Hình 3.2 minh họa các kênh truyền thơng thường được dùng trong quảng bá sản phẩm dịch vụ (McDonald et all, 2011) [12]. Do vấn đề về chi phí nên Viễn thơng Bình Dương ít sử dụng hình thức quảng cáo trên tivi hay báo đài, để có thể tăng độ nhận biết đối với dịch vụ MyTV đồng thời cũng không tốn q nhiều chi phí thì Viễn thơng Bình Dương có thể sử dụng một số công cụ sau:
Quảng bá trên các forum, diễn đàn. Hiện nay có rất nhiều diễn đàn, forum với số lượng thành viên khá lớn như truongton.net/forum, 5giay, shoptinhoc, vn-zoom..., vì vậy sử dụng các forum này có thể góp phần làm tăng quảng bá sự nhận biết về dịch vụ MyTV mà chi phí đơi khi khơng tốn gì.
Thơng qua các trang mạng xã hội như facebook, zing me...
Quảng bá qua tin nhắn, đối với cơng cụ này Viễn thơng Bình Dương có ưu thế là chi phí cho tin nhắn sẽ khơng cao do Vinaphone và Mobiphone đều trực thuộc tập đồn VNPT, tuy nhiên khơng nên lạm dụng công cụ này, chỉ
nên sử dụng quảng bá qua tin nhắn để cung cấp thông tin về các đợt khuyến mãi.
Tối ưu hóa các cơng cụ tìm kiếm, khi tra từ khóa truyền hình cáp thì trong trang đầu không thấy kết quả của MyTV, đây là một điều mà VNPT cần phải quan tâm do thuật ngữ “truyền hình cáp” được gắn với truyền hình có nhiều kênh truyền hình đặc sắc so với truyền hình truyền thống, vì vậy thay vì dùng thuật ngữ “truyền hình theo u cầu” có thể thay bằng thuật ngữ “truyền hình
cáp theo yêu cầu”.
Sử dụng email để cung cấp các thông tin trong các đợt khuyến mãi, Viễn thơng Bình Dương có thể sử dụng cơng cụ này trên diện rộng hoặc có thể áp dụng đối với khách hàng ở một khu vực nào đó. Một vấn đề đặt ra là làm sao có được các thơng tin liên lạc với khách hàng tiềm năng như email, số điện thoại liên lạc..., điều này có thể được thực hiện khi khách hàng đăng ký một dịch vụ của Viễn thơng Bình Dương (hoặc của một cơng ty con nào đó thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam) như đăng ký ADSL, thông tin thuê bao di động Vinaphone... thì phần thơng tin cá nhân trong phiếu đăng ký sẽ được lưu giữ lại, Viễn thơng Bình Dương sẽ sử dụng phần cơ sở dữ liệu này để giới thiệu với khách hàng các dịch vụ khác mà ở đây cụ thể là dịch vụ MyTV.
Mở rộng mạng lưới cộng tác viên như trích phần trăm hoa hồng cho các đại lý cộng tác viên, một mặt sẽ tăng điểm nhận biết đối với dịch vụ MyTV (thông qua các bảng hiệu điểm đăng ký dịch vụ MyTV, Megavnn...), mặt khác có thể làm tăng lực lượng bán hàng mà khơng làm tăng chi phí quá cao. Đối với các cộng tác viên và các đại lý cũng cần lưu ý gắn kết các đặc trưng nhận diện thương hiệu của Viễn thơng Bình Dương nói chung và của MyTV nói riêng. Việc lựa chọn các cộng tác viên và các đại lý cũng phải đáp ứng các tiêu chuẩn tiêu chí đặt ra.
3.3 Một vài kiến nghị đối với Viễn thơng Bình Dương
Để đo lường chất lượng hiện nay của dịch vụ MyTV, trong các phần trên đã sử dụng mơ hình SERVQUAL, tuy nhiên việc đo lường không phải chỉ thực hiện một lần mà nó là việc cần phải làm thường xuyên theo định kỳ. Viễn thơng Bình Dương nên thực hiện việc đo lường chất lượng dịch vụ MyTV theo định kỳ 3 tháng/lần tương ứng với mỗi kỳ giao kế hoạch sản xuất kinh doanh theo phương pháp thẻ cân bằng điểm (BSC) mà Viễn thơng Bình Dương đang áp dụng (mỗi q 1 lần). Khơng chỉ đo lường chất lượng dịch vụ để nâng cao dần chất lượng so với hiện nay mà bên cạnh đó Viễn thơng Bình Dương cũng cần phải so sánh chất lượng trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh, có như vậy ấn tượng về chất lượng mới có thể dần hình thành trong tâm trí của khách hàng. Chính vì vậy Viễn thơng Bình Dương cũng cần định kỳ (1 năm từ 1-2 lần) đo lường và so sánh chất lượng dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ nhằm mục đích phân tích đánh giá về chất lượng dịch vụ, và để nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV nói riêng và các dịch vụ khác nói chung thì trong mỗi kỳ giao kế hoạch sản xuất kinh doanh cho các bộ phận trực thuộc, Viễn thơng Bình Dương nên đưa vào các thước đo KPI liên quan đến chất lượng dịch vụ để theo dõi và nâng cao dần chất lượng đối với dịch vụ MyTV.
Một hạn chế trong hệ thống kế tốn hiện nay ở Viễn thơng Bình Dương là chưa có phần thơng tin chi phí đối với từng dịch vụ riêng lẻ mà phần nhiều vẫn cịn mang tính chung như với dịch vụ MyTV các số liệu về chi phí chưa tách rời được ra khỏi dịch vụ ADSL, điều này làm khó khăn trong việc đánh giá tính hiệu quả của các dịch vụ riêng lẻ, gây khó khăn trong việc cân nhắc lựa chọn đầu tư cho từng dịch vụ, việc phân bổ nguồn lực và đánh giá tính hiệu quả trong việc sử dụng các nguồn lực cho từng dịch vụ cũng gặp nhiều khó khăn. Vì vậy hệ thống kế tốn cần tách riêng những thơng tin về chi phí đối với từng dịch vụ riêng lẻ (phần doanh thu đối với từng dịch vụ đã có thể được tách rời) để từ đó phục vụ cho việc đánh giá tính hiệu quả trong từng dịch vụ mà Viễn thơng Bình Dương đang cung cấp.
Viễn thơng Bình Dương cũng cần quan tâm hơn nữa trong việc thu thập các thông tin về thị trường, cụ thể thông tin thị trường trong từng khu vực, đây là những thông tin rất cần thiết trong việc đưa ra nhiều quyết định quan trọng như hình thành các chiến lược, các quyết định đầu tư số lượng thiết bị, các chương trình tiếp thị... Các quyết định quan trọng này cần nhiều thơng tin trong đó thơng tin về thị trường là một trong những thơng tin giữ vai trị cốt yếu.
Trong xây dựng thương hiệu sự trải nghiệm của khách hàng đóng một vai trò quan trọng (Berry, 2000), sự trải nghiệm của khách hàng diễn ra trong từng sự
tương tác giữa khách hàng và Viễn thơng Bình Dương, do tầm quan trọng của nó nên Viễn thơng Bình Dương cần có riêng một bộ phận chun theo dõi, đánh giá về sự trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó bộ phận này cũng có chức năng theo dõi xây dựng các qui trình hoạt động, đề ra các tiêu chuẩn trong các qui trình và theo dõi đánh giá việc thực hiện các qui trình tại các bộ phận trực thuộc Viễn thơng Bình Dương.
Chất lượng dịch vụ chỉ phản ánh phần nào sự trải nghiệm của khách hàng, sự trải nghiệm của khách hàng diễn ra trong từng sự tương tác với VNPT chính vì vậy ngồi chất lượng dịch vụ VNPT cũng cần quan tâm đến tất cả các sự tương tác khác, sự phản hồi của khách hàng là một nguồn thông tin quý giá để nâng cao dần sự trải nghiệm của khách hàng. Thông tin sự phản hồi của khách hàng được ghi nhận thông qua nhiều kênh khác nhau như bộ phận 119, các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, các hộp thư góp ý, các email phản hồi... tất cả các thơng tin này VNPT Bình Dương cần ghi lại và định kỳ có sự phân tích để từ đó cải thiện hơn nữa sự trải nghiệm của khách hàng. Bên cạnh đó VNPT Bình Dương cũng có thể sử dụng các “khách hàng bí mật” để đánh giá sự trải nghiệm của khách hàng. Ngồi ra VNPT Bình Dương cũng nên sử dụng các camera để ghi nhận lại các hoạt động diễn ra tại các điểm giao dịch, một mặt tạo niềm tin cho khách hàng đến giao dịch, mặt khác đây cũng là một nguồn thông tin để quan sát sự trải nghiệm của khách hàng đến giao dịch.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Dựa trên định hướng phát triển của Viễn thơng Bình Dương kết hợp với việc xác định các nguyên nhân về những hạn chế đang tồn tại của các biến quan sát chất lượng dịch vụ MyTV ở chương 2, chương này đã đề ra các nhóm giải pháp và một vài kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng cho dịch vụ MyTV tại Viễn thơng Bình Dương.
KẾT LUẬN
Trên cơ sở nghiên cứu tài liệu, tìm hiểu các cơ sở lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ, các mơ hình đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng... Thông qua khảo sát khách hàng luận văn đã xây dựng và kiểm định mơ hình hồi qui tuyến tính giữa sự thỏa mãn và các thành phần của chất lượng dịch vụ (các thành phần chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVQUAL). Tiếp đến là sự đánh giá các biến quan sát, xác định các nguyên nhân về những hạn chế đối với từng biến quan sát của các thành phần chất lượng dịch vụ MyTV đứng trên góc độ của Viễn thơng Bình Dương, dựa trên định hướng phát triển của Viễn thơng Bình Dương luận văn đã đề ra các nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ MyTV:
Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chiều Đồng cảm.
Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chiều Đáp ứng.
Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chiều Tin cậy.
Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chiều Sự chắc chắn.
Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng chiều Phương tiện hữu hình.
Giải pháp để tăng sự nhận biết về dịch vụ MyTV.
Tuy nhiên do kiến thức và thời gian có hạn nên luận văn không tránh khỏi những hạn chế, thiếu xót và đây cũng là những định hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài, cụ thể:
Trong luận văn chỉ mới dừng lại ở việc sử dụng mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et all, 1988) [8] để khảo sát và đánh giá chất lượng dịch vụ MyTV hiện nay, tuy rằng trong dữ liệu để khảo sát và phân tích các tác giả A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry của mơ hình SERVQUAL [8] có sử dụng dữ liệu của cơng ty điện thoại, tính
chất của cơng ty điện thoại có phần giống với Viễn thơng Bình Dương, tuy nhiên do những điểm đặc thù về mơi trường, văn hóa, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, những điểm đặc trưng của dịch vụ... thì chất lượng của dịch vụ MyTV theo sự cảm nhận của khách hàng có thể có thêm các thành phần khác cần phải được làm rõ thêm.
Về dữ liệu khảo sát, hiện nay chỉ mới khảo sát trên địa bàn tỉnh Bình Dương (Thủ Dầu Một và Thuận An), để làm rõ hơn đối với chất lượng dịch vụ MyTV thì cần phải được khảo sát trên một phạm vi rộng hơn.
Chất lượng dịch vụ chỉ là một phần để nâng cao vị thế cạnh tranh của dịch vụ MyTV, một khái niệm rộng hơn, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu cho các dịch vụ nói chung và dịch vụ MyTV nói riêng đó là “sự trải nghiệm” của khách hàng (Berry, 2000), khái niệm “sự trải nghiệm” cần phải được làm rõ và nghiên cứu sâu hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nxb Hồng Đức, Tp Hồ Chí Minh.
[2] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học Quốc
Gia, Tp Hồ Chí Minh.
[3] Nguyễn Kim Định (2010), Quản trị chất lượng, Nxb Đại học Quốc gia Tp
Hồ Chí Minh.
[4] Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, Nxb Lao động-Xã hội, Tp Hồ Chí Minh.
[5] Richard Moore (2009), Đầu tư cho Chiến lược Hình ảnh Thương hiệu, Nxb Văn hóa-Thơng tin, Hà Nội.
[6] Tạ Thị Kiều An, Ngơ Thị Ánh, Nguyễn Văn Hóa, Nguyễn Hồng Kiệt, Đinh Phượng Vương (2004), Quản lý chất lượng trong các tổ chức, Nxb Thống
kê, Tp Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
[7] A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry (1985), “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, 49, pp. 41-50.
[8] A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry (1988), “SERVQUAL: A Multiple-Item for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64 (1), pp. 12-40.
[9] Christian Grönroos, (1984) "A Service Quality Model and its Marketing Implications", European Journal of Marketing, Vol. 18 Iss: 4, pp.36 – 44.
[10] K. Douglas Hoffman, John E. G. Bateson (2011), Services Marketing Concepts, Strategies and Case, South-Western Cengage Learning, ISBN 978
1 4390 3939 7.
[11] Leonard L. Berry (2000), “Cultivating Service Brand Equity”, Academy of Marketing Science Journal, 28 (1), pp. 128-137.
[12] Malcolm McDonald, Pennie Frow, Adrian Payne (2011), Marketing Plans for Services, John Wiley & Sons, ISBN 978 1 119 95186 5.
[13] Philip Kotler, Gary Armstrong (2012), Principles of Marketing, Prentice
Hall, ISBN 978 0 13 216712 3.
[14] Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2012), Markeing Management, Prentice
Hall, ISBN 978 0 13 210292 6.
[15] Walfried M. Lassar, Chris Manolis, Robert D. Winsor, (2000) "Service quality perspectives and satisfaction in private banking", International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 Iss: 4, pp.181 – 199.
Các trang websites tham khảo
http://adslvnpt.com.vn/
TẬP ĐỒN BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM
VIỄN THƠNG BÌNH DƯƠNG
PHIẾU KHẢO SÁT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MyTV
Viễn thơng Bình Dương trân trọng cảm ơn Quý khách đã tin tưởng sử dụng dịch vụ MyTV trong thời gian vừa qua. Rất mong Quý khách dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi bên dưới nhằm giúp công ty chúng tôi cải thiện và nâng cao chất lượng phục vụ dịch vụ MyTV ngày càng tốt hơn. Với mức 3 là như mong đợi đối với một cơng ty có dịch vụ tốt nhất,
anh/chị cho biết mức độ đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu với quy ước sau:
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
1 2 3 4 5
1. Viễn thơng Bình Dương có các trang thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5
2. Viễn thơng Bình Dương có cơ sở vật chất tốt 1 2 3 4 5
3. Nhân viên của Viễn thơng Bình Dương có trang phục gọn gàng, lịch sự 1 2 3 4 5
4. Các thiết bị của dịch vụ MyTV (modem, set-top-box,...) có mẫu mã đẹp 1 2 3 4 5
5. Viễn thơng Bình Dương ln thực hiện những điều đã hứa 1 2 3 4 5
6. Khi bạn có vấn đề, Viễn thơng Bình Dương ln thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề của bạn 1 2 3 4 5
7. Viễn thơng Bình Dương thực hiện dịch vụ MyTV tốt ngay từ lần đầu tiên 1 2 3 4 5
8. Viễn thơng Bình Dương cung cấp dịch vụ MyTV đúng thời gian cam kết 1 2 3 4 5
9. Viễn thơng Bình Dương ln ghi chính xác các chứng từ, hồ sơ 1 2 3 4 5
10. Nhân viên Viễn thơng Bình Dương thơng báo với bạn chính xác thời gian lắp đặt dịch vụ MyTV 1 2 3 4 5
11. Nhân viên Viễn thơng Bình Dương phục vụ bạn nhanh chóng 1 2 3 4 5
12. Nhân viên Viễn thơng Bình Dương ln sẵn sàng giúp đỡ bạn 1 2 3 4 5
13. Nhân viên Viễn thơng Bình Dương khơng bao giờ tỏ ra q bận rộn trong đáp ứng yêu cầu của bạn 1 2 3 4 5
14. Nhân viên Viễn thơng Bình Dương ngày càng tạo sự tin tưởng với bạn 1 2 3 4 5
15. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Viễn thơng Bình Dương 1 2 3 4 5
16. Nhân viên Viễn thơng Bình Dương ln tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn 1 2 3 4 5
17. Nhân viên Viễn thơng Bình Dương có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn 1 2 3 4 5
18. Viễn thơng Bình Dương thể hiện sự chú ý đến riêng bạn 1 2 3 4 5
19. Viễn thơng Bình Dương bố trí thời gian làm việc thuận tiện cho bạn 1 2 3 4 5
20. Nhân viên Viễn thơng Bình Dương thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn 1 2 3 4 5
21. Viễn thơng Bình Dương biết được sở thích của bạn 1 2 3 4 5
22. Nhân viên Viễn thơng Bình Dương hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn 1 2 3 4 5
23. Bạn hồn tồn hài lịng với chất lượng dịch vụ MyTV của Viễn thơng Bình Dương 1 2 3 4 5
24. Trong thời gian tới bạn vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ MyTV của Viễn thơng Bình Dương 1 2 3 4 5
25. Bạn sẽ giới thiệu dịch vụ MyTV của Viễn thơng Bình Dương cho những người khác 1 2 3 4 5
Xin anh/chị vui lòng đánh dấu vào một ơ thích hợp
26. Bạn biết đến MyTV thông qua: Người thân, bạn
bè Các tờ rơi, bảng hiệu Các forum, diễn đàn Khác (xin vui lòng ghi rõ):_____________ 27. Xin vui lịng cho biết bạn thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:
Thống kê báo hỏng từ Tổ 119 sáu tháng đầu năm 2012:
Trong sáu tháng đầu năm 2012, tổng số cuộc gọi báo hỏng đến đài 119 là 94692, trong