2.2. Phân tích các yếu tố mơi trường tác động đến hoạt động Marketing-mix của ngân
2.2.2. Yếu tố môi trường vi mô (môi trường tác nghiệp ngân hàng)
2.2.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Theo Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 6-2011, tại Việt Nam có 5 NHTM nhà nước; 1 Ngân hàng Chính sách Xã hội Việt Nam; 37 NHTM cổ phần tư nhân; 48 Chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 5 ngân hàng liên doanh; 5 ngân hàng 100% vốn nước ngồi; 48 văn phịng đại diện ngân hàng nước ngồi; 17 Cty tài chính; 13 Cty cho thuê tài chính.
Căn cứ theo phạm vi hoạt động, quy mô vốn – tài sản, thị phần, tác giả đưa ra nhận định 10 NH quan tâm của TCB bao gồm: Vietinbank, Vietcombank, BIDV, ACB, Eximbank, Sacombank, MBB, MSB, VPB, VIB đây có thể là những đối thủ cạnh tranh của TCB trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới (tham khảo phụ lục 3- Bảng 2.5:
Số liệu so sánh 10 ngân hàng quan tâm của TCB).
Trong các đối thủ cạnh tranh trên, một số NH đạt hiệu quả kinh doanh khá cao là Ngân hàng TMCP Á Châu (ROE = 27,5%), ngân hàng Quân Đội (ROE=28,34%), Eximbank (ROE=20,39%) và Sacombank (ROE=14,6%). Đây là những NH đối thủ chính của Techcombank, có tiềm lực tài chính cao, lượng khách hàng lớn, thị trường hoạt động tương đối ổn định và có khả năng mở rộng, sức cạnh tranh ở mức khá cao (tham khảo Phụ
Phân tích so sánh 4 ngân hàng là đối thủ cạnh tranh chính của TCB: bao gồm ACB, Sacombank, Eximbank, MBB ( tham khảo Phụ lục 4 – Hình 2.5: Các biểu đồ so sánh quy mô hoạt động của TCB so với 4 ngân hàng đối thủ cạnh tranh).
Trên thực tế hiện nay, TCB có bốn đối thủ cạnh tranh trực tiếp là ACB và Sacombank, Eximbank, MBB Do vậy, việc xây dựng chiến lược của TCB cần hướng đến sự hoàn thiện điểm yếu để tấn công ngân hàng ACB, Sacombank, Eximbank, MBB và thực hiện phòng thủ ngân hàng MSB, VPB, VIB.
2.2.2.2. Khách hàng
Có thể nói khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của một DN. Riêng đối với hoạt động ngân hàng, khách hàng sử dụng DV cũng chính là nhà cung cấp vốn (từ tiền lãi, phí) cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Tính đến 31/12/2011 TCB chiếm khoảng 4% thị phần huy động vốn và 2,5% thị phần về dư nợ tín dụng. Để đạt được điều này TCB đã thực hiện xây dựng chính sách khách hàng tùy theo từng loại sản phẩm, dịch vụ. Xây dựng phân khúc khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu cũng là cơ sở để TCB thực hiện chính sách khách hàng và là căn cứ để lập kế hoạch kinh doanh.
Một trong những tiêu chí để TCB đánh giá kết quả hoạt động là: duy trì lịng trung thành của khách hàng cũ và khả năng thu hút khách hàng mới.
2.2.2.3. Đối thủ tiềm ẩn
Một số ngân hàng nước ngồi quy mơ hoạt động nhỏ nhưng đang có kế hoạch tăng vốn cũng như mở rộng quy mô hoạt động tại Việt Nam: đây sẽ là những đối thủ lớn với bề dầy kinh nghiệm hơn trong quá trình kinh doanh tiền tệ và có thể ưu thế hơn trong kinh nghiệm quản lý, tiên tiến hơn về cơng nghệ và lực lượng lao động với trình độ chuyên môn cao.
Các đối thủ mới không phải là ngân hàng: là những tổ chức tài chính phi ngân hàng bao gồm: các cơng ty tài chính, các quỹ đầu tư, các cơng ty chứng khốn có chức năng huy động vốn và cấp tín dụng.
2.2.2.4. Sản phẩm thay thế
Kênh huy động vốn của ngân hàng ngày càng bị chia sẻ với nhiều SP thay thế khác như thay vì gửi tiết kiệm tại NH khách hàng có thể đầu tư vào: cổ phiếu trên thị trường chứng khốn, SP của các cơng ty bảo hiểm nhân thọ, SP của các cơng ty đầu tư tài chính, vàng…
Về hoạt động cho vay: ngày càng nhiều các cơng ty, tập đồn có khả năng tài chính mạnh bán SP trả chậm, trả góp trực tiếp cho người mua khơng thơng qua hệ thống ngân hàng.
Ngày càng có nhiều sản phẩm có thể thay thế cho các sản phẩm, hoạt động của ngân hàng như máy ATM, máy POS, các loại thẻ ATM, thẻ tín dụng, thẻ thanh tốn…Các SP này đang từng bước thay thế việc sử dụng tiền mặt, DV thanh toán bằng tiền mặt.
2.3. Đánh giá hoạt động Marketing- mix tại ngân hàng Techcombank
Điểm cốt lõi của các nhà Marketing ngân hàng phải phát hiện ra các nhu cầu của nhóm KH để có những SP và phương pháp tiếp cận phù hợp, do đó việc phận khúc khách hàng đặc biệt quan trong. Ngân hàng TCB đã tiến hành phân khúc thị trường KH mục tiêu theo các tiêu chí sau:
- Ngành nghề kinh doanh
Bảng 2.10: Phân tích khách hàng theo ngành nghề kinh doanh (ĐVT: tỷ đồng)
Ngành nghề Năm 2010 % Năm 2011 %
Nông nghiệp và lâm nghiệp 5,389 10% 8,783 14% Thương mại, sản xuất và chế biến 19,706 37% 22,993 36%
Xây dựng 4,665 9% 5,097 8%
Kho bãi, vận tải và thông tin liên lac
2,060 4% 2,114 3%
Cá nhân và các ngành nghề khác 21,107 40% 24,464 39%
Tổng cộng 52,927 100% 63,451 100%
- Phân tích theo nhóm
Bảng 2.11: Phân tích khách hàng theo nhóm dƣ nợ (ĐVT: tỷ đồng)
Nhóm Năm 2010 % Năm 2011 %
Nợ đủ tiêu chuẩn 50,097 94.70% 57,104 90%
Nợ cần chú ý 1,620 3.10% 4,554 7.18%
Nợ dưới tiêu chuẩn 719 1.40% 927 1.46%
Nợ nghi ngờ 320 0.60% 624 0.98%
Nợ có khả năng mất vốn 171 0.30% 242 0.38%
Tổng cộng 52,927 100% 63,451 100%
(Nguồn: Báo cáo tài chính TCB 2011)
- Theo khu vực địa lý
Bảng 2.12: Phân tích khách hàng theo khu vực địa lý (ĐVT: tỷ đồng)
Khu vực Năm 2010 Năm 2011
Hà Nội 20,645 24,530
Thành phố Hồ Chí Minh 18,762 23,347 Đồng bằng sông Cửu Long 1,674 2,250
Miền Trung 3,728 4,450
Miền Bắc 7,895 8,874
Tổng cộng 52,704 63,451
Nguồn: Báo cáo nội bộ TCB 2011)
- Phân tích theo loại hình cho vay
Bảng 2.13: Phân tích khách hàng theo loại hình cho vay (ĐVT: tỷ đồng)
Loại hình cho vay Năm 2010 % Năm 2011 %
Cho vay ngắn hạn 30,076 57% 35,587 56% Cho vay trung và dài hạn 10,468 20% 10,619 17% Cho vay hợp vốn 12,383 23% 17,245 27%
Tổng cộng 52,927 100% 63,451 100%
- Theo thành phần kinh tế
Bảng 2.14: Phân tích khách hàng theo thành phần kinh tế (ĐVT: tỷ đồng)
Thành phần kinh tế Năm 2010 % Năm 2011 %
Doanh nghiệp Nhà nước 2,930 6% 2,939 5% Công ty TNHH 15,823 30% 18,839 30% Công ty cổ phần 12,922 24% 16,790 26% Cơng ty 100% vốn nước ngồi 545 1% 720 1% Doanh nghiệp tư nhân 1,530 3% 1,499 2% Cá nhân và các khách hàng khác 19,177 36% 22,664 36%
Tổng cộng 52,927 100% 63,451 100%
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của TCB là những người có thu nhập ổn định tại các khu vực thành thị và vùng kinh tế trọng điểm. Hiện nay, lượng khách hàng chính của TCB tập trung vào ngành nghề kinh doanh là thương mại, dịch vụ cá nhân và cộng đồng. Khách hàng chính tập trung tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, (tuy hiện nay ngân hàng đang có xu hướng mở rộng kinh doanh ở phía Nam) và phần lớn thị trường mục tiêu là cá nhân, hộ kinh doanh có thu nhập khá trở lên và cơng ty cổ phần, TNHH và DNTN
Phân khúc khách hàng doanh nghiệp của TCB
Đối với phân khúc khách hàng doanh nghiệp TCB đang phân khúc khách hàng theo độ lớn về doanh thu để phục vụ cụ thể được phân thành 4 nhóm:
- Nhóm KHDN nhỏ (MSME): doanh thu dưới 1 triệu USD/năm
- Nhóm KHDN vừa và nhỏ (SME): doanh thu từ 1 triệu-10 triệu USD/năm - Nhóm KHDN vừa (MME): doanh thu từ 10 triệu USD-50 triệu USD/năm - Nhóm KHDN lớn (Large Corporate): doanh thu từ trên 50 triệu USD/năm
Theo mơ hình chi nhánh hiện tại thì các chi nhánh đa năng, chi nhánh SME, chi nhánh chuẩn đều được phục vụ các khách hàng doanh nghiệp (trừ nhóm khách hàng doanh nghiệp lớn)
Nhóm khách hàng MME và nhóm khách hàng lớn do chi nhánh đa năng và khối khách hàng doanh nghiệp lớn phục vụ.
Nhận xét: thơng qua việc phân nhóm và phân chia loại hình chi nhánh để phục vụ có một số ưu điểm và nhược điểm sau đây
Ưu điểm:
- Các chi nhánh xác định được ngay khách hàng thuộc phân khúc nào, để phục vụ khách hàng.
- Nhiều chi nhánh cùng được phục vụ nhiều nhóm khách hàng doanh nghiệp, điều này làm cho khả năng bao phủ rộng hơn vì các điểm giao dịch đều có thể phục vụ.
Nhược điểm:
- Theo phân khúc như hiện tại thì có sự chồng chéo trong việc phục vụ khách hàng, chưa định rõ kênh phân phối nào để phục vụ chuyên biệt nhóm khách hàng
- Độ lớn về doanh thu của từng phân khúc hiện tại chưa phù hợp với quy mô phát triển: các phân khúc khách hàng MME và Large Corporate cần có độ lớn hơn nữa từ đó xây dựng các kênh phân phối thích hợp phục vụ chuyên biệt nhóm khách hàng này.
2.3.1. Chiến lược sản phẩm
Các sản phẩm truyền thống như huy động vốn, cho vay, thanh tốn khơng dùng tiền mặt đã được đa dạng hóa tạo ra một dãy sản phẩm có những lợi ích khác nhau thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, các sản phẩm mới theo xu hướng tài trợ theo chuỗi nhà cung ứng cũng đã dần được tạo ra.
Hiện TCB đang cung cấp cho khách hàng hơn 300 sản phẩm cơ bản, tương đương hơn 700 sản phẩm tiện ích. Trong đó các sản phẩm được định dạng để phục vụ tối đa 2 đối tượng KH là các nhân và doanh nghiệp.
Các sản phẩm huy động vốn:
TCB đa dạng sản phẩm huy động vốn thành nhiều hình thức khác nhau nâng cao thu hút vốn trong xã hội. Trong sản phẩm huy động vốn TCB thực hiện đa dạng hóa theo
Tiền gửi khơng kỳ hạn: là loại tài khoản được sử dụng với mục đích cung cấp cho
khách hàng gửi hoặc rút tiền bất kỳ điểm giao dịch thuộc hệ thống và TCB khơng tính phí đối với sản phẩm này. Các loại tiền gửi đối với sản phẩm này bao gồm VNĐ, USD, EUR.
Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: là loại tiền gửi được sử dụng với mục đích chủ yếu là
hưởng lãi căn cứ vào kỳ hạn gửi, bao gồm các loại hình tiết kiệm bằng VNĐ, USD, EUR và vàng. Đối với tiền gửi có kỳ hạn bằng VNĐ, USD, vàng: kỳ hạn gửi bao gồm 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng, 13 tháng, 24 tháng, 36 tháng. Đối với tiền gửi bằng EUR: kỳ hạn gửi bao gồm 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 9 tháng, 12 tháng. Về lãi suất, TCB áp dụng nhiều hình thức lãi suất như lãi hàng tháng, lãi cuối kỳ, lãi suất bậc thang, lãi suất thả nổi. Lãi suất phụ thuộc vào số tiền gửi và kỳ hạn gửi, số tiền gửi càng lớn hay kỳ hạn gửi càng lâu thì lãi suất khách hàng được hưởng càng cao.
- Các sản phẩm huy động có kỳ hạn đối với khách hàng cá nhân bao gồm các sản phẩm chính sau: tiết kiệm phát lộc, tiết kiệm thường, tiết kiệm tích tũy tài tâm, tiết kiệm tích lũy tài hiền, tiết kiệm trả lãi trước, tiết kiệm online, tiết kiệm Super kid, fast- saving… - Các sản phẩm huy động có kỳ hạn đối với khách hàng doanh nghiệp bao gồm: tiền gửi
thanh tốn, tiền gửi thực gửi, tiền gửi có kỳ hạn, tiết kiệm linh hoạt Fast-invest.
Các sản phẩm tài trợ:
TCB đa dạng hóa các sản phẩm tài trợ vốn bao gồm nhiều hình thức cho vay bằng tiền và bằng tài sản, cho vay có tài sản đảm bào hay khơng có tài sản đảm bảo, vay từng lần hay cho vay theo hạn mức, thấu chi; các hình thức tín dụng mới như cho thuê tài chính, tín dụng đồng tài trợ…phương thức trả nợ gốc đa dạng: trả lãi hàng tháng, trả gốc đều hoặc tăng dần theo tháng, theo quý, hoặc cuối kỳ. Các sản phẩm cho vay đa dạng hỗ trợ cho nhu cầu khác nhau của khách hàng.
- Các sản phẩm tín dụng cá nhân bao gồm: cho vay tiêu dùng có thế chấp như: cho vay
tiêu dùng thế chấp bất động sản, cho vay mua nhà hoặc xây sửa nhà, mua xe ôtô, sản phẩm thấu chi có tài sản đảm bảo (F1), cho vay du học, cho vay hộ kinh doanh, sản phẩm bảo lãnh cá nhân và hộ kinh doanh, sản phẩm cho vay ứng trước tiền bán chừng khoán, cho vay cầm cố chứng khoán, cho cho vay đảm bảo bằng vàng, giữ hộ vàng…. Ðặc biệt TCB có các sản phẩm chuyên biệt cho các cá nhân hộ gia đình có đặc thù riêng như sản phẩm cho vay trồng cà phê, cho vay trồng cao su,…các sản phẩm cho vay tín chấp đối với
mỗi cá nhân tối đa 300 triệu đồng gồm các sản phẩm: vay thấu chi khơng có tài sản đảm bảo (F2), thẻ tín dụng, tiêu dùng trả góp, các sản phẩm cho vay cá nhân kết hợp bảo hiểm…
- Các sản phẩm tín dụng doanh nghiệp: trên cơ sở trên 30 ngành nghề trọng tâm mà TCB hướng tới xây dựng hệ thống sản phẩm tài trợ doanh nghiệp bao gồm: vay vốn lưu động theo món, vay vốn lưu động theo hạn mức, cho vay trung dài hạn, song song với các sản phẩm cơ bản này TCB xây dựng hệ thống các sản phẩm chuyên biệt đối với từng lĩnh vực như: sản phẩm cho vay kinh doanh gạo, sản phẩm kinh doanh hồ tiêu, sản phẩm cho vay kinh doanh điều, sản phẩm thức ăn chăn nuôi, sản phẩm bông sợi, thép, sản phẩm tài trợ doanh nghiệp xây lắp, sản phẩm cho vay kinh doanh điện máy, tài trợ trọn gói dự án, các sản phẩm bao thanh toán, chiết khấu…các sản phẩm chuỗi tài trợ nhà phân phối: Masan, Vinacafe Biên Hòa, sản phẩm cho vay đại lý hãng hàng không…
Các sản phẩm dịch vụ:
Dịch vụ chuyển tiền: dịch vụ này giúp khách hàng đưa tiền đến người nhận trên
tồn lãnh thổ Việt Nam thơng qua hệ thống thanh tốn điện tử liên ngân hàng thơng qua hệ thống ATM, internet banking, TCB cung cấp dịch vụ nhận và chi trả kiều hối Western Union từ hơn 230 quốc gia trên toàn thế giới. Dịch vụ này cung cấp cho cả những khách hàng chưa có tài khoản tại Ngân hàng TCB.
Thanh toán quốc tế bao gồm: chuyển tiền thanh tốn điện tử (T/T); phát hành tính
dụng thư (L/C); thông báo, chuyển bộ chứng từ, chiết khấu chứng từ L/C xuất khẩu, tài trợ xuất khẩu có tín dụng thư; thư tín dụng dự phịng, nhờ thu kèm chứng từ, nhờ thu trơn, bao thanh toán xuất khẩu…
Dịch vụ ngân hàng điện tử: hiện tại đã phát triển khá đồng bộ các dịch vụ
homebanking như Internet Banking, Mobile Banking, phonebanking với các tiện ích đầy đủ phục vụ khách hàng mà khơng cần tới ngân hàng vẫn có thể giao dịch
Các dịch vụ khác: Kinh doanh ngoại tệ phục vụ nhu cầu thanh toán quốc tế, cung
cấp các công cụ giao dịch ngoại hối giúp khách hàng phòng ngừa rủi ro biến động tỷ giá như kỳ hạn, hoán đổi… Mua bán nhà qua ngân hàng; thanh toán các loại thẻ tín dụng quốc tế như visa, các loại dịch vụ ngân hàng khác.
Các sản phẩm mới:
Nhu cầu về sản phẩm mới trên thị trường Việt Nam có xu hướng tăng nhanh, các ngân hàng đều có bộ phận nghiên cứu và giới thiệu sản phẩm mới để tăng cường sức cạnh tranh và khai thác khách hàng mới. Trung bình mỗi tháng, TCB đưa ra thị trường từ 1-2 sản phẩm, dịch vụ mới. Đối với từng sản phẩm tung ra, TCB đều nghiên cứu kỹ nhu cầu để có đặc điểm riêng được thiết kế phù hợp với từng nhóm đối tượng.
Năm 2011, TCB đã cho ra đời một số sản phẩm mới với tính đột phá như tiền gửi tiết kiệm lãi suất thả nổi, tiết kiệm kết hợp bảo hiểm (sản phẩm: tích lỹ tài tâm, tích lũy tài hiền, các sản phẩm tiết kiệm online, tiết kiệm siêu linh hoạt…).
Hiện tại, TCB nghiên cứu và đưa ra thị trường một số sản phẩm mới, tiện ích, hiệu quả được khách hàng cá nhân và doanh nghiệp ưa chuộng như séc du lịch American Express, tài trợ thu mua dự trữ, tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói, sản phẩm cho vay ưu đãi