(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 07/2013)
Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ cảng biển thƣơng mại – Mơ hình ROPMIS của Thái Văn Vinh
& Devinder Grewal (2007)
Khảo sát định tính
Nghiên cứu định lƣợng
(n=250) Thang đo chính thức Hiệu chỉnh thang đo
Đánh giá sơ bộ thang đo: Phân tích độ tin cậy
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định giả thuyết
- Loại bỏ các biến có hệ số tƣơng quan
biến - tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
- Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích lƣợc
- Kiểm tra phƣơng sai trích lƣợc
- …
Phân tích hồi quy
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình chất lƣợng dịch vụ cảng biển tại cảng Tân Cảng Cát Lái.
Việc hình thành bảng phỏng vấn chuyên gia bắt nguồn từ mục tiêu ban đầu cùng với cơ sở lý thuyết. Các câu hỏi sử dụng để nghiên cứu định tính sơ bộ đƣợc tóm tắt trong phụ lục 1.
3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu 8 chuyên gia đang làm việc trong ngành hàng hải ở Thành phố Hồ Chí Minh, qua đó tác giả muốn định hình lại thang đo của mình để tiếp tục tiến hành khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng. Kết quả của khảo sát nghiên cứu định tính cũng dùng để kiểm định giả thuyết thứ nhất: Tức là có sự tồn tại của các thành phần: nguồn lực, kết quả, quá trình, quản lý, hình ảnh và trách nhiệm xã hội mà khách hàng có thể cảm nhận đƣợc.
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, 8/8 chuyên gia đều cho rằng, khi chọn nhà cung cấp dịch vụ cảng biển họ rất quan tâm đến hình ảnh của doanh nghiệp đó trên thị trƣờng. Các chuyên gia đều đồng ý với nhận định rằng, có sự tồn tại của nhân tố hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng, nhƣng khơng cho rằng nhân tố trách nhiệm xã hội ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn. Họ cảm nhận đƣợc sự an tâm khi chọn một cảng có hình ảnh và uy tín trên thị trƣờng, khi cho rằng các yếu tố nguồn lực, q trình và quản lý của cảng đó thật sự đáng tin cậy, tuy nhiên trách nhiệm xã hội là điều rất khó nhận biết và cũng khơng ảnh hƣởng gì đến sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ hay quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ.
Qua nghiên cứu định tính cho thấy, hình ảnh là thành phần khơng thể tách rời khỏi thang đo và có liên quan đến thành phần quản lý, do đó đƣợc gộp chung
vào thành phần quản lý và có tên gọi chung là thành phần quản trị. Thành phần trách nhiệm xã hội khơng có vai trò ảnh hƣởng nên thành phần này bị loại khỏi thang đo lƣờng. Trên cơ sở mơ hình thang đo gốc của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2007) cùng với kết quả nghiên cứu định tính tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đƣa ra mơ hình đo lƣờng sự hài lịng của khách hàng thông qua chất lƣợng dịch vụ cảng biển gồm 4 thành phần: nguồn lực trang thiết bị, kết quả thực hiện dịch vụ, quá trình phục vụ và quản trị.
Trong quá trình phỏng vấn, có 7/8 chun gia cho rằng một khi họ đã gắn bó với một nhà cung cấp dịch vụ thì họ sẽ giới thiệu cho các đối tác khác về nhà cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng đó. Đồng thời, 7/8 ngƣời đƣợc hỏi cho rằng họ sẵn sàng chia sẻ thông tin và giới thiệu nhà cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng cho đối tác khác thơng qua nhiều hình thức trao đổi khác nhau nhƣ trao đổi trực tiếp hay gián tiếp, chia sẻ thơng tin trên các kênh thơng tin báo chí và các phƣơng tiện truyền thơng …
3.3.2 Điều chỉnh thang đo
Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày trong Chƣơng 2, thang đo dùng để nghiên cứu định tính sơ bộ dựa vào thang đo đã đƣợc kiểm định của các nghiên cứu trƣớc đây. Qua nghiên cứu định tính sơ bộ, các thang đo đƣợc điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, đặc điểm văn hóa - xã hội và kinh tế tại cảng Tân Cảng Cát Lái - Thành phố Hồ Chí Minh. Có 5 khái niệm đƣợc trình bày và sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm: (1) Nguồn lực, (2) Kết quả, (3) Q trình, (4) Quản trị, (5) Sự hài lịng của khách hàng. Các biến quan sát trong thang đo đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 mức độ gồm: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thƣờng - khơng đồng ý cũng khơng phản đối, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.
Trên cơ sở thang đo của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) đã đƣợc kiểm định, thang đo thành phần nguồn lực đƣợc dùng cho nghiên cứu bao gồm 5 biến quan sát:
Bảng 3.1: Thang đo thành phần nguồn lực
Biến quan sát Ký hiệu
Các trang thiết bị của cảng Cát Lái ln sẵn có để phục vụ nhu cầu khách
hàng. RS01
Cảng Cát Lái bố trí các khu vực làm thủ tục, lấy hàng thuận tiện. RS02 Các trang thiết bị của cảng Cát Lái luôn hoạt động tốt, ổn định RS03 Khả năng theo dõi vận chuyển hàng hóa của cảng Cát Lái tốt RS04 Cơ sở hạ tầng của cảng Cát Lái tốt, khang trang RS05
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 07/2013)
3.3.2.2 Thang đo thành phần kết quả
Thành phần kết quả đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát do Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) phát triển, qua kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ, cần thiết gộp biến quan sát “Cảng Cát Lái luôn cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy” và biến quan sát “Cảng Cát Lái luôn cung cấp dịch vụ một cách nhất quán” thành biến quan sát “Cảng Cát Lái luôn cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy, nhất quán” cho phù hợp với tình hình thị trƣờng tại Việt Nam.
Bảng 3.2: Thang đo thành phần kết quả
Biến quan sát Ký hiệu
Tốc độ thực hiện dịch vụ của cảng Cát Lái nhanh chóng OC01 Cảng Cát Lái luôn cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy, nhất quán OC02 Các dịch vụ của cảng Cát Lái đa dạng và luôn sẵn sàng OC03 Cảng Cát Lái ln đảm bảo an tồn hàng hóa (khơng bị mất mát, tổn thất) OC04 Cảng Cát Lái ln đảm bảo độ chính xác chứng từ (chứng từ không mắc lỗi) OC05 Dịch vụ cƣớc phí của cảng Cát Lái chuyên nghiệp, cạnh tranh OC06
3.3.2.3 Thang đo thành phần quá trình
Trên cơ sở thang đo của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy các câu hỏi rõ ràng và ngƣời đƣợc hỏi có thể hiểu và trả lời đƣợc. Do đó thang đo thành phần q trình phục vụ vẫn giữ ngun các biến quan sát trong mơ hình gốc và đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát gồm có:
Bảng 3.3: Thang đo thành phần q trình
Biến quan sát Ký hiệu
Thái độ, cung cách phục vụ của nhân viên của cảng Cát Lái đáp ứng nhu cầu
của khách hàng là tốt PR01
Nhân viên của cảng Cát Lái luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng một cách nhanh chóng PR02
Nhân viên của cảng Cát Lái có kiến thức tốt về yêu cầu và nhu cầu của khách
hàng PR03
Cảng Cát Lái ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong dịch vụ khách hàng PR04
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 07/2013)
3.3.2.4 Thang đo thành phần quản trị
Thang đo thành phần quản lý trong mơ hình gốc đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát. Ngồi ra, do thành phần “Hình ảnh” theo mơ hình gốc của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) chỉ có duy nhất một biến quan sát, nên về mặt lý thuyết sẽ khơng có giá trị phân biệt. Qua kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy rằng, biến quan sát của thành phần “Hình ảnh” có quan hệ chặt chẽ với vấn đề quản trị, nên thành phần này đƣợc gộp chung vào với thành phần “Quản lý” và tổ hợp 2 thành phần này gọi chung là thành phần “Quản trị”. Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy các câu hỏi rõ ràng và ngƣời đƣợc hỏi có thể hiểu và trả lời đƣợc. Do đó thang đo thành phần “Quản trị” sau khi gộp thành phần “Hình ảnh” và thành phần “Quản lý”, sẽ đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát gồm có:
Bảng 3.4: Thang đo thành phần quản trị
Biến quan sát Ký hiệu
Hiệu quả trong quản lý và điều hành công việc của cảng Cát Lái cao MN01 Cảng Cát Lái ứng dụng tốt công nghệ thông tin trong quản lý, điều hành MN02 Kiến thức và kỹ năng, trình độ của ngƣời quản lý, điều hành trong cảng Cát
Lái cao, bao gồm cả khả năng xử lý sự cố, tai nạn MN03 Cảng Cát Lái thấu hiểu đƣợc nhu cầu và yêu cầu của khách hàng MN04 Cảng Cát Lái có sự phản hồi tốt từ phía khách hàng MN05 Cảng Cát Lái ln khơng ngừng cải thiện q trình quản lý, điều hành cơng
việc hƣớng đến khách hàng MN06
Uy tín, thƣơng hiệu của cảng Cát Lái trên thị trƣờng đƣợc tin tƣởng IM01
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 07/2013)
3.3.2.5 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Trên cơ sở thang đo của Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) đã đƣợc kiểm định cùng với kết quả của nghiên cứu định tính sơ bộ, thang đo về sự hài lòng của khách hàng đƣợc dùng cho nghiên cứu bao gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Biến quan sát Ký hiệu
Nhìn chung q vị hài lịng với cung cách phục vụ của cảng Cát Lái SAS01 Nhìn chung, q vị hài lịng với chất lƣợng dịch vụ của cảng Cát Lái SAS02 Quý vị sẽ giới thiệu dịch vụ của cảng Cát Lái cho những ngƣời/đối tác khác SAS03 Trong thời gian tới, quý vị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của cảng Cát Lái SAS04
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 07/2013)
3.3.3 Mơ hình nghiên cứu chính thức
Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) đã xây dựng và kiểm định thang đo 6 thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảng biển, gọi tắt là thang đo ROPMIS gồm có 24 biến quan sát. Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ tại cảng Tân Cảng Cát Lái - Thành phố Hồ Chí Minh, căn cứ vào kết quả thu
đƣợc, tác giả hiệu chỉnh mơ hình cịn 4 thành phần (nguồn lực, kết quả, q trình và quản trị) gồm 22 biến quan sát.
Mơ hình nghiên cứu chính thức là mơ hình đã đƣợc hiệu chỉnh qua quá trình nghiên cứu định tính sơ bộ, sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo. Trong đó:
- Các biến thành phần (các biến độc lập) của chất lƣợng dịch vụ cảng biển
trong mơ hình bao gồm: Nguồn lực (RS), Kết quả (OC), Quá trình (PR) và Quản trị (MN).
- Biến phụ thuộc trong mơ hình: Sự hài lịng của khách hàng (SAS).
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu chính thức
(Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả, 07/2013)
3.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu
Từ mơ hình nghiên cứu chính thức đƣợc lựa chọn để thực hiện nghiên cứu định lƣợng tiếp theo, tác giả đƣa ra giả thuyết sau:
H1: Nguồn lực càng mạnh thì sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng
dịch vụ cảng biển càng tăng. NGUỒN LỰC (RS) KẾT QUẢ (OC) QUÁ TRÌNH (PR) QUẢN TRỊ (MN) Sự hài lịng của khách hàng (SAS) H1(+) H2(+) H3(+) H4(+)
Chất lƣợng dịch vụ cảng biển đƣợc đánh giá thông qua sự cảm nhận của ngƣời sử dụng dịch vụ. Không phải tất cả các đặc điểm của sản phẩm dịch vụ cảng biển đều quan trọng nhƣ nhau đối với khách hàng. Thơng thƣờng chỉ có một số đặc điểm nào đó đƣợc đánh giá là quan trọng hơn. Dịch vụ cảng biển đƣợc xem là đạt kết quả thì cần phải mang lại độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính chuyên nghiệp, tốc độ thực hiện dịch vụ, tính đa dạng và sẵn sàng của dịch vụ, mức độ an toàn và khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Rõ ràng, khi mức độ tin cậy và khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng càng cao, thì mức độ cảm nhận dịch vụ của khách hàng càng lớn. Tổng hợp những yếu tố trên sẽ tạo nên kết quả thực hiện dịch vụ cho khách hàng. Với lập luận này, tác giả đƣa đến giả thuyết:
H2: Kết quả thực hiện càng cao thì sự hài lịng của khách hàng đối với chất
lƣợng dịch vụ cảng biển càng lớn.
Nhƣ đã trình bày ở mục khái quát về dịch vụ, dịch vụ mang tính vơ hình. Nhƣ vậy, phục vụ và phong cách phục vụ là nhân tố của dịch vụ và cũng mang đặc trƣng của dịch vụ nên cũng mang tính chất vơ hình. Khách hàng sẽ thỏa mãn bằng những sản phẩm dịch vụ vơ hình nhƣ hình thức phục vụ thơng qua phong cách phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ, thái độ tận tình của nhân viên, ứng dụng cơng nghệ trong phục vụ khách hàng, tính chun nghiệp và thuận tiện trong quá trình thực hiện dịch vụ. Các nhân tố này sẽ tạo nên một mức độ cảm nhận và hài lòng nhất định cho khách hàng. Từ những lập luận này, tác giả đƣa ra giả thuyết:
H3: Quá trình phục vụ càng nhanh chóng, thuận tiện thì sự hài lịng của
khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cảng biển càng tăng.
Thành công trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và dịch vụ cảng biển nói riêng, trƣớc hết phải nói đến con ngƣời. Cảng biển là một hệ thống trong đó có sự phối hợp đồng bộ thống nhất giữa các bộ phận chức năng. Chất lƣợng dịch vụ đạt đƣợc trên cơ sở giảm chi phí, điều này phụ thuộc rất lớn vào ứng dụng công nghệ trong điều hành quản lý và trình độ tổ chức quản lý của cảng nhằm thấu
hiểu và hƣớng đến khách hàng. Chất lƣợng của hoạt động quản lý phản ánh chất lƣợng hoạt động của cảng, là nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. Theo W. E. Deming thì có tới 85% những vấn đề về chất lƣợng do hoạt động quản lý gây ra. Vì vậy, hồn thiện quản lý là cơ hội tốt để nâng cao chất lƣợng dịch vụ cảng biển, làm hài lòng khách hàng.
Ngồi ra, nhân tố hình ảnh có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng. Hình ảnh (Image) biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu và sự liên tƣởng của khách hàng. Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính ngƣời tiêu dùng dịch vụ. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhân tố hình ảnh phụ thuộc rất nhiều vào q trình điều hành quản lý, do đó kết hợp thành phần “quản lý” và “hình ảnh”, tác giả gọi chung là “quản trị” và đề xuất giả thuyết sau:
H4: Quản trị càng hiệu quả, chính xác, chặt chẽ thì sự hài lịng của khách
hàng đối với chất lƣợng dịch vụ cảng biển càng tăng.
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Từ kết quả nghiên cứu định tính đã trình bày ở trên, tác giả đã xây dựng một thang đo chính thức dùng cho nghiên cứu định lƣợng và tiến hành khảo sát với cỡ mẫu là 250 khách hàng.
Phần mềm SPSS đƣợc dùng để phân tích dữ liệu với việc sử dụng các kỹ thuật thống kê nhƣ kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, phân tích ANOVA…
3.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24): “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo đo lƣờng là tốt, từ gần 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà
nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 350-351): “Về lý thuyết, Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt (thang đo có độ tin cậy cao). Tuy nhiên điều này không thực sự nhƣ vậy. Hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (Alpha > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo