CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG
hài lòng sau:
- Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ khơng
hài lòng.
- Nếu kết quả thực hiện tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lịng.
- Nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui sƣớng và thích thú (Philip Kotler, 2004).
Sau khi sử dụng dịch vụ tại một cảng biển, khách hàng tiếp tục một quá trình là đánh giá chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng hay thất vọng với trải nghiệm dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Kết quả của q trình này sẽ ảnh hƣởng đến dự tính tƣơng lai của khách hàng, hoặc sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của cảng này, hay chuyển sang sử dụng dịch vụ của cảng khác. Đồng thời khách hàng sẽ có những bình luận tích cực hay tiêu cực cho đối tác, bạn bè, đồng nghiệp…về chất lƣợng dịch vụ của cảng đó.
2.4 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
Mục tiêu hàng đầu của các công ty cung cấp dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nếu muốn có đƣợc lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu đƣợc thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994). Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn hay hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997), định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm hay dịch vụ.
Thông thƣờng các nhà kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai
khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự thỏa mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Ví dụ nhƣ: Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm mức độ giải thích của các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg. 2000)
Một số nghiên cứu trƣớc đây cho thấy rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ với nhau.
2.4.1 Mơ hình nghiên cứu của Sheue-Ching Hong và Y. J. James Goo (2003)
Đề tài “Đánh giá thực trạng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tại các công ty kiểm toán chuyên nghiệp” (An Empirical Assessment of Service Quality and Customer Satisfaction in Professional Accounting Firms). Dựa vào thang đo SERVQUAL, hai tác giả đã phát triển thành mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Hình 2.10: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng
(Nguồn: Sheue-Ching Hong và Y. J. James Goo, 2003)
Sự hài lòng của khách hàng
- Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
- Hình ảnh cơng ty ảnh hƣởng thuận chiều lên sự hài lòng của khách hàng.
- Giá của dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng.
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn & LeBlanc (1998)
Đề tài “Vai trị gián tiếp của hình ảnh doanh nghiệp tác động đến sự trung thành của khách hàng: nghiên cứu ở lĩnh vực dịch vụ tài chính.” (The mediating role of corporate image on customers’ retention decisions: an investigation in financial services). Hai tác giả Nhã Nguyễn và Gaston LeBlanc tại Đại học Moncton, New-Brunswick, Canada đã xây dựng mơ hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman (1985, 1988), nhƣ sau:
Hình 2.11: Mơ hình chất lƣợng dịch vụ, sự hài lịng ảnh hƣởng đến lịng trung thành, hình ảnh doanh nghiệp và giá trị cảm nhận.
(Nguồn: Nhã Nguyễn & Gaston LeBlanc,1998)
Mơ hình này tập trung vào việc xem xét tác động của chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đến các yếu tố giá trị cảm nhận từ dịch vụ nhận đƣợc, hình ảnh doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng, đồng thời mô
Sự trung thành của khách hàng Hình ảnh doanh nghiệp Giá trị cảm nhận từ dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ Sự hài lịng của khách hàng
hình cũng cho thấy mối liên hệ tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên đây là mơ hình nghiên cứu ở lĩnh vực dịch vụ tài chính, do đó tác giả tiếp tục tham khảo mơ hình kế tiếp làm cơ sở cho việc thực hiện đề tài của mình.
2.4.3 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang dựa trên thang đo chất lƣợng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) đã đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp với tình hình phát triển tại Việt Nam. Đây đƣợc xem là mơ hình sử dụng thích hợp trong thị trƣờng bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm và dịch vụ.
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị
(Nguồn: Nguyễn Thị Mai Trang, Tạp chí phát triển khoa học & công nghệ, tập 9, số 10-2006)
Hạn chế của mơ hình này là chỉ xem xét tác động của chất lƣợng dịch vụ vào sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với loại hình kinh doanh là siêu thị. Với ngành hàng hải, những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại một cảng biển nào đó có sự khác biệt hồn tồn. Vì thế, tác giả đã tiến hành tham khảo mơ hình nghiên cứu kế tiếp để thực hiện đề tài của mình.
2.4.4 Mơ hình nghiên cứu của Thái Văn Vinh & D. Grewal (2007)
Gần đây Thái Văn Vinh & Devinder Grewal (2007) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và thang đo SERVQUAL để đƣa ra mơ hình thang đo chất lƣợng dịch vụ cảng biển thƣơng mại ROPMIS, bao gồm 6 thành phần:
(1) Nguồn lực (Resources): nói lên khả năng về tài chính, khả năng theo dõi và kiểm sốt hàng hóa, điều kiện cơ sở vật chất, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng v.v …
(2) Kết quả (Outcomes): liên quan đến các sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi
mà khách hàng nhận đƣợc từ cảng. Ví dụ: thời gian hồn thành của việc xếp dỡ, giao nhận một lô hàng, giá thành của một dịch vụ đƣợc cung cấp, tính an tồn hàng hóa và mức độ tin cậy của dịch vụ.
(3) Quá trình (Process): liên quan tới các yếu tố về sự tƣơng tác giữa nhân viên của cảng với khách hàng. Ví dụ: làm thế nào để thỏa mãn các mong muốn và yêu cầu của khách hàng thông qua thái độ và cung cách phục vụ, khả năng sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng, ứng dụng những công nghệ tốt hơn để phục vụ khách hàng.
(4) Quản lý (Management): liên quan đến việc lựa chọn và triển khai các
nguồn lực một cách hiệu quả để bảo đảm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Khai thác tốt những kỹ năng, tính chuyên nghiệp của nhân viên và sự hiểu biết của họ để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng.
(5) Hình ảnh (Images): liên quan đến nhận thức tổng thể của khách hàng về việc tổ chức dịch vụ của cảng.
(6) Trách nhiệm xã hội (Social responsibility): nhận thức đạo đức và hoạt động của cảng để hành động có trách nhiệm với xã hội.
Đồng thời tác giả cũng chứng minh có sự ảnh hƣởng giữa các nhân tố này với nhau, nguồn lực càng mạnh và năng lực quản lý càng chuyên nghiệp thì
ngƣời sử dụng dịch vụ đánh giá càng cao về chất lƣợng dịch vụ; hình ảnh uy tín của cảng trên thị trƣờng càng cao thì càng tạo sự an tâm cho khách hàng; kết quả thực hiện dịch vụ mang lại cho khách hàng càng cao thì khách hàng càng cảm thấy hài lịng. Từ đó có thể khẳng định rằng, các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ đều có sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.