Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
2.6.1 Nghiên cứu định tính
Đây là bƣớc nghiên cứu sơ bộ để sàng lọc lại các biến đƣa vào mơ hình nghiên cứu, Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ Internet
Banking, mơ hình SERVQUAL
Mơ hình nghiên cứu Kỹ thuật phỏng vấn thử, thảo
luận nhóm & xin ý kiến chuyên gia
Điều chỉnh mơ hình & thang đo
Bảng câu hỏi khảo sát
Nghiên cứu định lƣợng và kiểm định thang đo Thông kê mô tả. Kiểm tra
hệ số tƣơng quan biến tổng, hệ số Cronbach’s alpha,
phân tích EFA.
Hiệu chỉnh thang đo
Phân tích hồi quy. Xác định các nhân tố ảnh hƣởng tới sự
hài lòng khách hàng Phân tích R2, VIF, phân tích one-way
Anova, kiểm định giả thuyết, kiểm định phân phối chuẩn
vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đƣa vào mơ hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi. Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ phát hiện thêm các thành phần nghiên cứu mà mơ hình đề xuất ban đầu chƣa có. Đây là bƣớc quan trọng điều chỉnh từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman sang thang đo chất lƣợng dịch vụ Internet Banking của Eximbank trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, ở giai đoạn này tác giả thực hiện các nghiên cứu sau:
2.6.1.1 Quy trình
Trƣớc tiên, tác giả sẽ chọn ngẫu nhiên 20 khách hàng hiện đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của Eximbank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để tham gia phỏng vấn tay đôi với nội dung tập trung về vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Qua đó, tác giả ghi nhận ý kiến của họ về chất lƣợng dịch vụ Internet Banking và mong muốn của họ đối với ngân hàng
Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận với một nhóm 10 ngƣời để loại bỏ các thành phần khơng quan trọng hoặc có sự trùng lắp. Cuối cùng, tác giả hỏi xin ý kiến chuyên gia, những ngƣời trực tiếp làm công việc quản lý hê thống Internet Banking của Eximbank.
2.6.1.2 Kết quả
Nhƣ vậy, trải qua bƣớc nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đƣợc xác định gồm 5 nhân tố gồm 24 biến quan sát có thể dùng cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo.
i. Các thành phần của yếu tố “sự tin cậy”
-Nhân viên ngân hàng đăng ký sử dụng dịch vụ nhanh cho khách hàng
-Hệ thống Internet Banking luôn sẵn sàng để anh/chị truy cập 24/7 với tốc độ đƣờng truyền nhanh
-Khi khách hàng gặp vấn đề trong việc thực hiện dịch vụ Internet Banking, ngân hàng kịp thời xử lý lỗi kỹ thuật.
-Internet Banking giúp khách hàng chuyển tiền trong và ngoài hệ thống và địa bàn nhanh chóng và thuận tiện
-Trong thời gian giao dịch, việc mở/tất toán tài khoản tiền gởi tiết kiệm trên Internet Banking đƣợc thực hiện nhanh chóng và dễ dàng
-Eximbank là ngân hàng lớn, có uy tín và đáng tin cậy
-Thơng tin tài khoản, lãi suất, tỷ giá ngoại tệ, giá vàng trên Internet Banking luôn đƣợc cập nhật nhanh chóng và chính xác
-Việc nạp cƣớc điện thoại di động trả trƣớc qua Internet Banking luôn đƣợc thực hiện 24/7
ii Các thành phần của yếu tố “Sự phản hồi tới khách hàng”
-Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi khách hàng cần giải đáp thắc mắc về dịch vụ Internet Banking
-Khi khách hàng cần sự giúp đỡ khi sử dụng bất kỳ lúc nào tổng đài ngân hàng ln nhiệt tình chia sẻ và hƣớng dẫn
-Nhân viên ngân hàng luôn phản hồi lại những đề nghị của khách
-Hệ thống tin nhắn tự động qua điện thoại hay email thông báo ngay khi giao dịch Internet Banking đƣợc thực hiện thành công
iii Các thành phần của yếu tố “Sự đảm bảo”
-Nhân viên ngân hàng ln giữ kín thơng tin khách hàng
-Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch qua Internet Banking của ngân hàng
-Nhân viên ngân hàng có chun mơn nghiệp vụ cao
-Hệ thống xác nhận giao dịch OTP/Token giúp bảo vệ tốt tài khoản của khách hàng
iv Các thành phần của yếu tố “Sự cảm thông”
-Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng
-Nhân viên ngân hàng quan tâm và hiểu đƣợc những nhu cầu của khách hàng -Dịch vụ Internet Banking của Eximbank ln lấy lợi ích của khách hàng lên hàng đầu
-Giờ thực hiện giao dịch Internet Banking tiện lợi cho khách hàng
v Các thành phần của yếu tố “Phƣơng tiện hữu hình”
-Giao diện trang web dịch vụ Internet Banking đẹp và dễ nhìn
-Giao diện trang web dịch vụ Internet Banking dễ hiểu và dễ sử dụng -Ngân hàng đƣợc trang bị cơ sở vật chất hiện đại
-Nhân viên ngân hàng bề ngoài đẹp, lịch lãm và thiện cảm
2.6.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mơ hình nghiên cứu. Đây là bƣớc phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đƣợc thông qua bảng câu hỏi gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tƣơng quan của các nhân tố với nhau và từ đó đƣa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu. Trong nghiên cứu định lƣợng, một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất là thang đo Likert là loại thang đo 5 điểm đƣợc thiết kế theo mức độ tăng dần để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời.
2.6.2.1 Quy trình
-Thiết kế bảng câu hỏi
-Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu -Gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho khách hàng -Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
-Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS theo trình tự sau: + Phân tích mơ tả
+ Phân tích độ tin cậy của các thang đo + Phân tích nhân tố
+ Kiểm định mơ hình thơng qua phân tích hồi quy và phân tích ANOVA
2.6.2.2 Phƣơng pháp thu thập thơng tin và cỡ mẫu:
Mơ hình lý thuyết của Bollen (1989) cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mơ hình nghiên cứu dự kiến gồm 24 biến quan sát, nếu theo tiêu chuẩn trên thì kích thƣớc mẫu cần là n = 24 x 5 = 120. Do đó số lƣợng mẫu cần là 120 mẫu trở lên.
Bảng câu hỏi đƣợc gửi cho bộ phận giao dịch khách hàng ở các chi nhánh và phòng giao dịch Eximbank trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện. Nhân viên giao dịch gởi bảng câu hỏi tới khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ Internet Banking của Eximbank khi đến giao dịch tại ngân hàng, khách hàng trả lời tại quầy và gửi lại cho nhân viên. Số lƣợng bảng câu hỏi hợp lệ thu lại đƣợc sau khi sàn lọc là 307.
Số lƣợng mẫu thu thập đƣợc là là 307 nhiều hơn kích thƣớc mẫu cần là 120 nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
2.6.3 Thiết kế bảng câu hỏi 2.6.3.1 Mục tiêu 2.6.3.1 Mục tiêu
-Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ Internet Banking và sự hài lòng của khách hàng.
-Đo lƣờng các nhân tố chất lƣợng dịch vụ Internet Banking theo nhận xét của khách hàng
-Kiểm định sự khác biệt của một số yếu tố giới tính, nhóm tuổi, thu nhập và trình độ học vấn đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ Internet Banking.
2.6.3.2 Nội dung
Sau quá trình nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế với 24 thang đo đo lƣờng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và 4 thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ Internet Banking của ngân hàng.
Bảng 2.4: Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ Internet Banking tại Eximbank trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
STT Mã hố Các thành phần của yếu tố “sự tin cậy” (TC)
1 TC1 Nhân viên ngân hàng đăng ký sử dụng dịch vụ nhanh cho khách hàng 2 TC2 Hệ thống Internet Banking luôn sẵn sàng để khách hàng truy cập 24/7 với
tốc độ đƣờng truyền nhanh.
3 TC3 Khi khách hàng gặp vấn đề trong việc thực hiện dịch vụ Internet Banking, ngân hàng kịp thời xử lý lỗi kỹ thuật.
4 TC4 InternetBanking giúp khách hàng chuyển tiền trong và ngoài hệ thống và địa bàn nhanh chóng và thuận tiện
5 TC5 Trong thời gian giao dịch, việc mở/tất toán tài khoản tiền gởi tiết kiệm trên Internet Banking đƣợc thực hiện nhanh chóng và dễ dàng.
6 TC6 Eximbank là ngân hàng lớn, có uy tín và đáng tin cậy
7 TC7 Thông tin tài khoản, lãi suất, tỷ giá ngoại tệ, giá vàng trên Internet Banking ln đƣợc cập nhật nhanh chóng và chính xác
8 TC8 Việc nạp cƣớc điện thoại di động trả trƣớc qua mạng viễn thông luôn đƣợc thực hiện 24/7
Các thành phần của yếu tố “Sự phản hồi tới khách hàng” (PH)
9 PH1 Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khi khách hàng cần giải đáp thắc mắc về dịch vụ Internet Banking
10 PH2 Khi khách hàng cần sự giúp đỡ khi sử dụng bất kỳ lúc nào tổng đài ngân hàng ln nhiệt tình chia sẻ và hƣớng dẫn.
11 PH3 Nhân viên ngân hàng luôn phản hồi lại những đề nghị của khách
12 PH4 Hệ thống tin nhắn tự động qua điện thoại hay email thông báo ngay khi giao dịch Internet Banking đƣợc thực hiện thành công
Các thành phần của yếu tố “Sự đảm bảo” (DB)
13 DB1 Nhân viên ngân hàng ln giữ kín thơng tin khách hàng
14 DB2 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch qua Internet Banking của ngân hàng
15 DB3 Nhân viên ngân hàng có chun mơn nghiệp vụ cao
16 DB4 Hệ thống xác nhận giao dịch OTP/Token giúp bảo vệ tốt tài khoản của khách hàng
Các thành phần của yếu tố “Sự cảm thông” (CT)
18 CT2 Nhân viên ngân hàng quan tâm và hiểu đƣợc những nhu cầu của khách hàng 19 CT3 Dịch vụ Internet Banking của Eximbank ln lấy lợi ích của
khách hàng lên hàng đầu
20 CT4 Giờ thực hiện giao dịch Internet Banking tiện lợi cho khách hàng.
Các thành phần của yếu tố “Phƣơng tiện hữu hình” (HH)
21 HH1 Giao diện trang web dịch vụ Internet Banking đẹp và dễ nhìn.
22 HH2 Giao diện trang web dịch vụ Internet Banking dễ hiểu và dễ sử dụng. 23 HH3 Ngân hàng đƣợc trang bị cơ sở vật chất hiện đại.
24 HH4 Nhân viên ngân hàng bề ngoài đẹp, lịch lãm và thiện cảm
Các thành phần của yếu tố “Sự hài lòng của khách hàng” (HL)
25 HL Khách hàng hồn tồn hài lịng với chất lƣợng dịch vụ Internet Banking tại Eximbank
Bảng câu hỏi gồm bao gồm 4 phần chính với nội dung nhƣ sau:
Phần A: Một số thông tin về khách hàng
Phần B: Thang đo để đo lường các nhân tố chất lượng dịch vụ Internet Banking theo nhận xét của khách hàng.
Phần C: Mức độ hài lòng của khách hàng
2.7 Kết quả nghiên cứu
2.7.1 Phân tích mơ tả
Số lƣợng mẫu thu thập đƣợc là là 307, thông tin của đối tƣợng đƣợc phỏng vấn thu thập đƣợc thể hiện trong bảng dƣới đây.
Bảng 2.5: Thành phần giới tính của mẫu:
Giới tính Tần suất Tỷ lệ %
Nam 142 46.3
Nữ 165 53.7
Tổng 307 100
Bảng thông tin đối tƣợng phỏng vấn cho thấy giới tính của khách hàng khá đồng đều, khơng có sự chênh lệch lớn với số lƣợng nam 142 ngƣời chiếm 46.3% trong tổng mẫu khảo sát, nữ là 165 ngƣời chiếm 53.7 % trong mẫu khảo sát.
Bảng 2.6: Thành phần nhóm tuổi của mẫu
Nhóm tuổi Tần suất Tỷ lệ % 18 – 24 30 9.8 25 – 34 111 36.2 35 – 44 149 48.5 >44 17 5.5 Tổng 307 100
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Độ tuổi của đối tƣợng đƣợc khảo sát: đối tƣợng khách hàng có độ tuổi từ 35-44 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 48.5% trong tổng mẫu 307 ngƣời, kế tiếp là độ tuổi 25-44 chiếm 36.2%, đối tƣợng khách hàng trên 44 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất- 17 ngƣời chiếm 5.5%. Tỷ trọng độ tuổi của đối tƣợng khảo sát phù hợp với thực tế vì sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử là loại sản phẩm mới, ứng dụng công nghệ Internet nên tầng lớp trung niên đa số là những ngƣời doanh nhân, thƣờng xun di chuyển nhiều và khơng có thời gian đi giao dịch trực tiếp tại quầy quan tâm nhiều hơn và có thể trả lời chính xác các câu hỏi nghiên cứu.
Bảng 2.7: Thành phần thu nhập của mẫu
Thu nhập (triệu VND) Tần suất Tỷ lệ %
5 - 10 64 20.8
10 - 15 136 44.3
> 20 34 11.1
Tổng 307 100
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Theo tiêu chí thu nhập hàng tháng, tỉ lệ mẫu có mức thu nhập từ 10-15 tr VND chiếm tỉ lệ cao nhất là 44.3%, kế tiếp là thu nhập từ 15-20 tr VND chiếm 23.8%.
Bảng 2.8: Thành phần trình độ học vấn của mẫu Trình độ Tần suất Tỷ lệ % Trình độ Tần suất Tỷ lệ % Cao đẳng 108 35.2 Đại học 187 60.9 Sau đại học 12 3.9 Tổng 307 100
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Trình độ học vấn của mẫu chủ yếu là từ bậc cao đẳng trở lên, khơng có ai ở bậc phổ thơng trung học.
Đánh giá sơ bộ về thang đo các thành phần CLDV Internet Banking:
A. Nhân tố sự tin cậy:
Bảng 2.9: Kết quả thống kê mô tả các thang đo của nhân tố “sự tin cậy”:
Thang đo Cỡ mẫu Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Trung bình
TC1 307 4.00 5.00 4.5440 TC2 307 3.00 4.00 3.9088 TC3 307 3.00 4.00 3.6352 TC4 307 3.00 5.00 4.1824 TC5 307 3.00 5.00 3.8632 TC6 307 4.00 5.00 4.3192 TC7 307 3.00 4.00 3.6352 TC8 307 3.00 5.00 3.7264
Các thang đo đƣợc sử dụng để đo lƣờng nhân tố này đƣợc khách hàng đánh giá khá tốt, với điểm bình quân gần và lớn hơn 4 cho 6/8 thang đo, ở mức độ “đồng ý” thể hiện ngân hàng đã làm khá tốt trong việc tạo niềm tin với khách hàng.
B. Nhân tố sự phản hồi tới khách hàng
Bảng 2.10: Kết quả thống kê mô tả các thang đo của nhân tố “sự phản hồi”:
Thang đo Cỡ mẫu Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Trung bình
PH1 307 3.00 4.00 3.2736
PH2 307 3.00 4.00 3.2736
PH3 307 3.00 4.00 3.3192
PH4 307 3.00 4.00 3.3648
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Các thang đo cho nhân tố sự phản hồi có điểm bình qn trên 3, chỉ ở mức trên bình thƣờng chứ chƣa tốt. Thực tế Internet Banking là sản phẩm tƣơng đối mới, phát triển trƣớc mắt là để đáp ứng nhiều tiện ích cho khách hàng, nên cịn nhiều hạn chế về trình độ và kinh nghiệm của nhân viên phản hồi lại những câu hỏi, thắc mắc của khách hàng. Kết quả khảo sát phản ánh tƣơng đối đúng thực tế.
C. Nhân tố sự đảm bảo
Bảng 2.11: Kết quả thống kê mô tả các thang đo của nhân tố “sự đảm bảo”:
Thang đo Cỡ mẫu Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Trung bình
DB1 307 3.00 4.00 3.7264
DB2 307 3.00 4.00 3.6384
DB3 307 3.00 4.00 3.4072
DB4 307 3.00 4.00 3.6840
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Các thang đo thuộc nhân tố sự đảm bảo đều đƣợc khách hàng đánh giá gần đồng ý với điểm bình quân lớn hơn 3 và gần mức 3.5. Cho thấy tâm lý khách hàng vẫn chƣa cảm thấy an tâm với dịch vụ Internet Banking của Eximbank. Do Internet Banking là dịch vụ còn mới với khách hàng và giao dịch qua mạng Internet khác hẳn với giao dịch
bằng tiền mặt truyền thống nên cũng tâm lý đó cũng giải thích phần nào sự lựa chọn câu trả lời của đối tƣợng đƣợc khảo sát.
D. Nhân tố sự cảm thông
Bảng 2.12: Kết quả thống kê mô tả các thang đo của nhân tố “sự cảm thông”:
Thang đo Cỡ mẫu Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Trung bình
CT1 307 3.00 4.00 3.0782
CT2 307 3.00 4.00 3.0619
CT3 307 3.00 4.00 3.1466
CT4 307 3.00 4.00 3.0847
(Nguồn: Từ kết quả khảo sát của tác giả)
Thang đo nhân tố sự cảm thông chỉ đƣợc khách hàng đánh giá hơn 3 một ít, chỉ ở mức