1.2 Phát triển thƣơng hiệu
1.2.4.2 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu
Định vị thƣơng hiệu
- Định vị thƣơng hiệu là muốn nói tới ý nghĩa đặc trƣng dành cho một thƣơng hiệu trong tâm trí của khách hàng. Nói chính xác hơn, định vị thƣơng hiệu nêu rõ mục tiêu mà khách hàng sẽ đạt đƣợc bằng việc sử dụng thƣơng hiệu và giải thích vì sao việc sử dụng cách này để đạt đƣợc mục tiêu thì ƣu việt hơn những cách khác. - Định vị thƣơng hiệu chính là q trình xây dựng và truyền đạt những thơng tin về
những giá trị đặc trƣng của thƣơng hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu. - Vai trị:
Sự bùng nổ những phƣơng tiện thơng tin và sự gia tăng lƣợng thông tin liên lạc đã tác động sâu sắc đến cách thức con ngƣời tiếp nhận thông tin.
Định vị thƣơng hiệu sẽ đặt nền tảng cho tất cả các quyết định tiếp thị chiến lƣợc cả trong ngắn hạn và dài hạn, nó ảnh hƣởng trực tiếp và xuyên suốt các quyết định về các chính sách 4P nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Khơng xác định rõ vị trí mình đang ở đâu và làm cho khách hàng biết mình ở đâu thì khơng thể giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mình trong hàng ngàn sản phẩm mà khách hàng có quyền lựa chọn.
- Mục tiêu: định vị thƣơng hiệu đƣợc xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì vậy, nhiệm vụ của định vị là tìm ra đƣợc một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trƣờng nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm nhƣ là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy.
- Chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu:
Định vị dựa vào chất lượng: Sự cảm nhận về chất lƣợng là một trong những
yếu tố quan trọng của thƣơng hiệu. Chất lƣợng hay cảm nhận về chất lƣợng đều xuất phát từ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Khi đã lấy đƣợc lòng tin của khách hàng về chất lƣợng, doanh nghiệp sẽ gặt hái thành công khi xây dựng thƣơng hiệu. Cách tốt nhất để khẳng định chất lƣợng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thƣơng hiệu. Khi đó sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thƣơng hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ đƣợc cho là có "chất lƣợng cao hơn" những thƣơng thiệu mang tính chung chung.
Định vị dựa vào giá trị: Dù đã có thời điểm khi những sản phẩm đƣợc cho là
có giá trị "tốt" đều đƣợc đánh đồng với giá rẻ, quan niệm này ngày nay đã thay đổi. Ngày càng có nhiều thƣơng hiệu có giá trị ra đời. Southwest Airlines là một ví dụ điển hình về một thƣơng hiệu vừa có thể đƣa ra mức giá rẻ nhƣng vẫn duy trì đƣợc một hình ảnh thƣơng hiệu mạnh.
Định vị dựa vào tính năng: Phƣơng pháp sử dụng những tính năng sản phẩm,
dịch vụ để tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu đƣợc rất nhiều marketer vận dụng. Lợi thế của phƣơng pháp này là thông điệp đƣa ra rất cụ thể, rõ ràng và dễ lấy đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng khi đƣa ra đƣợc những thông số thực về sản phẩm.
Định vị dựa vào mối quan hệ: Một trong những phƣơng pháp hiệu quả thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng dành cho thƣơng hiệu là tạo ra thơng điệp định vị có sự cộng hƣởng với ngƣời tiêu dùng. Ví dụ, thƣơng hiệu giầy Sketchers (giày chơi quần vợt) tạo cho ngƣời mang cảm giác rất thích thú. Thƣơng hiệu máy tính Apple, khi bị mất dần thị phần, đã bắt đầu kêu gọi ngƣời sử dụng giải phóng chính họ khỏi chiếc PC (máy tính cá nhân) và hãy "Suy nghĩ khác". Những thƣơng hiệu trên đã định vị dựa vào những khách hàng, không phải dựa vào sản phẩm họ cung cấp.
Định vị dựa trên công dụng: Một số thƣơng hiệu định vị dựa trên những gì họ mang lại cho khách hàng của mình. Cơng ty thẻ tín dụng Discover đƣa thơng điệp định vị của mình là "It Pays to Discover", tạm hiểu là hãy sử dụng thẻ và lấy tiền lại. Discover là một trong những công ty cung cấp dịch vụ thẻ tín dụng đầu tiên cho phép ngƣời sử dụng hƣởng những quyền lợi về tài chính khi sử dụng thẻ.
Định vị dựa vào vấn đề /giải pháp: Nhƣ tên gọi, chiến lƣợc định vị này cho
khách hàng thấy những vấn đề khiến họ đau đầu sẽ sớm đƣợc giải quyết khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ thịt đơng lạnh sẽ giảm thời gian chế biến xuống chỉ còn vài phút so với thịt thông thƣờng. Các công ty cung cấp bột giặt và các chất tẩy rửa thƣờng xuyên sử dụng chiến lƣợc định vị trên.
Định vị dựa vào đối thủ: Chiến lƣợc này giúp định vị thƣơng hiệu dựa trên những yếu tố đƣợc so sánh giữa nó với đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Chính vị vậy, ý tƣởng này nhiều khi bị cho là dƣ thừa nhƣng rất nhiều chiến dịch đã vận dụng chiến lƣợc này. Các thƣơng hiệu giặt tẩy thƣờng xuyên đối đầu với nhau để chứng tỏ rằng mình có sức mạnh tẩy rửa tốt nhất.
Định vị dựa vào cảm xúc: Ẩn dƣới nhu cầu mua sắm và tiêu dùng là yếu tố
cảm xúc. Theo các chuyên gia, việc khách hàng cảm nhận thế nào về thƣơng hiệu thƣờng bắt nguồn từ nhu cầu hay mong muốn, hay nói cách khác phƣơng pháp đánh vào yếu tố cảm xúc hay tâm lý sẽ là cách định vị hết sức hiệu quả.
Tái định vị thƣơng hiệu
- Khi môi trƣờng thay đổi, khả năng của tổ chức thay đổi, việc giữ hình ảnh cũ của thƣơng hiệu là khơng cịn phù hợp, doanh nghiệp cần phải có một hình ảnh mới về thƣơng hiệu, khi đó doanh nghiệp cần tái định vị thƣơng hiệu.
- Tái định vị là những hành động nhằm khắc họa một hình ảnh mới về thƣơng hiệu đã có, trên cơ sở loại bỏ hay bổ sung hay thay đổi mức độ các yếu tố trong hệ thống đặc tính đã có của thƣơng hiệu nhằm đáp ứng đƣợc sự thay đổi của thị trƣờng cũng nhƣ của khách hàng hay một mục tiêu chiến lƣợc của doanh nghiệp. - Tái định vị là một chiến lƣợc thay đổi vị trí cảm nhận về thƣơng hiệu trong tâm trí
khách hàng mục tiêu.