Chƣơng 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI
2) Cải tiến sản phẩm
Cải tiến một số sản phẩm trọng tâm, trong đó ưu tiên cải tiến sản phẩm hộ kinh doanh cá thể, sản phẩm cho vay vốn ngắn hạng 12 tháng với doanh nghiệp nhằm mở rộng thị phần sản phẩm này tại miềm Nam. Như nghiên cứu bảng câu hỏi của tác giả ở chương 2, khách hàng đã chỉ ra rằng hai sản phẩm này của TCB hiện chưa cạnh tranh được với các ngân hàng TMCP Á Châu, Sacombank. Để phát triển được sản phẩn này, mở ra sản
Hướng cải tiến sản phẩm hộ kinh doanh
Bảng 3.2: Các tiêu chí cần cải thiện để hồn thiện sản phẩm cho vay hộ kinh doanh cá thể tại TCB:
Tiêu chí Hiện tại Cải tiến Hiệu quả mang lại
Giấy phép đăng ký kinh doanh Có giấy phép đăng ký tối thiểu 12 tháng. Món vay: >500 triệu đồng: phải có kinh nghiệm tối thiểu 1 năm và có giấy phép đăng ký tối thiểu 1 tháng
Món vay <= 500 triệu đồng có kinh nghiệm tối thiểu 1 năm hoặc có giấy xác nhận của xã, phường đã kinh doanh trên 12 tháng
Các điều kiện này dễ dàng và phù hợp với thực tế của hộ kinh doanh ở Việt Nam
Cạnh tranh được với ACB, Sacombank Thời hạn vay vốn Thời hạn hạn mức 1 năm, thời hạn khế ước tối đa 6 tháng
Thời hạn hạn mức 12 tháng, thời hạn khế ước tối đa 12 tháng
Khách hàng muốn có thời hạn khế ước dài để chủ động nguồn cạnh tranh được với đối thủ.
Số tiền vay Tối đa 3 tỷ đồng
Tối đa 5 tỷ đồng Phù hợp những hộ kinh doanh có quy mơ lớn và tang trưởng được dư nợ
Lãi suất 16.5% 15% Thu hút được khách hàng
Thời gian phê duyệt
3 ngày làm việc
2 ngày làm việc Khách hàng sẽ hài lịng vì khơng phải tốn nhiều thời gian chờ đợi.
Hướng xây dựng sản phẩm cho vay doanh nghiệp siêu linh hoạt 12 tháng.
Bảng 3.3: Các tiêu chí sản phẩm cho vay doanh nghiệp siêu linh hoạt 12 tháng tại TCB:
Tiêu chí Điều kiện áp dụng Giải thích
Thời hạn cho vay
Thời hạn hạn mức 12 tháng, thời hạn khế ước nhận nợ 12 tháng
Khách hàng chủ động nguồn vốn trong kinh doanh
Loại tiền VND Áp dụng trước với loại tiền VND
Mục đích Bổ sung vốn lưu động: phục vụ sản xuất kinh doanh.
Chỉ cho vay bổ sung vốn lưu động, thu hút giao dịch qua tài khoản, quản lý dòng tiền
Đối tượng cho vay Các doanh nghiệp có doanh thu dưới 200 tỷ/năm
Mục tiêu sản phẩm là nhắm đến nhóm khách hàng nhỏ
Hạn mức tối đa 10 tỷ Bước đầu hạn chế hạn mức tối
đa ở mức 10tỷ để theo dõi tiếp.
Tài sản đảm bảo TSĐB nhóm 1, hoặc BĐS là đất ở, đất sản xuất kinh doanh, nhà xưởng
Các tài sản tốt, ít rủi ro
Kinh nghiệm Tối thiểu 1 năm kinh nghiệm Hạn chế rủi ro về kinh nghiệm
Xếp hạng tín dụng BBB trở lên Khách hàng có hoạt động khá tốt
Thời gian phê duyệt
2 ngày làm việc sau khi nhận đủ hồ sơ vay vốn
Rút ngắn thời gian phê duyệt.
Các thức triển khai:
- Có nghiên cứu đánh giá lại các điều kiện đã triển khai ở sản phẩm này, để rút ra các điểm chính cần chỉnh sửa trong tháng 12/2012
- Sau khi có phê duyệt triển khai thỉ điểm ở các chi nhánh lớn trong tháng 1/2013, sau đó có đánh giá lại các điều kiện sản phẩm để có chỉnh sửa các vướng mắc, sau đó triển khai ra toàn hệ thống.
Triển khai hai sản phẩm này trên toàn quốc và trọng tâm cho thị trường miền Nam, đây được xem là các sản phẩm chiến lược vì thị trường rộng lớn, giá trị cho vay nhỏ nhưng số lượng lớn tránh rủi ro vào một số ít khách hàng, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
3) Thành lập Marketing miền Nam
Để thực hiện những chiến lược Marketing chuyên biệt, cải tiến, phát triển sản phẩm mới sát với thực tế thị trường miền Nam, tác giả đề xuất giải pháp thành lập thêm phòng Marketing miền Nam đặt dưới sự quản lý trực tiếp của Ban điều hành miền Nam, vì hiện tất cả các sản phẩm của TCB đều do phòng Marketing Hà Nội đảm nhiện nghiên cứu phát triển và cải tiến sản phẩm. Nên đơi lúc có những sản phẩm đã đưa vào triển khai trên mạng hệ thống thì vướng phải những đặc thù của vùng miền. Sau khi thành lập sẽ đóng góp rất nhiều về cải tiến sản phẩm phù hợp với nhu cầu phát triển của TCB ở miền Nam trong giai đoạn từ đây đến 2015.
3.2.1.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá
1) Thiết lập qui trình định giá từ các yếu tố đầu vào, giá của rủi ro, mong đợi của ngân hàng, đến giá đầu ra cho từng loại sản phẩm hàng, đến giá đầu ra cho từng loại sản phẩm
Định giá là công việc quan trọng trong công việc xây dựng chiến lược kinh doanh của ngân hàng vì giá cả khơng chỉ ảnh hường tới hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên, việc định giá ngân hàng là hết sức phức tạp vì bị chi phối ở nhiều yếu tố.
Đề xuất công thức định giá: Lãi suất phát vay= lãi suất tham chiếu + biên độ
Lãi suất tham chiếu: bao gồm lãi suất huy động và các chi phí các nguồn lực mà
ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng, bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi, đây có thể hiểu là chi phí vốn.
Biên độ cho vay: bao gồm lợi nhuận, sản phẩm cho vay, thời hạn khoản vay, rủi ro khoản
vay, xếp hạng khách hàng.
Áp dụng chính sách giá theo lãi suất tham chiếu: giúp ngân hàng điều chỉnh chính sách giá linh hoạt hơn, khi các yếu tố về chi phí vốn thay đổi thì ngân hàng có thể xác định được ngay mức tăng giảm.
Việc xác định biên độ cho vay cần chú trọng các yếu tố sau:
- Rủi ro thực chất là khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro.
- Các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm nhu cầu khác nhau và sẽ có những phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá.
- Gía của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính đến yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Như vậy, từ những yếu tố trên mà ngân hàng cần phải thận trọng khi xây dựng chính sách giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ. Vì ngày nay, hầu hết các khách hàng đều có thể tự so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm dịch vụ của bất kỳ ngân hàng nào trên thị trường và giá cả là một trong những yếu tố quyết định giữ khách hàng .
2) Tìm kiếm các nguồn giá rẻ
Để có nguồn giá rẻ cho các sản phẩm đầu ra thì phải có được nguồn đầu vào ổn
định và chi phí hợp lý ngân hàng cần thực hiện một số giải pháp. - Đẩy mạng sự phát triển các tài khoản tiền gửi thanh tốn, vì nguồn vốn đầu vào này
chỉ trả lãi suất không kỳ hạn, mức lãi suất rât thấp dưới 2%/năm.
- Mở các tài khoản tiền gởi của công ty, đẩy mạnh các sản phẩm bảo lãnh công ty mà đảm bảo bằng việc ký quỹ tiền mặt 100% (nguồn vốn ký quỹ này lãi suất ngân hàng phải trả cho khách hàng là 0% ).
- Mở rộng liên kết với các chương trình tài trợ xuất khẩu nơng sản của các nước như Nhật Bản, Mỹ, Úc, Châu Âu …nhằm tận dụng các nguồn vốn này để hỗ trợ cho các khách hàng là các công ty nhập khẩu các mặt hàng này ở Việt Nam .
3) Ngân hàng cần thường xuyên nghiên cứu và bổ sung các chính sách giá: cho các
sản phẩm dịch vụ ngân hàng, và định kỳ hàng tháng cung cấp bảng giá các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Để có thể nghiên cứu điều chỉnh mức giá cạnh tranh phù hợp với biến động của thị trường tiền tệ .
4) Xây dựng chính sách giá cho nhóm khách hàng MME và Large Corporate
Hiện tại theo chính sách giá của TCB áp dụng với khách hàng này theo biểu phí chung, biểu phí này khơng phân biệt từng khách hàng, cho nên cũng có nhiều hạn chế khi khách hàng có nhiều giao dịch và mang lại nhiều lợi ích cho TCB.
Căn cứ vào yêu cầu phục vụ chuyên biệt đối với nhóm khách hàng này cần xây dựng chính sách giá chuyên biệt với từng khách hàng thuộc nhóm khách hàng này
Để xác định giá của nhóm khách hàng này cần căn cứ trên tổng thu nhập của khách hàng này đối tất cả các dịch vụ mà khách hàng sử dụng, đựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng đã giao dịch với TCB
Cách triển khai xác định giá cho nhóm khách hàng này Cách xác định tổng thu nhập của khách hàng
Chỉ tiêu Các dịch vụ mang lại thu nhập Xác định TOI/DNBQ Giải thích Tổng thu nhập (TOI) Các dịch vụ liên quan đến tín dụng TOI/DNBQ = a Xác địn thu nhập từ cho vay
Các dịch vụ liên quan đến giao dịch tiền gửi: gồm tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn
Xác định thu nhập từ tiền gửi
Các dịch vụ thu phí: gồm chuyển tiền, thanh toanh quốc tế, bảo lãnh…
Thu nhập từ phí các loại dịch vụ.
Tổng thu nhập từ 1 khách hàng được xác định bằng cách cộng tổng các dịch vụ mà khách hàng đó sử dụng.
Dư nợ bình qn: được xác định bằng dư nợ của khách hàng bình quân trong 1 năm. Tùy vào phân khúc khách hàng để xác định mức TOI/DNBQ kỳ vọng đạt được đối với từng khách hàng.
- TOI/DNBQ đối với khách hàng MME đạt tối thiểu >= 4%
- TOI/DNBQ đối với khách hàng Large Corporate đạt tối thiểu >= 5%
Sau khi xác định được mức kỳ vọng và mức thực tế khách hàng đạt được TCB xác định mức giá đối với từng khách hàng.
Để điều chỉnh mức gia phù hợp: TCB tiến hành điều chỉnh các thành phần cấu thành lên TOI cho phù hợp và từ đó phát huy được năng lực cạnh tranh của TCB với từng khách hang
3.2.1.3. Giai pháp toàn thiện chiến lược phân phối 1) Xây dựng lại mơ hình các kênh phân phối 1) Xây dựng lại mơ hình các kênh phân phối
- Mơ hình kênh phân phối phụ thuộc và chức năng và quy mô của đơn vị chứ không phụ thuộc vào pháp nhân cho phép thành lập của ngân hàng nhà nước. Nhằm cải thiện hạn chế của ngân hàng nhà nước về việc phát triển PGD và chi nhánh, TCB cần chủ đồng xây dựng lại mơ hình các kênh phân phối một cách hợp lý, không phụ thuộc vào pháp nhân cho phép thành lập của ngân hàng nhà nước là chi nhánh, PGD hay quỹ tiết kiệm .
Khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân phối sản phẩm, ngân hàng cần phải xem xét đến các tiêu chí sau; quy mơ, tốc độ phát triển của thị trường; tổng lượng khách hàng; mức độ tập trung của ngân hàng; triển vọng, tần số sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của nhóm khách hàng mục tiêu; đặc điểm, khả năng tài chính của họ; số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng; những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh ,…
Nhằm cải thiện tình hình hiện tại tác giả đề xuất xây dựng mơ hình kênh phân phối của TCB dựa theo mơ hình chuẩn, nhằm tối ưu hóa nguồn lực, tận dụng thế mạnh của thị trường nơi đặt nhi nhánh, tạo tính năng động trong mơ hình mở, khơng phụ thuộc vào pháp nhân cho phép thành lập của ngân hàng nhà nước
Mơ hình siêu chi nhánh
- Chức năng chính: quảng bá hình ảnh của TCB tại trung tâm đô thị lớn, phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng
- Phân khúc khách hàng: khách hàng cao cấp, khách hàng doanh nghiệp lớn, khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân
- Quy mô: số lượng nhân viên từ 50 – 60 nhân viên, diện tích mặt bằng kinh doanh 600 -700 m2
- Loại giấy phép ngân hàng nhà nước cấp: chi nhánh hoặc PGD
Mơ hình chi nhánh đa năng
- Chức năng chính: phục vụ mọi nhu cầu của khách hàng
- Phân khúc khách hàng: khách hàng cao cấp, khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân
- Quy mô: số lượng nhân viên > 40 nhân viên, diện tích mặt bằng kinh doanh 400 - 500 m2
- Loại giấy phép ngân hàng nhà nước cấp: chi nhánh hoặc PGD
Mơ hình chi nhánh SME
- Chức năng chính: phục vụ chủ yếu khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ (chiếm 70%), phục vụ khách hàng cá nhân (chiếm 30%)
- Phân khúc khách hàng: khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân
- Quy mô: số lượng nhân viên từ 15 – 18 nhân viên, diện tích mặt bằng kinh doanh 150 -200 m2
- Loại giấy phép ngân hàng nhà nước cấp: PGD hoặc quỹ tiết kiệm
Mơ hình chi nhánh chuẩn
- Chức năng chính: chủ yếu phục vụ chủ yếu khách hàng cá nhân, không phục vụ sản phẩm tín dụng với khách hàng doanh nghiệp.
- Phân khúc khách hàng: tập trung toàn lực khai thác khách hàng cá nhân.
- Quy mô: số lượng nhân viên từ 10–12 nhân viên, diện tích mặt bằng kinh doanh 70 - 120 m2
Mơ hình kiot bán
- Chức năng chính: phục vụ chủ yếu khách hàng cá nhân
- Phân khúc khách hàng: tập trung chủ yếu là khách hàng cá nhân.
- Quy mô: số lượng nhân viên từ 4 – 5 nhân viên, diện tích mặt bằng kinh doanh 30 - 40 m2
- Loại giấy phép ngân hàng nhà nước cấp: quỹ tiết kiệm hoặc điểm giao dịch
Việc định vị lại mơ hình của từng chi nhánh rất quan trọng vì liên quan tới đối tượng phục vụ tại địa bàn, vì vậy cần xem xét từng địa bàn để có mơ hình phù hợp và hướng mọi nguồn lực của chi nhánh để phục vụ đối tượng khách hàng đã lựa chọn.
2) Tăng cường liên kết mở rộng mạng lưới ATM
- Tập trung phát triển mở rộng mạng lưới ATM của TCB tập trung vào các địa điểm đông dân cư, các siêu thị, các trục đường chính nơi gần với trụ sở của TCB.
- Tăng cường liên kết để tận dụng mạng lưới ATM của 3 hệ thống liên kết mạng lưới ATM lớn hiện nay của TCB: smartlink, banknet, VNBC.
3) Mở rộng liên kết với các tổ chức, công ty là đối tác của TCB
Mở rộng liên kết với các Công ty bảo hiểm, hãng xe, sàn bất động sản,…để tận dụng mạng lưới phân phối của các tổ chức này đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của TCB với quan điểm đơi bên cùng có lợi.
4) Xây dựng kênh phân phối chuyên biệt phục vụ nhóm khách hàng MME
Để thực hiện mục tiêu xây dựng kênh phân phối chuyên biệt phục vụ nhóm khách hàng MME cần tiến hành phân tích nhóm khách hàng này một cách kỹ lưỡng tập trung vào một số yếu tố sau:
- Các sản phẩm mà nhóm khách hàng này sử dụng - Độ lớn của phân khúc khách hàng này
- Địa bàn tập trung phân khúc khách hàng này
Với đặc điểm là các khách hàng này thường tập trung tại các trung tâm kinh tế lớn, và một số rải rác nằm trên địa phương khác, đưa ra định hướng thành lập các trung tâm phục vụ nhóm khách hàng này- gọi các trung tâm này là Middle Market
Các trung tâm Middle Market hoạt động như một “cánh tay nối dài”, của kênh phân