên kết trải rộng khắp 64 tỉnh thành tại Việt Nam. Những hiểu biết sâu sắc về thị trƣờng địa phƣơng, cũng nhƣ những kinh nghiệm chuyên môn quốc tế và một mạng lƣới hoạt động toàn diện của Citibank cho phép ngân hàng cung ứng một tập hợp đa dạng nhất về các dịch vụ ngân hàng hiện có ở Việt Nam bao gồm dịch vụ Ngân hàng Bán lẻ, Ngân hàng Doanh nghiệp, Ngân hàng Đầu tƣ và Khối Dịch vụ Toàn cầu...
Không chỉ dẫn đầu trong việc cung ứng các dịch vụ đa dạng, Citibank cịn ln đổi mới trong hoạt động của mình. Một trong những đổi mới đó là việc đổi mới các dịch vụ quản lý tiền mặt, tạo nên một hệ thống thu chi tiên tiến nhất và hiệu quả nhất trên
phạm vi tồn quốc hiện có ở Việt Nam. Hoặc có thể nói đến CitiDirect Online - dịch vụ ngân hàng hoạt động trên nền Internet toàn cầu, giúp khách hàng tiếp cận với tất cả các sản phẩm giao dịch mà Citibank cung ứng, từ tiền mặt, giao dịch thƣơng mại, chứng khoán và ngoại hối. Qua hệ thống này, khách hàng đƣợc tiếp cận toàn cầu, xử lý thực tế với sự đảm bảo an ninh tuyệt đối, thủ tục đơn giản và khả năng hỗ trợ kỹ thuật trực tuyến.
Trong thời gian hoạt động tại Việt Nam, Citibank cũng nhận đƣợc những giải thƣởng uy tín nhƣ sau:
- Ngân hàng có dịch vụ thƣơng mại quốc tế tốt nhất Việt Nam năm 2009 do tạp chí Euromoney bình chọn.
- Ngân hàng có dịch vụ trực tuyến dành cho doanh nghiệp tốt nhất 2008 do Global Finance bình chọn.
- Ngân hàng nƣớc ngoài tốt nhất Việt Nam năm 2008 do Golden Dragon Award bình chọn.
- Ngân hàng có dịch vụ thƣơng mại quốc tế tốt nhất Việt Nam năm 2008 do Trade Finance bình chọn.
1.3.3 Bài học kinh nghiệm từ phát triển thƣơng hiệu của các ngân hàng trên
- Luôn nâng cao năng lực tài chính, áp dụng những phƣơng pháp quản lý rủi ro, không ngừng nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
- Các ngân hàng này luôn coi trọng công tác quảng bá thƣơng hiệu, việc truyền thơng và đƣa hình ảnh của ngân hàng mình đến với mọi tầng lớp dân cƣ đƣợc chú trọng triệt để, các ngân hàng còn đầu tƣ rất mạnh vào hoạt động này nhằm mang lại một giá trị thƣơng hiệu tốt hơn cho ngân hàng mình.
- Ln chú trọng việc đầu tƣ hiện đại hóa cơng nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán theo hƣớng ngày càng hiện đại hơn, đặc biệt là các dịch vụ trực tuyến, các giao dịch điện tử…
- Các ngân hàng lớn này không ngừng nghiên cứu và có tính sáng tạo ra các sản phẩm ngân hàng mới mang tính ƣu việt và khả năng vƣợt trội hơn so với các ngân hàng khác.
- Xét cho cùng, dù cơng nghệ có phát triển đến đâu thì con ngƣời cũng là yếu tố vô cùng quan trọng trong tạo dựng hình ảnh của ngân hàng mình trong mắt khách hàng, các ngân hàng này đã chú ý và có chiến lƣợc đào tạo đội ngũ ngân viên rất chuyên nghiệp, am hiểu địa phƣơng, thân thiện và rất cởi mở.
- Các ngân hàng này đều có chiến lƣợc mở rộng mạng lƣới rộng khắp tồn cầu, mở rộng quan hệ đại lý ở nhiều quốc gia, nhất là các quốc gia đang có hệ thống tài chính phát triển mạnh.
- Không ngừng liên doanh, liên kết với các ngân hàng nội địa tận dụng lợi thế địa phƣơng, lấy nhiều kinh nghiệm của ngân hàng địa phƣơng để phát triển.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chương 1 là phần lý thuyết nêu lên cơ sở lý luận cho ta những khái niệm chung về thương hiệu gồm các phần định nghĩa thương hiệu, các thành phần thương hiệu, vai trò và chức năng của thương hiệu, giá trị của thương hiệu, thương hiệu ngân hàng. Bên cạnh đó, chương 1 cũng trình bày những bài học kinh nghiệm trong phát triển thương hiệu tại một số ngân hàng lớn trên thế giới để từ đó đưa ra những cái nhìn sâu sắc hơn trong so sánh tương quan và để xây dựng một thương hiệu Vietcombank ngày càng vững mạnh và uy tín. Phần trình bày của chương này có vai trị tạo lập kiến thức cơ bản và sâu sắc hơn cho người quan tâm về vấn đề thương hiệu, bên cạnh đó nó cịn làm lý luận tổng thể để có cơ sở phân tích thực trạng thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam được trình bày trong chương kế tiếp.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM (VIETCOMBANK) 2.1 Tổng quan về Vietcombank
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Vietcombank
Ngày 01 tháng 04 năm 1963, Ngân hàng Ngoại thƣơng chính thức đƣợc thành lập theo Quyết định số 115/CP do Hội đồng Chính phủ ban hành ngày 30/10/1962 trên cơ sở tách ra từ Cục quản lý Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ƣơng (nay là Ngân hàng Nhà nƣớc). Theo Quyết định nói trên, Ngân hàng Ngoại thƣơng đóng vai trị là ngân hàng chun doanh đầu tiên và duy nhất của Việt Nam tại thời điểm đó hoạt động trong lĩnh vực kinh tế đối ngoại bao gồm cho vay tài trợ xuất nhập khẩu và các dịch vụ kinh tế đối ngoại khác (vận tải, bảo hiểm...), thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại hối, quản lý vốn ngoại tệ gửi tại các ngân hàng nƣớc ngồi, làm đại lý cho Chính phủ trong các quan hệ thanh toán, vay nợ, viện trợ với các nƣớc xã hội chủ nghĩa (cũ)...Ngoài ra, Ngân hàng Ngoại thƣơng còn tham mƣu cho Ban lãnh đạo Ngân hàng Nhà nƣớc về các chính sách quản lý ngoại tệ, vàng bạc, quản lý quỹ ngoại tệ của Nhà nƣớc và về quan hệ với Ngân hàng Trung ƣơng các nƣớc, các Tổ chức tài chính tiền tệ quốc tế.
Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam là ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc đầu tiên đƣợc Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm cổ phần hố và chính thức hoạt động với tƣ cách là một Ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công kế hoạch cổ phần hóa thơng qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày 30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khốn VCB) chính thức đƣợc niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM.
Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã phát triển lớn mạnh theo mơ hình ngân hàng đa năng với 1 Hội sở chính tại Hà Nội, 1 Sở Giao dịch, 78 chi nhánh và 311 phòng giao dịch trên cả nƣớc cùng với trên 1800 ngân hàng đại lý tại hơn 130 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Bên cạnh đó, Vietcombank tiếp tục phát triển mạng lƣới hiện đại với 1835 ATM, 32.178 đơn vị chấp nhận thẻ (POS) vào cuối năm 2012. Hiện tại, Vietcombank là ngân hàng đứng thứ tƣ về hệ thống mạng lƣới chi nhánh – phòng giao dịch và dẫn đầu về mạng lƣới ATM , POS.
Ngoài ra, Vietcombank cịn tham gia góp vốn, liên doanh liên kết với các đơn vị trong và ngoài nƣớc trong nhiều lĩnh vực kinh doanh nhƣ kinh doanh bảo hiểm, bất động sản, quỹ đầu tƣ... Tổng tài sản của Vietcombank tại thời điểm cuối năm 2012 lên tới xấp xỉ 415 nghìn tỷ VND, tổng dƣ nợ đạt trên 241 nghìn tỷ VND, vốn chủ sở hữu đạt hơn 41.553 tỷ VND, đáp ứng tỷ lệ an toàn vốn tối thiểu 8% theo chuẩn quốc tế (đạt 14.83%).
2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Vietcombank giai đoạn 2008 - 2012 2.1.2.1 Năng lực tài chính 2.1.2.1 Năng lực tài chính
Bảng 2.1: Năng lực tài chính của Vietcombank giai đoạn 2008-2012 ĐVT: tỷ đồng
(
N g u
(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank năm 2008 đến năm 2012)
Sau khi cổ phần hóa, Vietcombank đã nhiều lần tăng vốn điều lệ thành công bằng việc phát hành thêm cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu và bán cổ phần cho cổ đơng chiến lƣợc. Nhờ đó vốn chủ sở hữu của Vietcombank đã tăng mạnh đảm bảo yêu cầu về hệ số an tồn vốn và góp phần tăng cƣờng nguồn vốn cho hoạt động của Vietcombank. Tại thời điểm 31/12/2008, vốn điều lệ của Vietcombank chỉ là 12.101 tỷ đồng, đến cuối năm 2012 nguồn vốn này đã tăng lên 23.174 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu tƣơng ứng là 13.946 tỷ đồng và 41.553 tỷ đồng, tăng 197,96%.
2.1.2.2 Hoạt động huy động vốn
Bảng 2.2: Hoạt động huy động vốn của Vietcombank giai đoạn 2008-2012
Năm
Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012
Huy động vốn (tỷ đồng) 159.989 169.457 208.320 241.700 303.942 Tốc độ tăng trƣởng (%) 10,48 5,92 22,93 16,02 25,75
(Nguồn: Báo cáo thường niên Vietcombank năm 2008 đến 2012)
Năm
Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012
Tổng tài sản 222.090 255.496 307.621 366.722 414.475 Vốn chủ sở hữu 13.946 16.710 20.737 28.639 41.553 CAR (%) 8,90 8,11 9,00 11,14 14,83 Lợi nhuận trƣớc thuế 3.590 5.004 5.569 5.697 5.764
Hình 2.1: Hoạt động huy động vốn của Vietcombank giai đoạn 2008-2012
Nhằm bảo đảm tăng trƣởng ổn định của nguồn vốn, Vietcombank đã chú trọng công tác huy động vốn từ cả nền kinh tế và thị trƣờng liên ngân hàng, sử dụng công cụ lãi suất linh hoạt, phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng và tận dụng lợi thế vùng, miền để thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ nền kinh tế.
Không chỉ huy động vốn từ các khách hàng bán buôn truyền thống là các tổng công ty và các doanh nghiệp lớn, Vietcombank cịn khơng ngừng mở rộng hoạt động huy động vốn tới các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng nhƣ đối tƣợng khách hàng thể nhân.
2.1.2.3 Hoạt động tín dụng
Trong bối cảnh nền kinh tế trong và ngồi nƣớc gặp nhiều khó khăn, Vietcombank vẫn duy trì đƣợc tốc độ tăng trƣởng tín dụng ổn định đồng thời kiểm sốt đƣợc chất lƣợng tín dụng ở mức khá tốt. Tỷ lệ nợ xấu của Vietcombank từ 4,61% năm 2008 đã giảm còn 2,4% vào năm 2012.
Bảng 2.3: Tăng trưởng và chất lượng tín dụng của Vietcombank từ 2008-2012
Năm
Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012
Dƣ nợ tín dụng (tỷ đồng) 122.793 141.621 176.814 209.418 241.163 Tốc độ tăng trƣởng (%) 25,77 15,33 24,85 18,44 15,16 Tỷ lệ nợ xấu (%) 4.61 2.47 2.83 2.03 2.4
Hình 2.2: Tăng trưởng và chất lượng tín dụng của Vietcombank từ 2008-2012
2.1.2.4 Hoạt động kinh doanh thẻ
Trên cơ sở nền tảng công nghệ hiện đại, Vietcombank luôn là ngân hàng đi tiên phong trong lĩnh vực thẻ và ln giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trƣờng thẻ tại Việt Nam cả về hoạt động phát hành, thánh toán, phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ mới cũng nhƣ phát triển mạng lƣới đơn vị chấp nhận thẻ.
Bảng 2.4: Doanh số phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ của Vietcombank giai đoạn 2008 - 2012 Năm Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012 Doanh số phát hành (thẻ) Thẻ tín dụng 25.523 30.840 48.007 79.195 91.671 Thẻ ghi nợ quốc tế 98.005 156.490 114.657 88.523 66.998 Thẻ ghi nợ nội địa 745.135 782.913 847.081 900.058 957.715
Đơn vị chấp nhận thẻ 1.292 1.942 2.572 4.440 5.529
Doanh số sử dụng thẻ (tỷ VND)
Thẻ tín dụng 1.609 2.120,3 3.237,4 4.624,6 5.397