1.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
1.3.2 Thang đo SERVQUAL
Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu thị trƣờng. Theo nghiên cứu của Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể đƣợc đánh giá chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và phải xem xét cảm nhận đó trên nhiều yếu tố. Mơ hình
SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc.
Thang đo SERVQUAL ban đầu gồm 10 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ:
1. Access (Khả năng tiếp cận và dễ dàng liên hệ. VD: Khách hàng liên hệ bằng điện thoại, đƣờng dây không bị bận và không phải chờ đợi lâu, giờ hành chính thuận lợi cho khách, địa điểm cung cấp dịch vụ thuận tiện)
2. Communication (Chất lƣợng truyền thông: thông tin, chỉ dẫn, giải thích cho khách hàng bằng ngơn ngữ mà họ có thể hiểu đƣợc và mình cũng nghe đƣợc họ, nghĩa là doanh nghiệp phải điều chỉnh ngôn ngữ cho phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng – Ngôn ngữ phức tạp hơn đối với khách hàng có học vấn cao và ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu với khách hàng bình dân )
3. Competence (kiến thức và kỹ năng chuyên môn: bao gồm kiến thức và kỹ năng của nhân viên giao tiếp khách hàng, kiến thức và kỹ năng của nhân viên hỗ trợ cung cấp dịch vụ )
4. Courtesy (Thái độ phục vụ: sự lễ phép, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên giao tiếp )
5. Credibility (Tạo đƣợc sự thiện cảm với khách hàng: tạo đƣợc sự tin tƣởng, thật thà cho khách hàng)
6. Reliability (Sự tin cậy: chất lƣợng dịch vụ luôn luôn đúng nhƣ tuyên bố) 7. Responsiveness (Hiệu quả phục vụ)
8. Security (Sự an tồn)
9. Tangibles (Tính hữu hình: đƣợc hiểu nhƣ cơ sở vật chất, nhân lực tạo nên dịch vụ đó nhƣ nhân viên, thiết bị, cơng cụ, giấy báo hoặc hóa đơn dịch vụ)
10. Understanding the customer (Hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng: phân loại khách hàng, tìm hiểu nhu cầu đặc trƣng của từng nhóm khách hàng)
10 nhân tố trên đo khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế của khách hàng.
Các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ rất đa dạng đƣợc xác định khác nhau tùy lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu đƣợc nêu ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng. Trong đó, mơ hình SERVQUAL của Parasuraman là mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Vào đầu thập niên 1990, Parasuraman và các đồng sự của ơng đã đơn giản hóa mơ hình 10 nhân tố cịn 5 nhân tố: RATER