Chăm sóc khách hàng tại Techcombank

Chăm sóc khách hàng là tồn bộ qui trình chiếm lĩnh và khai thác lợi nhuận từ một khách hàng, một cơng ty cụ thể. Là lộ trình dẫn dắt một ngƣời chƣa biết gì về thƣơng hiệu Techcombank, cảm thấy hứng thú về thƣơng hiệu của ngân hàng, nhận ra mình có một hay nhiều nhu cầu tài chính và quyết định sử dụng thử sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Techcombank, trở thành khách hàng của ngân hàng,

33

đƣợc chăm sóc và phục vụ chu đáo nên quyết định tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ và giới thiệu bạn bè ngƣời quen cùng tham gia.

Ngày 30/01/2012 Techcombank đã xây dựng và ban hành quy trình chăm sóc khách hàng nhằm thống nhất trình tự, các bƣớc thực hiện, vai trị của từng đơn vị, cơ chế phối hợp và thống nhất thực hiện chƣơng trình chăm sóc và khuyến mại cho khách hàng hiện có và tiềm năng. Từ đó tạo ra chủ đề, kế hoạch, định hƣớng và ngân sách phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng; gắn kết mọi nguồn lực thông qua các qui định, quy trình cụ thể để quản lý cơ chế phối hợp và thống nhất các nguồn lực nhằm thực hiện đồng bộ cơng tác chăm sóc khách hàng giữa các đơn vị trong Techcombank, nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động này. Với những định hƣớng mới về chăm sóc khách hàng nhƣ sau:

 Xây dựng các chƣơng trình chăm sóc khách hàng tập trung, động bộ để thống nhất định hƣớng và phƣơng thức thực hiện với kế hoạch thực hiện rõ ràng theo từng giai đoạn

 Techcombank mà cụ thể là đội ngũ những nhân viên tiếp xúc trực tiếp khách hàng có thể thiết lập đƣợc quan hệ cá nhân tốt với từng khách hàng, từng cơng ty, từng doanh nghiệp.

 Có những chƣơng trình và chính sách chăm sóc khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh cùng ngành;

Hàng năm, khối Marketing sẽ chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc lên kế hoạch cho các chƣơng trình chăm sóc khách hàng. Kế hoạch này đƣợc qui định bao gồm 3 kế hoạch chi tiết nhƣ sau:

 Một hay vài chƣơng trình khuyến mãi lớn với chủ đề thống nhất tồn ngân hàng theo 4 quý trong năm với bản chất là chƣơng trình khuyến mãi lớn nhất trong năm.

 Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng và tƣởng thƣởng lịng trung thành mà bản chất là ghi nhận, duy trì, gìn giữ và phát triển quan hệ tốt đẹp và hai bên cùng có lợi với các khách hàng hiện có và các khách hàng tiềm năng. Bản chất là các gói chăm sóc khách hàng hàng năm nhƣ Sinh nhật, hiếu hỉ và bảng tin hàng tháng, hàng quý… tích lũy điểm thƣởng và sử dụng tính năng sản phẩm mà đa số là lãi suất ƣu tiên để duy trì lịng trung thành của khách hàng hiện có.

 Các chƣơng trình ngắn mang tính chiến thuật để phản cơng lại các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, để đẩy mạnh bán hàng và chiếm thêm thị phần cho một sản phẩm đặc thù, một nhóm khách hàng cụ thể hay các hoạt động manh

34

tính chất truyền thơng và kích cầu hàng tháng. Bản chất là những hoạt động khuyến mãi ngắn và sử dụng tiếp thị trực tiếp để tác động đến khách hàng hiện có và nhóm khách hàng mục tiêu đƣợc xác định.

Một trong những điều đã làm đƣợc trong việc chăm sóc khách hàng của mình là vào 02/05/2012 Techcombank chính thức triển khai “Dịch vụ khách hàng thân thiết”. Dịch vụ khách hàng thân thiết là tổng hợp các gói dịch vụ ƣu đãi áp dụng với nhóm khách hàng thân thiết thuộc phân khúc khách hàng doanh nghiệp do Khối khách hàng doanh nghiệp quản lý. Đây là chính sách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp tổng thể, thống nhất đầu tiên giúp tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng bằng các lợi ích vật chất cũng nhƣ dịch vụ cung cấp phù hợp với nhóm khách hàng này, nhằm thực hiện duy trì và gắn kết khách hàng hiện hữu, thúc đẩy khách hàng gia tăng giao dịch của khách hàng nhằm đạt tiêu kinh doanh. Các doanh nghiệp đáp ứng đủ điều kiện tham gia chƣơng trình sẽ đƣợc lựa chọn để cung cấp các dịch vụ ngân hàng ƣu đãi với các chính sách ƣu đãi nhƣ sau:

 Ƣu đãi về thời gian xử lý nghiệp vụ: Khách hàng sẽ có Chuyên viên quan hệ khách hàng phục vụ riêng với các luồng xử lý nghiệp vụ dành riêng cho các khách hàng thân thiết; Có đƣờng dây nóng hỗ trợ khi khách hàng có bất kỳ vƣớng mắc với thủ tục của ngân hàng; ƣu tiên thực hiện và xử lý các giao dịch, hồ sơ phát sinh tại bộ phận giao dịch và các bộ phận liên quan. Mức ƣu đãi đƣợc xác định cụ thể theo cam kết chất lƣợng của từng bộ phận với mục tiêu giảm thời gian xử lý nghiệp vụ so với khách hàng thông thƣờng.

 Ƣu đãi về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Ngồi các bộ khối kinh doanh trực tiếp khách hàng còn đƣợc ban lãnh đạo cấp cao của ngân hàng trực tiếp chăm sóc; cung cấp các thơng tin về ngành, giá cả, chính sách, sản phẩm ngân hàng liên quan tới hoạt động kinh doanh của khách hàng định kỳ; tổ chức các buổi hội thảo đào tạo, tƣ vấn theo ngành, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng; tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ hàng năm để tri ân khách hàng; tặng hoa nhân ngày thành lập doanh nghiệp và sinh nhật lãnh đạo doanh nghiệp; tặng quà nhân dịp các ngày lễ lớn và chính sách chăm sóc đối với lãnh đạo doanh nghiệp.

Các dịch vụ ƣu đãi nêu trên sẽ đƣợc áp dụng theo từng hạng khách hàng. Đảm bảo các khách hàng hạng càng cao thì càng nhận đƣợc nhiều ƣu đãi.  Ƣu đãi về lãi suất, phí giao dịch: không phụ thuộc vào xếp hạng của khách

35

Đây là một chƣơng trình thiết thực thể hiện việc không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ và xây dựng các chính sách ƣu đãi cho khách hàng nhằm mang lại tối đa sự hài lòng của khách hàng là một trong các yếu tố cốt lõi trong chiến lƣợc của Techcombank.

2.2. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ tín dụng 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu

2.2.1.1. Phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu

Đề tài sử dụng phƣơng pháp hỗn hợp, phối hợp cả định tính và định lƣợng trong nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết đầu tiên dựa vào mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ Servperf đề tài tiến hành nghiên cứu định tính, dựa vào qui trình quy nạp thơng qua thảo luận nhóm với khoảng 20 ngƣời bao gồm một số đối tƣợng nghiên cứu và những ngƣời có kinh nghiệm, hiểu biết về lĩnh vực tín dụng ngân hàng, các sếp trong ngân hàng để điều chỉnh và xây dựng thang đo chất lƣợng dịch vụ tín dụng tại Techcombank. Tiếp theo là tiến hành cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm 20 khách hàng nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi. Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát chính thức.

Sau đó tiến hành nghiên cứu định lƣợng để kiểm định chúng, dựa vào qui trình suy diễn. Dữ liệu cho nghiên cứu định lƣợng đƣợc thu thập thông qua khảo sát ý kiến khách hàng, những ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ tín dụng của Techcombank. Dữ liệu sau khi thu thập xong sẽ đƣợc tiến hành phân tích với phần mềm SPSS nhằm đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu. SPSS (viết tắt của Statistical Package for the Social Sciences) là một phần mềm phục vụ công tác thống kê. SPSS đƣợc sử dụng rộng rãi trong cơng tác thống kê xã hội. Quy trình thực hiện nghiên cứu đƣợc tóm tắt nhƣ sau:

Cơ sở lý thuyết Thang đo

nháp Thảo luận nhóm Điều chỉnh Thang đo chính thức Nghiên cứu chính thức (n = ...) Phân tích nhân tố khám phá

36

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

2.2.1.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có quan hệ tín dụng với Techcombank. Các đối tƣợng là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp chƣa từng có quan hệ tín dụng với Techcombank hoặc những ngƣời chƣa từng đi vay vốn không phải là đối tƣợng nghiên cứu của đề tài.

Tuy nhiên do hạn chế về thời gian và năng lực tài chính, đề tài chỉ chọn mẫu nghiên cứu tập trung vào các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp thuộc địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

2.2.1.3. Mơ hình nghiên cứu

Nhƣ đã trình bày ở chƣơng 1 mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng tại Techcombank bao gồm 6 nhân tố ảnh hƣởng nhƣ sau: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, Phƣơng tiện hữu hình và nhân tố Giá cả. Trong đó:

Nhân tố Tin cậy đƣợc đo lƣờng bởi 5 biến quan sát: - TCB là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm

- TCB ln thực hiện đúng những gì họ đã giới thiệu, cam kết - Nhân viên TCB thực hiện giao dịch chính xác ngay từ lần đầu tiên - TCB luôn quan tâm và giải quyết thoả đáng các vấn đề bạn gặp phải - Ngân hàng thông báo cho bạn khi nào dịch vụ sẽ đƣợc thực hiện Nhân tố đáp ứng đƣợc đo lƣờng bởi 8 biến quan sát:

- Sản phẩm tín dụng của TCB đa dạng - Điều kiện vay của TCB dễ dàng - Thủ tục vay vốn của TCB đơn giản - Số tiền vay của TCB đáp ứng đủ yêu cầu - Thời hạn vay của TCB hợp lý

- Nhân viên TCB phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

- Nhân viên TCB luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ, đáp ứng yêu cầu của bạn

- Nhân viên TCB luôn giải đáp thoả đáng, nhanh chóng những thắc mắc, khiếu nại của bạn

37

- Hành vi của nhân viên TCB ngày càng tạo sự tin tƣởng đối với bạn - Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với TCB

- Nhân viên TCB bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn - Nhân viên TCB có trình độ và tính chun nghiệp cao Nhân tố đồng cảm đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát:

- TCB thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

- TCB có nhiều chƣơng trình chăm sóc, ƣu đãi cho khách hàng - Nhân viên TCB chủ động quan tâm đến từng khách hàng - Nhân viên TCB luôn thấu hiểu những nhu cầu của bạn Nhân tố phƣơng tiện hữu hình đƣợc đo lƣờng bởi 4 biến quan sát:

- Cơ sở vật chất, trang thiết bị của TCB rất hiện đại

- TCB có mạng lƣới giao dịch rộng khắp, thuận tiện cho bạn giao dịch - Nhân viên của TCB có trang phục đẹp, gọn gàng

- Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (Nơi để xe thuận tiện, trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nƣớc uống…)

Nhân tố giá cả đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát: - TCB áp dụng mức lãi suất cạnh tranh - TCB có chi phí giao dịch hợp lý - TCB có chính sách giá linh hoạt

Và cuối cùng là mức độ hài lòng chung đƣợc đo lƣờng bởi 3 biến quan sát: - Nhìn chung, bạn hài lịng với chất lƣợng dịch vụ tín dụng của TCB - Thời gian tới bạn vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ tín dụng của TCB - Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ tín dụng của TCB cho ngƣời khác

Nhƣ vậy, tổng cộng thang đo có 31 biến quan sát. Các biến quan sát này đƣợc xác định thơng qua thảo luận nhóm khoảng 20 ngƣời với một số đối tƣợng nghiên cứu, những ngƣời có kinh nghiệm, hiểu biết về lĩnh vực tín dụng ngân hàng và tiến hành điều chỉnh sau khi phỏng vấn thử với một mẫu nhỏ gồm 20 khách hàng nhƣ đã trình bày ở phần phƣơng pháp nghiên cứu.

2.2.1.4. Chọn mẫu nghiên cứu và thu thập thông tin

Cuộc khảo sát định lƣợng đƣợc tiến hành ở Thành phố Hồ Chí Minh, đối tƣợng đƣợc khảo sát là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có quan hệ tín

38

mơ mẫu kế hoạch là 398 ngƣời đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với định mức nhƣ sau:

Bảng 2.1: Định mức mẫu nghiên cứu

STT Tên chi nhánh

Số lƣợng điểm giao dịch Số lƣợng mẫu chọn Chi nhánh PGD trực thuộc QTK KH doanh nghiệp KH Cá nhân 1 Chợ Lớn 1 17 3 18 54 2 Gia Định 1 18 2 19 57 3 Hồ Chí Minh 1 15 3 16 48 4 Phú Mỹ Hƣng 1 12 1 13 39 5 Quang Trung 1 6 0 7 21 6 Tân Bình 1 14 2 15 45 7 Quận 3 1 5 0 6 18 8 Trung tâm bán MN 0 20 9 Khối KHDN lớn 2 0 Tổng cộng 96 302 Tổng mẫu 398

Định mức trên phân bổ theo số lƣợng chi nhánh và phòng giao dịch của Techcombank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Tƣơng ứng với mỗi điểm giao dịch (khơng tính các quỹ tiết kiệm) sẽ chọn mẫu là 1 khách hàng doanh nghiệp và 3 khách hàng cá nhân. Tỷ lệ mẫu nghiên cứu cho khách hàng doanh nghiệp:khách hàng cá nhân chọn 1:3 bởi vì tại Techcombank hiện nay trung bình cứ 4 khách hàng đến giao dịch thì sẽ có 1 khách hàng doanh nghiệp và 3 khách hàng cá nhân. Ví dụ, tại chi nhánh chợ lớn với 17 phòng giao dịch trực thuộc sẽ định mức mẫu chọn khảo sát là 18 khách hàng doanh nghiệp và 18*3=54 khách hàng cá nhân.

Địa điểm khảo sát là các điểm giao dịch của Techcombank (gồm cả chi nhánh và các Phòng giao dịch trực thuộc): Chi nhánh Chợ Lớn, Gia Định, Hồ Chí Minh, Phú Mỹ Hƣng, Quang Trung, Tân Bình, Quận 3, Trung tâm bán Miền Nam và khối khách hàng doanh nghiệp lớn. Ngƣời khảo sát là các chuyên viên quan hệ khách hàng tại các điểm giao dịch, họ sẽ chọn khách hàng thỏa mãn một số điều kiện gạn lọc để đảm bảo tính đại diện và tính khách quan cho cuộc nghiên cứu. Ngƣời khảo sát có thể tiến hành một trong các phƣơng pháp sau: Phỏng vấn trực

39

tiếp khách hàng, mặt đối mặt hay qua điện thoại; Phát bảng câu hỏi khảo sát và hƣớng dẫn khách hàng điền đầy đủ thông tin; Gửi cho khách hàng qua email kèm hƣớng dẫn chi tiết, rõ ràng. Khảo sát đƣợc tiến hành cho đến khi phỏng vấn đủ số ngƣời trong phân bổ định mức thì dừng lại. Thời gian tiến hành khảo sát diễn ra trong vòng 3 tuần đầu của tháng 7 năm 2012. Kết thúc quá trình khảo sát và sau quá trình phỏng vấn thêm để điều chỉnh những sai sót thì cịn 8 bảng khơng đạt u cầu chất lƣợng trả lời và 390 bảng đáp ứng yêu cầu (gồm 90 bảng trả lời của khách hàng doanh nghiệp và 300 bảng của khách hàng cá nhân) đƣợc đƣa vào nghiên cứu.

2.2.1.5. Thang đo

Đề tài sử dụng thang đo Likert để tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng. Thang đo Likert là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi đƣợc nêu ra và ngƣời trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó. Trong đó mức độ đồng ý của đối tƣợng nghiên cứu biến thiên từ hoàn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý. Thang đo này thƣờng đƣợc dùng để đo lƣờng một tập các phát biểu của một khái niệm. Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu. Vì vậy thang đo Likert còn đƣợc gọi là thang đo lấy tổng. Đề tài sử dụng thang đo Likert 7 điểm tƣơng ứng nhƣ sau: 1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý; 3. Tƣơng đối khơng đồng ý; 4. Bình thƣờng; 5. Tƣơng đối đồng ý; 6. Đồng ý; 7. Hồn tồn đồng ý.

Thang đo, mã hóa thang đo và bảng câu hỏi khảo sát chính thức thể hiện tại phụ lục 4 đính kèm.

2.2.2. Kết quả khảo sát

2.2.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát

Trong 390 mẫu điều tra có 196 khách hàng có sử dụng dịch vụ của ngân