6. Kết cấu luận văn
2.4. Khảo sát đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tạ
2.4.1. Thiết kế ngiên cứu cho đề tài
Dựa vào mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ở phần mở đầu của đề tài, nghiên cứu này được thực hiện trên cơ sở hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu định lượng.
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Dựa vào mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Năm 1988, ơng đã khái qt hố thành 5 nhân tố như sau: Sự đáng tin cậy; Hiệu quả phục vụ; Tính hữu hình; Sự đảm bảo; Sự cảm thơng. Đồng thời nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với thành phần gồm 10 người hiện đang cơng tác ở phịng thanh tốn dành cho khách hàng cá nhân. Qua nghiên cứu định tính xác định có 22 chỉ tiêu để xây dựng bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng. Nội dung cần khảo sát được trình bày ở phụ lục 1
Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu định tính n = 10 Phát triển thang đo Nghiên cứu định lượng n = 250 Kiểm định thang đo,
EFA & hồi qui
Báo cáo kết quả & đề
xuất giải pháp
Nghiên cứu chính thức định lượng
Nhằm đánh giá các yếu của chất lượng dịch vụ khách hàng, tác giả thiết lập bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. Bảng câu hỏi được đo lường bằng 22 biến quan sát đánh giá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ thanh toán cho khách hàng cá nhân qua cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc với hình thức đối nghĩa (thang đo đối nghĩa): bậc 1 tương ứng với mức độ hồn tồn khơng đồng ý và bậc 5 tương ứng với mức độ hoàn toàn đồng ý. Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng được trình bày trong phần phụ lục 2
2.4.1.2. Mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá EFA cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 3 mẫu trên 1 biến quan sát 3:1. Bên cạnh đó, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo cơng thức: n>= 8m +50 (trong đó: cỡ mẫu, m: số biến độc lập của mơ hình). Vậy theo công thức trên số mẫu cần phải thu thập là: n = (8x22)+50 = 226 mẫu. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu nghiên cứu đưa vào xử lý, phân tích trên phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS phiên bản 20.0.
Các thang đo được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: Phương pháp hệ số tin cậy Cronback Alpha (1951) và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Trước tiên, các biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item- total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach alpha sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích được (>=50%) (Nunnally & Burnstein 1994). Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
2.4.1.3. Xây dựng thang đo
Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 bậc với hình thức đối nghĩa (thang đo đối nghĩa) thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý. Các biến quan sát này đại diện cho các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ thanh toán khách hàng cá nhân. Qua hai bước khảo sát định tính và định lượng, kết quả đề xuất có 5 yếu tố độc lập có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thanh toán tại NHTMCP Á Châu, được đo bằng 22 quan sát
Sự tin cậy (TIN) : gồm 4 biến quan sát (từ TIN.1 đến TIN.4)
Hiệu quả phục vụ (PV): gồm 5 biến quan sát (từ PV.1 đến PV.5)
Tính hữ hình (HH): gồm 6 biến quan sát (từ HH.1 đến HH.6)
Sự đảm bảo (DB): gồm 3 biến quan sát (từ DB.1 đến DB.3)
Sự cảm thông (CTHONG): gồm 4 biến quan sát (từ CTHONG.1 đến CTHONG.4)
Tính đáng tin cậy (reliability) và giá trị hiệu dụng (validity) của thang đo: Điều kiện quan trọng nhất của một thang đo lường thích hợp đó là giá trị hiệu dụng. Nghĩa là thang đo được thiết kế phải đo được những gì mà nó định đo. Một điều quan trọng khác đó là thang đo lường phải nhất quán, nghĩa là khi nó được lặp lại thì sẽ dẫn đến cùng một kết quả. Sự nhất quán này được gọi là tính đáng tin cậy. Trước khi thực hiện một nghiên cứu thực nghiệm, tính đánh tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải được đánh giá để đảm bảo rằng các biến quan sát sử dụng trong mơ hình là thích hợp.
Phép phân tích nhân tố và tính tin cậy được sử dụng để đánh giá sự nhất quán nội tại của mỗi khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, Một hệ số tương quan tuyệt đối lớn (0,85) chỉ ra một hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là các khái niệm nghiên cứu trùng lắp với nhau và có thể chúng đang đo lường cùng một thứ (John và Benet-Martinez, 2000). Vì thế hệ số tương quan của các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này nên nhỏ hơn 0,85 để đạt được yêu cầu về giá trị phân biệt. Mức độ thích hợp của tương quan nội tại giữa các biến quan sát trong các khái niệm nghiên cứu được thể hiện
nghĩa đáng kể của kiểm định Barlett’s. Sự rút trích các nhân tố đại diện bằng các biến quan sát được thực hiện bằng phân tích nhân tố chính với phép quay Varimax. Các thành phần với giá trị Eigen lớn hơn và tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 0,50 được xem như những nhân tố đại diện các biến. Thứ hai, Phương pháp nhất quán nội tại sử dụng hệ số Cronbach’s alpha để thể hiện tính đáng tin cậy của thang đo khi hệ số alpha lớn hơn 0,7 (Nunnally and Berstein, 1994). Nếu tất cả các hệ số tải nhân tố lớn hơn hệ số quy ước 0,50, thì các khái niệm nghiên cứu đạt giá trị hội tụ (Hair & ctg, 2006). Như vậy, tất cả hệ số Cronbach’s alpha trong nghiên cứu này nếu lớn hơn 0,7 thì sẽ được chấp nhận. Những nhân tố không đáp ứng điều kiện Cronbach’s alpha, hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và các tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ cho các phân tích sâu hơn.