6. Kết cấu của luận văn
2.3 Khảo sát sự hài lòng về dịch vụ thẻ của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương
2.3.7.3 Hiệu chỉnh lại mơ hình nghiên cứu
Theo phân tích EFA, 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo mơ hình SEVQUAL trở thành 7 thành phần khi đánh giá chất lượng dịch vụ phát hành thẻ tại Vietcombank HCM, do vậy mơ hình nghiên cứu cần được hiệu chỉnh cho phù hợp
để đảm bảo việc kiểm định giả thiết của mơ hình tiếp theo.
Các giải thiết được điều chỉnh như sau:
• H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần giá cả hợp lý của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
• H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần uy tín ngân hàng của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
• H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tiện ích dịch vụ của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
• H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần kỹ năng phục vụ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
• H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần độ an toàn của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
• H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần độ tiếp cận của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
H H H H H1 H H
• H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần yếu tố khác của chất lượng dịch vụ là khuyến mãi và kỹ năng trả lời điện thoại về thẻ của tổng đài viên với sự hài lòng của khách hàng. Giá cả hợp lý Chất lượng dịch vụ ngân hàng Sự hài lịng của khách hàng Uy tín ngân hàng Tiện ích dịch vụ Kỹ năng phục vụ Độ an toàn Độ tiếp cận Yếu tố khác
2.3.7.4. Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát trong mơ hình
Với thang đo điểm 1 (hồn tồn khơng đồng ý) cho đến điểm 5 (hồn tồn đồng ý), thơng qua phân tích mơ tả cho thấy cả 7 thành phần của chất lượng dịch vụ đều đạt trên trung bình với mean >3. Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đạt ở
mức khá cao (mean = 3,97).
Bảng 2.7 : Mô tả đặc điểm các thành phần khảo sát
Tiêu chí N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation) GIA CA 225 2,00 5,00 4,30 0,76 DO AN TOAN 225 2,25 5,00 4,19 0,53 UY TIN 225 2,45 5,00 4,08 0,69 TIDV 225 2,25 5,00 3,69 0,52 DO TIEP CAN 225 2,25 5,00 3,58 0,52 KY NANG 225 1,75 5,00 3,55 0,66 Y T KHAC 225 1,50 5,00 3,34 0,63
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Theo Bảng 2.7, ta thấy yếu tố giá cả hợp lý, độ an tồn và uy tín ngân hàng
được khách hàng hài lòng nhất với giá trị trung bình >4. Khách hàng chỉ hài lịng về
tiện ích dịch vụ, độ tiếp cận, kỹ năng và yếu tố khác gồm khuyến mãi và kỹ năng trả lời điện thoại ở mức trung bình.
2.3.7.5. Phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cứu cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyết tính cùng chiều giữa các thành phần chất
lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng; thành phần nào tác động mạnh nhất lên sự hài lịng.
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và sự thỏa mãn của khách hàng có dạng như sau:
Y = βo + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7
Trong đó:
- Y là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đốn về mức độ hài lịng của khách hàng.
- βo, β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7 là các hệ số hồi quy
- X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 là các biến độc lập theo thứ tự: Giá cả hợp lý, Uy tín ngân hàng, Tiện ích dịch vụ, Kỹ năng phục vụ, Độ an toàn, Độ tiếp cận và Yếu tố khác.
Người ta sử dụng một chỉ số thống kê có tên là Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu giữa 2 biến có sự tương quan chặt thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Trong phân tích tương quan Pearson, khơng có sự phân biệt giữa các biến
độc lập và biến phụ thuộc mà tất cả đều được xem xét như nhau.
Đa cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ
với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến
phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nó làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t của kiểm
định ý nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi khơng
phân tích hối quy bội, đa cộng tuyến được SPSS chuẩn đoán bằng lựa chọn
Collinearity Diagnostic.
Xem xét ma trận tương quan giữa các biến sau đây (Phụ lục 2.5), Ma trận này sẽ cho thấy mối tương quan tuyến tính giữa biến Sự Hài lịng – SHL (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau. Biến SHL có sự tương quan tuyến tính rất chặt chẽ với 6 biến độc lập với r (hệ số tương quan- Pearson Correlation) > 0.3 và sig<1%. X7 (yếu tố khác) có r = 2,96 gần bằng 3, điều này có tức là biến SHL, tuy khơng chặt chẽ nhưng vẫn có sự tương quan tuyến tính với biến độc lập X7 nên vẫn đưa vào mơ hình để xem xét.
Giữa các biến độc lập tất cả có r<0.3. Đồng nghĩa là các biến này hồn tồn độc lập với nhau.
Phương pháp phân tích hồi quy bội với 7 thành phần của chất lượng dịch vụ phát hành thẻ tại Vietcombank HCM được đưa vào cùng 1 lúc (enter) cho thấy mơ hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm tra giả thuyết: sig. F = 0.000. Mức độ giải thích mối quan hệ giữa các thành phần bằng phương pháp hồi quy này cho kết quả chấp nhận được: R2 hiệu chỉnh = 0,523> 0,5. Nói cách khác, khoảng 52,3% khác biệt của sự hài lịng quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 7 thành
phần Giá cả hợp lý, Uy tín ngân hàng, Tiện ích dịch vụ, Kỹ năng phục vụ, Độ an toàn, Độ tiếp cận và Yếu tố khác.
Theo phân tích Anova, Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các yếu tố có mối tương quan đủ mạnh và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mơ hình phân tích (sig. T gần như bằng 0) . Nhìn vào bảng 2.8, ta thấy tiêu chí Collinearity Diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) của các biến độc lập trong mơ hình <2 và độ chấp nhận các biến trong mơ hình đều đạt được tiêu chuẩn (Tolerance >0.0001). Vì vậy, mối quan hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể và không ảnh hưởng đến kết
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến sự hài lịng của khách hàng tức có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 2.8: Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình (Mơ hình SERVQUAL)
Hệ số chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients) Hệ số chuẩn hóa (Standardized Coefficients) Thống kê đa cộng tuyến (Collinearity Statistics) Model B Phương sai (Std. Error) Beta t Sig. Dung sai (Tolerance) VIF (Hằng số) 3,969 ,030 132,504 ,000 X1 ,214 ,030 ,330 7,143 ,000 1,000 1,000 X2 ,253 ,030 ,390 8,444 ,000 1,000 1,000 X3 ,170 ,030 ,261 5,653 ,000 1,000 1,000 X4 ,107 ,030 ,164 3,556 ,000 1,000 1,000 X5 ,221 ,030 ,340 7,370 ,000 1,000 1,000 X6 ,110 ,030 ,168 3,650 ,000 1,000 1,000 1 X7 ,127 ,030 ,196 4,240 ,000 1,000 1,000
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta có dạng chuẩn Y = 3,969 + 0,330X1 + 0,390X2 + 0,261X3 + 0,164X4 + 0,340X5 + 0,168X6 + 0,196X7. Tức là:
SỰ HÀI LÒNG = 3,969 + 0.330* GIÁ CẢ HỢP LÝ + 0.390* UY TÍN NGÂN HÀNG + 0.261* TIỆN ÍCH DỊCH VỤ + 0.164* KỸ NĂNG PHỤC VỤ + 0.340* ĐỘ AN TOÀN + 0.168* ĐỘ TIẾP CẬN + 0.197* YẾU TỐ KHÁC.
Với hệ số Beta = 0.39 của Uy tín ngân hàng, 0,34 của Độ an toàn và 0.33 của giá cả hợp lý cho thấy mức độ ảnh hưởng rất cao của các thành phần chất lượng
dịch vụ này đến Sự hài lòng của khách hàng. Tiếp đến là Tiện ích dịch vụ có hệ số Beta = 0,261 cũng ảnh hưởng cao này đến Sự hài lòng của khách hàng. Cuối cùng
là yếu tố khác, độ tiếp cận và kỹ năng phục vụ cũng ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng nhưng ở mức độ không cao. Tất cả các biến này đều có giá trị Sig <
0.05 cho nên chúng đều có ý nghĩa thống kê.
Sau khi tìm ra phương trình hồi quy tuyến tính phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả tiến hành kiểm định T (T-test) so sánh giá
trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ phát hành thẻ đối với điểm
giữa của thang đo (bình thường = 3), kết quả như sau:
Bảng 2.9: Kiểm định so sánh giá trị trung bình của các thành phần. Giá trị bình thường = 3 Giá trị bình thường = 3
Khoảng tin cậy 95% của sai lệch t df Sig. (2-chiều) Sai lệch trung bình Cận dưới Cận trên GIACA 25,530 224 ,000 1,299 1,20 1,40 TIDV 20,060 224 ,000 ,69444 ,6262 ,7627 UYTIN 23,690 224 ,000 1,08202 ,9920 1,1720 KYNANG 12,588 224 ,000 ,55444 ,4677 ,6412 DOANTOAN 33,649 224 ,000 1,18556 1,1161 1,2550 DOTIEPCAN 16,773 224 ,000 ,58222 ,5138 ,6506 YTKHAC 8,103 224 ,000 ,34000 ,2573 ,4227
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Theo Bảng 2.9, ta thấy yếu tố giá cả hợp lý, độ an tồn và uy tín ngân hàng
được khách hàng hài lòng nhất với sai lệch trung bình >1. Khách hàng chỉ hài lịng
về tiện ích dịch vụ, độ tiếp cận, kỹ năng và yếu tố khác gồm khuyến mãi và kỹ năng trả lời điện thoại ở mức trung bình với sai lệch trung bình < 1.
2.3.7.6. Khảo sát những yếu tố cần cải thiện để dịch vụ phát hành thẻ tại Vietcombank HCM tốt hơn.
Bảng 2.10: Những yếu tố cần cải thiện để dịch vụ phát hành thẻ tại
Vietcombank HCM tốt hơn
Yếu tố cần cải thiện Tổng Tỷ lệ
TIEN ICH 102 46,60%
HE THONG MANG 95 43,40%
HAN MUC TIN DUNG 92 42,00%
THU TUC PHAT HANH 91 41,60%
NHAN LUC 82 37,40%
KHUYEN MAI 75 34,20%
TINH AN TOAN 69 31,50%
HINH ANH NGAN HANG 64 29,20%
SO LUONG ATM &DVCNT 45 20,50%
CHINH SACH PHI 28 12,80%
KHAC 4 1,80%
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Khảo sát cho thấy có nhiều yếu tố cần cải thiện trong việc phát hành thẻ tại Vietcombank HCM, trong đó nâng cao tiện ích đứng đầu với 46,80% ý kiến, tiếp đến là hệ thống mạng, hạn mức tín dụng, thủ tục phát hành và nhân lực với trên
35% ý kiến.
2.3.7.7. Khảo sát tầm quan trọng các yếu tố khi khách hàng quyết định chọn thẻ của một ngân hàng.
Khi khách hàng chọn sản phẩm thẻ của 1 ngân hàng, yếu tố An toàn khi sử dụng thẻ là quan trọng nhất với độ trung bình thấp nhất là 2,41; tiếp đến là Hạn mức tín dụng nếu là thẻ tín dụng rồi Thương hiệu ngân hàng, Sự phục vụ của nhân viên và Thủ tục phát hành thẻ đơn giản.
Bảng 2.11: Tầm quan trọng các yếu tố khi khách hàng quyết định chọn thẻ của một ngân hàng.
Yếu tố Tổng Trung bình Độ lệch chuẩn
AN TOAN KHI SU DUNG THE 542 2,41 0,093
HAN MUC TIN DUNG CAO 669 2,97 0,142
THUONG HIEU, UY TIN NGAN HANG 900 4 0,138
SU PHUC VU CUA NHAN VIEN 1021 4,54 0,126
THU TUC PHAT HANH DON GIAN 1051 4,67 0,103
CAC LOAI PHI THAP 1226 5,45 0,121
DON VI CHAP NHAN THE NHIEU 1283 5,7 0,154
CO NHIEU LOAI THE 1440 6,4 0,116
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
2.3.7.8. Khảo sát sự ưa thích của khách hàng về thẻ của Vietcombank HCM và một số ngân hàng khác trên cùng địa bàn.
Nhìn vào Bảng 2.11, nghiên cứu có 225 khách hàng có sử dụng thẻ Vietcombank được phỏng vấn, trong đó có 25 khách hàng có sử dụng thẻ của ANZ và tỷ lệ khách hàng ưa thích nhất thẻ ngân hàng này là cao nhất với tỷ lệ là 76% khách hàng sử dụng thẻ này. So với thẻ các ngân hàng khác thì thẻ Vietcombank cũng chiếm một vị thế đáng kể nhưng chưa gọi là vị trí hàng đầu. Đặc biệt, ngân
hàng ANZ và HSBC đang được khách hàng ưa thích cao. Bảng 2.12: Sự ưa thích của khách hàng Thẻ Có sử dụng thẻ Ưa thích nhất Tỷ lệ % VIETCOMBANK 225 171 76,00% HSBC 71 29 40,85% ANZ 25 19 76,00% SACOMBANK 33 3 9,09% EXIMBANK 82 2 2,44% ACB 65 2 3,08% TECHCOMBANK 8 1 12,50% NH KHAC 3 1 33,33% VIETINBANK 60
2.4 Nhận xét về thực trạng sự hài lòng khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng do Vietcombank HCM phát hành:
2.4.1 Kết quả đạt được.
Sau gần 20 năm xây dựng và phát triển, Phịng Thẻ Vietcombank HCM khơng những đã đóng góp tích cực cho hoạt động kinh doanh thẻ của tồn hệ thống mà cịn nhiều đóng góp cho thị trường thẻ TP HCM thơng qua vai trị là Phó ban chỉ đạo kết nối Pos của TP HCM và ngân hàng giám định thẻ của TP HCM.
Tính đến thời điểm 31/08/2011, Phịng Thẻ Vietcombank HCM đã phát hành được 475.781 thẻ ghi nợ nội địa, 94.902 thẻ ghi nợ quốc tế và 60.586 thẻ tín dụng
quốc tế. Phịng Thẻ Vietcombank HCM ln dẫn đầu hệ thống Vietcombank về
doanh số sử dụng thẻ. Sáu tháng đầu năm 2011, doanh số sử dụng thẻ quốc tế đạt
742,4 tỷ đồng, chiếm 34% tổng doanh số của toàn hệ thống, doanh số sử dụng thẻ ghi nợ quốc tế đạt 1.114 tỷ đồng (chiếm 20%) và doanh số sử dụng thẻ ghi nợ nội
địa là 10.486 tỷ đồng (chiếm 15%). Với gần 2,5 triệu thẻ nội địa và quốc tế được
phát hành, hình ảnh và thương hiệu của Vietcombank ngày còn được quảng bá rộng rãi trong và ngoài nước.
2.4.2 Điểm mạnh trong hoạt động phát hành thẻ tại Vietcombank HCM.
Phòng Thẻ Vietcombank HCM là đơn vị tiên phong tại thị trường thẻ TP HCM, là đơn vị có uy tín hàng đầu. Tài sản hữu hình của Vietcombank HCM là một
điểm mạnh nỗi trội của Vietcombank HCM so với một số ngân hàng khác. Số lượng Đơn vị chấp nhận thẻ lớn nhất thị trường TP HCM. Máy ATM của Vietcombank
HCM rộng khắp và tương đối hiện đại. Địa điểm giao dịch được xây dựng hiện đại. Các phịng giao dịch của Vietcombank HCM rộng khắp và ln hỗ trợ Phòng Thẻ trong việc phát hành thẻ.
Các sản phẩm thẻ do Phòng Thẻ Vietcombank HCM phát hành có tính bảo mật cao và là đơn vị đầu tiên tại Việt Nam triển khai phát hành thẻ EMV theo chuẩn chip. Điều này tạo sự an tâm cho khách hàng khi sử dụng thẻ Vietcombank.
Vietcombank phát hành và thanh toán độc quyền thẻ Amex. Nhờ thẻ Amex, các cán bộ Vietcombank HCM có lợi thế trong tiếp thị phát hành và thanh toán thẻ quốc tế.
Vietcombank có hệ thống thẻ đa dạng, trong đó thẻ Connet24 là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng đón nhận. Nhờ thẻ Connet24 cũng như dịch vụ trả
lương qua Vietcombank, Phịng Thẻ có lượng khách hàng tiềm năng có thể phát hành những loại thẻ khác của ngân hàng.
Vietcombank là ngân hàng chấp nhận thanh toán nhiều thương hiệu thẻ quốc tế nhất, bao gồm Visa, MasterCard, Amex, JCB, Diners, Cup và DiscoverCard.
Tiềm lực tài chính mạnh giúp Phịng Thẻ Vietcombank HCM có thể cạnh tranh về chính sách phí với những ngân hàng khác.
Phòng Thẻ Vietcombank cũng xây dựng được đội ngũ cán bộ giàu kinh
nghiệm và tâm huyết với nghiệp vụ thẻ. Phòng Thẻ Vietcombank HCM còn được sự chỉ đạo sát sao của Ban giám đốc chi nhánh.
Theo khảo sát, yếu tố Giá cả hợp lý, Độ an tồn và Uy tín ngân hàng được khách hàng rất hài lòng nhất với giá trị trung bình >4 cần được Vietcombank HCM duy trì và phát huy hơn nữa.
2.4.3 Một số tồn tại trong dịch vụ phát hành thẻ tại Vietcombank HCM.
Khách hàng chỉ hài lịng về tiện ích dịch vụ, độ tiếp cận, kỹ năng và yếu tố khác gồm khuyến mãi và kỹ năng trả lời điện thoại ở mức trung bình. Đây là một