Chƣơng 3 : MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX TẠI
4) Xây dựng kênh phân phối chuyên biệt phục vụ nhóm khách hàng MME
Để thực hiện mục tiêu xây dựng kênh phân phối chuyên biệt phục vụ nhóm khách hàng MME cần tiến hành phân tích nhóm khách hàng này một cách kỹ lưỡng tập trung vào một số yếu tố sau:
- Các sản phẩm mà nhóm khách hàng này sử dụng - Độ lớn của phân khúc khách hàng này
- Địa bàn tập trung phân khúc khách hàng này
Với đặc điểm là các khách hàng này thường tập trung tại các trung tâm kinh tế lớn, và một số rải rác nằm trên địa phương khác, đưa ra định hướng thành lập các trung tâm phục vụ nhóm khách hàng này- gọi các trung tâm này là Middle Market
Các trung tâm Middle Market hoạt động như một “cánh tay nối dài”, của kênh phân phối, trung tâm này không nhất thiết phải hiện hữu như các điểm giao dịch nhưng lại có tầm hoạt động rộng.
Hướng đề xuất thành lập các trung tâm Middle Market
Số lượng trung tâm Địa điểm Yêu cầu kênh phân thối
3 trung tâm tại Hà Nội
1 trung tâm tại Sở giao dịch 1 trung tâm tại chi nhánh Hà Thành
1 trung tâm tại chi nhánh Thăng Long
Mỗi trung tâm có lượng khoảng 10 nhân viên: gồm 1 giám đốc trung tâm, 7 chuyên viên quan hệ khách hàng, 2 trợ lý quan hệ khách hàng.
3 trung tâm tại HCM
1 trung tâm tại CN Sài Gòn 1 Trung tâm tại CN Tân Bình 1 Trung tâm tại CN Chợ Lớn
1 trung tâm tại miền
Trung Trung tâm đặt tại CN Đà Nẵng
Hướng đề xuất chức năng nhiệm vụ cho kênh phân phối này
Tiêu chí Nhiệm vụ
Các sản phẩm bán Cung cấp các sản phẩm đa dạng, phúc tạp theo đặc thù kinh doanh riêng biệt của khách hàng
Quản lý mối quan hệ với khách hàng
Mỗi chuyên chuyên viên quan hệ khách hàng quản lý từ 10- 15 khách hàng và chuyên chịu trách nhiệm chăm sóc khách
hàng này, tần suất viếng thăm khách hàng 1 đến 2 tuần/lần, liên tục trao đổi với khách hàng giải quyết ngay nhu cầu của khách hàng.
Đối tượng phục vụ chính Các khách hàng nằm trong phân khúc MME và thường có các giao dịch tín dụng với hạn mức tín dụng trên 50 tỷ đồng
Phạm vi hoạt động Không giới hạn địa bàn, các trung tâm ở TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng có thể phục vụ các khách hàng ở địa bàn tỉnh: các giao dịch dựa trên công nghệ như mail, fax
Kiểm soát rủi ro Tập trung vào việc kiểm soát rủi ro với từng khách hàng riêng biệt bằng cách chăm sóc và ln theo sát khách hàng để biết rõ các phát sinh tiềm ẩn, có những giải pháp phịng ngừa.
Phối hợp với các chi nhánh Thực hiện phối hợp với các chi nhánh tại địa bàn của khách hàng, phục vụ các dịch vụ ngân hàng mà trung tâm Middle Market thực hiện cung cấp cho khách hàng: các nghiệp vụ về tiền mặt, chuyển khoản, phối hợp chăm sóc khách hàng.
5) Xây dựng mơ hình kênh phân phối các tiểu trung tâm bán- phục vụ KH bán lẻ
Kênh phân phối bán lẻ hiện tại chủ yếu vẫn dựa vào các kênh hiện hữu truyền thống là các điểm giao dịch để tiếp cận khách hàng, kênh phân phối này vẫn cần mở rộng, tuy nhiên đặc điểm của kênh này là đầu tư rất tốn kém và vướng phải các quy định của NHNN về mở mới các chi nhánh, PGD.
Để khắc tính hưu hình của kênh truyền thống này TCB cần phát triển kênh bán hàng mới với mơ hình và chức năng bán chun nghiệp, có tầm phủ sóng rộng khơng phụ thuộc vào vị trí địa lý.
Số lượng Địa điểm Yêu cầu đối với trung tâm 5 trung tâm Nằm tại các chi nhánh quan trọng của Hà
Nội, và phân bố hợp lý, để có độ phủ sóng rộng cho tồn bộ Hà Nội và các tỉnh lân cận
Mỗi trung tâm có lượng khoản 50 nhân viên: gồm 1 giám đốc trung tâm, và chia thành 5 nhóm, mỗi nhóm có 1 trưởng nhóm
5 trung tâm Nằm tại các chi nhánh quan trọng của TP.HCM, và phân bố hợp lý, để có độ phủ sóng rộng cho tồn bộ TP.HCM và các tỉnh lân cận
3 trung tâm 1 trung tâm tại Hải Phòng 1 trung tâm tại Đà Nẵng 1 trung tâm tại Cần Thơ
Mỗi trung tâm có lượng khoản 20 nhân viên: gồm 1 giám đốc trung tâm, và chia các nhóm nhỏ.
Hướng đề xuất chức năng nhiệm vụ các tiểu trung tâm bán
Tiêu chí Nhiệm vụ
Các sản phẩm bán
Cung cấp các sản phẩm sản phẩm chuẩn: huy động, tín dụng, các sản phẩm thẻ… cho nhóm khách hàng cá nhân, các sản phẩm chi lương cho doanh nghiệp.
Đối tượng phục vụ chính
Các khách hàng cá nhân có thu nhập khá: thơng thường trung tâm bán sẽ mua được các dữ liệu khách hàng từ các đối tác.
Cách thức thực hiện
Dựa trên cơ sở dữ liệu được cung cấp các nhân viên sử dụng công nghệ điện thoại chủ động liên lạc với khách hàng để tư vấn nhu cầu của khách hàng Trên cơ sở nhu cầu của khách hàng, chốt giao dịch với khách hàng Thực hiện liên lạc với các chuyên viên tại các chi nhánh gần nhất các chuyên viên tại chi nhánh sẽ thực hiện các tác nghiệp cần thiết để thực hiện nhu cầu mà khách hàng đã chốt với chuyên viên tại Trung tâm bán.
Phạm vi hoạt Tầm hoạt động rộng, bao quát cả vùng lân cận: ví dụ một trung tâm nằm tại TP.HCM có thể liên lạc cho khách hàng tại Đồng Nai và phối
động hợp với chi nhánh tại Đồng Nai để phục vụ khách hàng này.
Cơ chế phối hợp với các chi nhánh
Trung tâm bán không thực hiện bán hàn trực tiếp mà chỉ thực hiện chức năng là tìm kiếm khách hàng cho các chi nhánh, do đó việc phối hợp giữa chi nhánh và Trung tâm bán đặc biệt quan trọng.
Với mỗi giao dịch hoàn thành chỉ tiêu sẽ ghi cho cả 2, để tính kiểm hoàn thành chi tiêu kinh doanh cá nhân.
3.2.1.4. Giải pháp hoàn thiện chiến lược chiêu thị 1) Đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo 1) Đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo
Để giành lấy thị phần cần tăng cường hoạt động truyền thông quảng bá, nhưng quảng cáo tốn rất nhiều chi phí nên ngân hàng cần thận trọng trong việc lựa chọn phương thức quảng cáo như thế nào mà vẫn mang lại hiệu quả. Quảng cáo có rất nhiều hình thức:
- Hình thức phi cá thể: quảng cáo, vật dụng trưng bày, truyền thông điện tử
- Hình thức truyền thơng cá thể: gặp trực tiếp khách hàng, gửi email trực tiếp đến hộp thư của khách hàng để tiếp thị về sản phẩm.
Hoàn thiện các mẫu quảng cáo của TCB thể hiện chức năng của các sản phẩm dịch vụ. Theo xu hướng Marketing hiện nay thì các thơng điệp và hình ảnh mà TCB gửi đến khách hàng nên xốy sâu vào giá trị cảm tính, xây dựng hình ảnh TCB không chỉ là một ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tài chính mà cịn là người bạn hữu dụng, vững chắc và đáng tin cậy đồng hành cùng khách hàng trên con đường đi gặt hái thành cơng trong sự nghiệp và cuộc sống của mình.
Những dịp kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng, TCB nên làm một đoạn phim quảng cáo với nội dung những khách hàng khác nhau nói lên những suy nghĩ, cảm nhận của mình về TCB. Những lời nói tốt đẹp và chân thật sẽ đem lại hình ảnh tích cực hơn cho hình ảnh thương hiệu TCB.
Tận dụng vị trí của các chi nhánh, phòng giao dịch ở trung tâm để lắp đặt bảng quảng cáo ngoài trời. Đây là một kênh quảng cáo rất hiệu quả, có thể tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng cần được triển khai nhiều hơn.
2) Xây dựng hình ảnh sản phẩm dịch vụ thật ấn tượng so với sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác các ngân hàng khác
Sản phẩm dịch vụ của TCB phải có điểm nổi bật riêng, lợi ích hơn sản phẩm khác tránh sự bắt chước của các sản phẩm di trước. Do đó phịng nghiên cứu phát triển sản phẩm cùng phòng Marketing và các phòng ban khách phải phối hợp và hỗ trợ nhau để thiết kế biểu tượng, slogan riêng biệt cho các sản phẩm của ngân hàng mình. Có như vậy, sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng mới chiếm được thị phần và mang dấu ấn riêng.
3) Cần đẩy mạnh việc thực hiện hệ thống nhận diện thương hiệu
Một khi đã có một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh cộng với hệ thống mạng lưới chi nhánh rộng khắp thì tần suất xuất hiện của TCB sẽ có một sự nhất qn, tạo hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. TCB tiếp thị trực hình ảnh của mình thơng qua chất lượng dịch vụ, khuyến khích các nhân viên giao dịch có thái độ tươi cười thân thiện với khách hàng. Xây dựng một văn hóa thân thiện, cởi mở, ln tươi cười trong nội bộ ngân hàng để đem lại sự thoải mái khi làm việc cho nhân viên cũng như hình ảnh TCB thân thiện đối với khách hàng.
4) Thực hiện các chương trình khuyến mãi có trọng tâm, tổ chức các sự kiện mang đến nhiều sự quan tâm của khách hàng
Đánh bóng thương hiệu cịn thể hiện qua các hình thức như tài trợ các chương trình hỗ trợ sinh viên, học sinh, các chương trình lễ hội tại địa phương và các thành phố lớn...Những năm qua, TCB đã làm khá tốt công việc này và cần phải phát huy, làm tốt hơn nữa trong tương lai.
Thực hiện các chương trình giảm giá, khuyến mãi cũng là một trong các hình thức thu hút sự chú ý của khách hàng. Ngân hàng TCB là một trong những ngân hàng thực hiện các chương trình khuyến mãi tương đối thường xuyên. Tới đây, TCB cần xây dựng cho mình các chương trình phù hợp với từng địa bàn và với sở thích của người dân từng vùng miền, như vậy sẽ làm tăng hiệu quả của chương trình khuyến mãi.
5) Xây dựng chiến lược chiêu thị chuyên biệt với nhóm khách hàng MME và Large Coporate
Với đặc điểm nhóm khách hàng lớn thường sử dụng những sản phẩm đa dạng và phức tạp, tuy nhiên số lượng các khách hàng này không nhiều và có thể biết được số lượng của nhóm này.
Do đó để tiếp cận nhóm khách hàng này có thể sử dụng tiếp thị trực tiếp
- Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ trực tiếp thông qua chuyên viên quan hệ khách hàng
- Thông qua hội nghị khách hàng chuyên ngành giới thiệu hình ảnh của TCB như là một nhà tài trợ năng động nhất cho ngành.
- Thông qua các hội thảo do TCB tổ chức: trong đó có mời đích danh các khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm năng để tạo sự gắn kết với khách hàng cũ và tiếp thị trực tiếp với khách hàng mới.
Với các hình thức tiếp thị trực tiếp này và việc quảng bá hình ảnh của TCB sẽ kết hợp phát suy sức mạnh thương hiệu tổng thể, khách hàng dễ dàng quyết định sử dụng dịch vụ của TCB
Tóm tắt chương 3
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là tất yếu, là động lực nhưng đồng thời cũng là khó khăn thách thức. Muốn tổ chức kinh doanh đạt hiệu quả, Techcombank cần phải có giải pháp phân tích kỹ, “định lượng” các rủi ro, đánh giá đúng hiệu quả dự án đặt trong mối quan hệ thị trường tương lai nhiều biến động. Mặt khác, phải có chiến lược Marketing – mix, đảm bảo tăng trưởng ổn định bền vững.
Vấn đề đặt ra TCB phải biết khai thac lợi thế riêng về khách hàng, sản phẩm dịch vụ, công nghệ, mạng lưới, khả năng linh hoạt của quy mơ hoạt động để có những biện pháp thích ứng kịp thời.
Nội dung chương 3, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các chiến lược Marketing mix tại ngân hàng Kỹ Thương hiện nay: bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị, giúp cung va cầu hiểu nhau, nhằm đem lại hiệu quả kinh tế thiết thực cho khách hàng và tăng cường việc tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng. Đồng thời cung cấp cho ban lãnh đạo của TCB có cái nhìn khái quát về các chiến lược Marketing mix để từ đó có những giải pháp điều chỉnh nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tận dụng ưu thế.
KẾT LUẬN
Trước xu thế tồn cầu hóa và hội nhập, để tiếp tục phát triển ổn định và kinh doanh có hiệu quả, Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương cần xây dựng các chiến lược Marketing phù hợp trên cơ sở phát triển thương mại điện tử, đưa các dịch vụ hiện đại phục vụ khách hàng. Đặc biệt, phải ln có quan niệm đặt khách hàng là trung tâm trong chiến lược phát triển để tạo được niềm tin và uy tín trong hoạt động kinh doanh.
Công tác hoạch định, nghiên cứu các chiến lược Marketing tại các ngân hàng nói chung và tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương nói riêng địi hỏi các chuyên gia ngân hàng phải có trình độ chun mơn cao, khơng chỉ nắm vững cơng cụ phân tích định lượng tài chính hiện đại mà cịn có bản năng nghiệp vụ cao. Hy vọng với trình độ khoa học trí thức - cơng nghệ ngày càng phát triển những hạn chế trong hoạt động Marketing nói riêng và ngân hàng nói chung ngày càng thu hẹp.
Đối diện với nền kinh tế cạnh tranh đầy sôi động, ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam cần phải tự khẳng định chỗ đứng trên thị trường bằng nội lực của chính mình nhằm tạo ra một vị thế vững chắc, phát triển bền vững.
Luận văn còn hạn chế là mới chỉ tập trung nghiên cứu 4P cơ bản của Marketing Mix bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị. Các nội dung mở rộng của Marketing Mix bao gồm: chiến lược con người, quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, các yếu tố hữu hình…sẽ là hướng nghiên cứu mở rộng của tác giả sau này.
Tuy có nhiều cố gắng trong nghiên cứu và trình bày luận văn, song khó tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cơ, các đồng nghiệp và có cơ quan có quan tâm đến đề tài này.
Cuối cùng tác giả xin chân thành cảm ơn sự tận tình của Thày hướng dẫn khoa học, sự quan tâm của khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế TPHCM, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tơi hồn thành bản luận văn này.
1. Lê Văn Tư, 2000. Các nghiệp vụ ngân hàng thương mại. NXB Thống Kê Hà Nội
2. Michael Porter, 2009. Chiến lược cạnh tranh. NXB Trẻ. 3. Nguyễn Đăng Dờn, 2004. Tiền tệ ngân hàng. NXB Thống Kê.
4. Nguyễn Ngọc Hùng, 2001. Lý thuyết tiền tệ ngân hàng. NXB Tài chính. 5. Philip Kotler, 1997. Quản trị Marketing. NXB Thống Kê.
6. Trần Minh Đạo, 2002. Giáo trình Marketing căn bản. NXB Giáo dục.
7. Trịnh Quốc Trung, 2011. Marketing ngân hàng. NXB Lao động xã hội.
8. Báo cáo thường niên Ngân hàng Techcombank, 2006-2011.
<https://www.techcombank.com.vn/Desktop.aspx/Nha_dau_tu/Bao-cao-thuong- nien/Bao_cao_thuong_nien/>. [Ngày truy cập: 20 tháng 10 năm 2012].
9. Báo cáo thường niên ngân hàng ACB, 2011.
<http://www.acb.com.vn/codong/bcthuongnien11.htm>. [Ngày truy cập: 20 tháng 10 năm 2012].
10. Báo cáo thường niên ngân hàng Quân Đội,
2011,.<http://www.mbbank.com.vn/nhadautu/Lists/baocaotaichinh/tai-lieu-bieu- mau.aspx>. [Ngày truy cập: 20 tháng 10 năm 2012].
11. Báo cáo thường niên ngân hàng Sacombank, 2011.
<http://www.sacombank.com.vn/nhadautu/Pages/Bao-cao-thuong-nien.aspx>. [Ngày truy cập: 20 tháng 10 năm 2012].
12. Báo cáo thường niên ngân hàng Eximbank, 2011.
<http://www.eximbank.com.vn/vn/baocaothuongnien.aspx>. [Ngày truy cập: 20 tháng 10 năm 2012].
13. Báo cáo thường niên ngân hàng VCB, 2011.
<http://www.vietcombank.com.vn/annualreports/>. [Ngày truy cập: 20 tháng 10 năm 2012].
<http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/annual/index.html.> [Ngày truy cập: 20 tháng 10 năm 2012].
15. Báo cáo thường niên ngân hàng BIDV, 2011. <http://www.bidv.com.vn/Nha-dau- tu/Bao-cao-tai-chinh/Bao-cao-thuong-nien.aspx>. [Ngày truy cập: 20 tháng 10 năm 2012].
16. Báo cáo thường niên ngân hàng MSB, 2011. <http://www.msb.com.vn/thong-tin-