44
Thang đo yếu tố “Chất lượng dịch vụ” Kết quả nghiên cứu định tính cho
thấy chất lượng dịch vụ được thể hiện thơng qua trình độ chuyên môn & cung cách phục vụ với khách hàng của nhân viên siêu thị. Bên cạnh đó cịn thể hiện thông qua các dịch vụ khác như giao hàng tận nhà, hỗ trợ khách hàng, vv…Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 6 biến được ký hiệu từ DV01 đến DV06
Thang đo yếu tố “Chất lượng hàng hóa” Theo kết quả nghiên cứu định tính,
chất lượng hàng hóa được bày bán trong siêu thị được thể hiện trên các khía cạnh
như: nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, đảm bảo hạn sử dụng và đạt tiêu chẩn an tồn, tính
đa dạng của các mặt hàng, có ngay các sản phẩm mới trên thị trường… Như vậy,
thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 5 biến quan sát và được ký hiệu từ
HH01 đến HH05.
Thang đo yếu tố “Cảm nhận giá cả” Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính,
các yếu tố liên quan đến giá cả gồm 3 biến quan sát: giá hàng hóa ở siêu thị so với siêu thị khác, so với chợ và so với chất lượng hàng,.. Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng thường có cảm nhận giá cả tốt khi giá các mặt hàng tại siêu thị có xu hướng bằng hoặc thấp hơn giá của sản phẩm cùng loại ở chợ. Do đó, tác giả đặt ra câu hỏi đo lường biến quan sát theo hướng mức độ đồng ý cùng chiều với mức giá ở siêu thị tốt hơn. Các biến quan sát được ký hiệu từ GC01 đến GC03.
Thang đo “Sự thỏa mãn của khách hàng” Sự thỏa mãn của khách hàng
được do lường thông qua ba biến TM01, TM02, TM03. Các biến này sẽ đáng giá
chung về sự thỏa mãn của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị.
Thang đo “Hình ảnh siêu thị” Theo kết quả nghiên cứu định tính thì hình ảnh siêu thị bao gồm nhiều yếu tố như là cơ sở vật chất, không gian, địa điểm… Như
vậy, thang đo hình ảnh siêu thị gồm có 6 biến quan sát được ký hiệu từ HA01 đến HA06
Thang đo “Chương trình khách hàng thân thiết” Chương trình khách hàng
thân thiết được đo lường thông qua 5 biến từ CT01 đến CT05. Các biến này sẽ đánh giá thái độ của khách hàng đối với các chương trình dành cho khách hàng thành viên của siêu thị như quà tặng tết, mức chiết khấu, quà sinh nhật…
45
Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” Lòng trung thành của khách
hàng ở đây chính là việc có tiếp tục mua hàng ở siêu thị hay khơng, có nói tốt, giới thiệu hàng ở siêu thị cho người quen hay khơng… Lịng trung thành của khách hàng
được đo lường qua biến từ TT01 đến TT03.
Bảng 3.1. Thang đo
Tên biến Chi tiết
Thang đo chất lượng dịch vụ
DV01 DV02 DV03 DV04 DV05 DV06
Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ
Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, thanh lịch
Nhân viên hiểu rõ các mặt hàng và nhiệt tình tư vấn cho khách Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo
Dịch vụ giao hàng tận nhà đúng thời gian và đủ hàng
Thang đo chất lượng hàng hóa
HH01 HH02 HH03 HH04 HH05
Hàng hóa đảm bảo cịn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn an tồn Hàng hóa có nhãn mác và nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
Hàng hóa có chất lượng tốt
Hàng hóa đầy đủ, đa dạng cho khách hàng chọn lựa Siêu thị có nhiều mặt hàng mới
Thang đo cảm nhận giá cả
GC01 GC02 GC03
Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác Giá cả hàng hóa ở siêu thị khơng mắc hơn ở chợ Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng
46
Tên biến Chi tiết
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
TM01 TM02 TM03
Anh/chị hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị Siêu thị đã đáp ứng tốt nhất những yêu cầu của anh/chị Anh/ chị đã lựa chọn đúng khi mua sắm tại siêu thị
Thang đo hình ảnh siêu thị
HA01 HA02 HA03 HA04 HA05 HA06
Siêu thị đặt tại vị trí có giao thơng thuận tiện Bãi giữ xe an tồn, rộng rãi
Khơng gian bên trong siêu thị rộng rãi, khang trang, đủ ánh sáng Các kệ hàng hóa được thiết kế, sắp đặt thuận tiện cho việc mua sắm
Khu mua sắm an ninh, sạch sẽ, thống mát Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng
Thang đo chương trình khách hàng thân thiết
CT01 CT02 CT03 CT04 CT05
Thẻ thành viên mang lại cho anh/ chị nhiều lợi ích khi mua sắm Chương trình thành viên kích thích anh/chị mua sắm nhiều hơn Anh/chị hài lòng với mức chiết khấu dành cho thành viên
Anh chị hài lòng với quà tặng tết và sinh nhật dành cho thành viên Anh/chị luôn dùng thẻ thành viên khi mua sắm
Thang đo lòng trung thành của khách hàng
TT01 TT02 TT03
Anh/chị sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị
Siêu thị Co.opmart là lựa chọn đầu tiên khi mua hàng của anh/chị Anh/chị sẽ giới thiệu với người quen mua sắm tại siêu thị
47
Ngồi các thang đo trên tác giả cịn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để sàng lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập …
3.2.2. Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1. Mục tiêu 3.2.2.1. Mục tiêu
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng
đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính.
3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Phương pháp thống kê mơ tả
Bước đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp thống kê mơ tả để phân tích các thuộc tính, đặc điểm của mẫu nghiên cứu như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu
nhập cũng như mô tả hành vi mua sắm của các khách hàng mua sắm tại Co.opmart Mỹ Tho có tham gia khảo sát.
Phương pháp kiểm định và đánh giá thang đo
Để đánh giá, kiểm tra độ tin cậy của thang đo cũng như đánh giá các biến
quan sát tác giả dựa trên hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến- tổng.
Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra mức độ tương quan giữa bản thân các mục hỏi và toàn bộ các mục hỏi cho từng trường hợp trả lời. Một thang đo
được đánh giá tốt khi có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên do alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo càng cao. Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được. Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha
khi loại biến cao hơn hệ số của thang đo thì sẽ được loại ra khỏi thang đo do biến
khơng có đóng góp trong tổng thể thang đo.
Bên cạnh đó, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ được loại ra khỏi mơ hình do có mức tương quan kém với các biến
khác trong cùng thang đo.
Như vậy, các tiêu chí được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo là các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi mơ hình đồng thời hệ
48
số Cronbach’s Alpha của thang đo lớn hơn 0,6 và hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến phải nhỏ hơn hệ số thang đo, nếu lớn hơn biến sẽ bị loại vì khơng đóng góp cho thang đo.
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến.
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố.
Tiêu chuẩn phương sai trích: tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.
Xem xét giá trị KMO: Nếu 0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tốt là thích hợp với dữ liệu; ngược lại nếu KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với các dữ liệu.
Sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues lớn hơn 1
Phân tích hồi qui và kiểm định giả thiết
Được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng và lòng trung thành của
khách hàng đi siêu thị và đánh giá mức độ tác động của các nhân tố này đến lòng trung thành của khách hàng. Để phân tích mơ hình nghiên cứu của đề tài, tác giả sử
dụng mơ hình phân tích PATH- một dạng mơ hình hồi quy đa biến, tác giả chia mơ hình nghiên cứu thành hai mơ hình hồi quy đa biến đó là: mơ hình các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và mơ hình các yếu tố tác động đến lòng trung thành. Sau khi
phân tích hai mơ hình hồi quy bội, tác giả xem xét hệ số R2M để xem xét sự phù hợp
của mơ hình nghiên cứu .
3.3. Nguồn thơng tin
Thơng tin thứ cấp: Các thơng tin về tình hình hoạt động, thơng tin về khách
hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Các thông tin này được thu thập từ website và văn phòng của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.
49
Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ các
khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho bao gồm thông tin về các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị, thông tin về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đó và các thơng tin về nhân khẩu đối tượng phỏng vấn.
3.4 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, việc phỏng vấn được tiến hành kết hợp giữa hình thức phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu khảo sát tại các siêu thị, hộ gia đình, văn phịng cơng ty. Đối tượng phỏng vấn là khách hàng tham gia chương
trình “Khách hàng thân thiết” của siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.
3.4.2. Thiết kế mẫu
Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất,
Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công
thức:
n ≥ 8m + 50 Trong đó:
n: Cỡ mẫu
m: Số biến độc lập của mơ hình
Căn cứ vào số biến độc lập ban đầu của mơ hình nghiên cứu (31 biến) thì cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích nhân tố và hồi quy dự kiến khoảng 298 mẫu.
Để dự trù trường hợp các phiếu khảo sát thu về không sử dụng được do mắc
lỗi bỏ trống, trả lời không hợp lý,.. nên tác giả quyết định phát ra số phiếu nhiều hơn dự kiến. Số phiếu khảo sát được phát ra là 400 phiếu, thu về được 348 phiếu. Sau khi kiểm tra loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lý, mắc lỗi bỏ trống câu trả lời,… số phiếu hợp lệ còn lại là 306 phiếu.
Tuy nhiên,căn cứ vào mơ hình nghiên cứu cỡ mẫu đạt yêu cầu để phân tích
50
dụng trong đề tài 300 phiếu khảo sát để thuận tiện trong việc tính tốn và trình bày kết quả nghiên cứu.
51
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình thực hiện, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm. Kết quả
nghiên cứu định tính cho thấy yếu tố “Chất lượng sản phẩm” khơng phù hợp vì siêu thị là nơi bày bán rất nhiều sản phẩm, do đó, yếu tố “Chất lượng sản phẩm” được đổi lại là yếu tố “Chất lượng hàng hóa”. Đồng thời, yếu tố “Giá cả” được đổi lại thành “Cảm nhận giá cả” và bỏ đi yếu tố “Thời gian chờ đợi”. Từ đó, mơ hình nghiên cứu
được điều chỉnh lại cho phủ hợp hơn. Bên cạnh đó, vấn đề xây dựng thang đo cũng được tác giả trình bày chi tiết. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo
Likert 5 điểm với mức 1 là hồn tồn khơng đồng ý đến mức 5 là hồn tồn đồng ý. Ngồi ra tác giả cịn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để sàng lọc
đối tượng phỏng vấn và thu thập thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ
tuổi, thu nhập, trình độ học vấn.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường cảm nhận của khách
hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính. Các phương pháp
được sử dụng để phân tích dữ liệu là: thống kê mô tả, kiểm định và đánh giá thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy để kiểm định giả thiết.
Đối với vấn đề chọn mẫu, mẫu được chọn theo phương phám thuận tiện. Việc
phỏng vấn được tiến hành kết hợp giữa hình thức phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu khảo sát tại các siêu thị, hộ gia đình, văn phịng cơng ty.. Sau khi kiểm tra tính hợp lệ của các phiếu thu về, số phiếu hợp lệ được tác giả sử dụng trong đề tài là 300 phiếu
Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phần kết quả nghiên cứu định lượng bao gồm các phần như các chỉ số thống kê từ mẫu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến và các kết quả khác từ phân tích mẫu.
52
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Với nền tảng lý thuyết và phương pháp nghiên cứu được trình bày ở các
chương trước, chương này tác giả tập trung giải quyết mục tiêu chính của đề tài là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của các khách hàng tham gia
chương trình “Khách hàng thân thiết” mua sắm tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Trước tiên, tác giả trình bày các kết quả thống kê mô tả về mẫu nghiên cứu. Sau đó tác giả trình bày song song việc thực hiện kiểm định hai mơ hình hồi quy: các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn và các yếu tố tác động đến lòng trung thành theo các bước sau:
– Kiểm định độ tin cậy của thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. – Phân tích nhân tố khám phá
– Phân tích hồi quy
Cuối cùng, tác giả thực hiện việc kiểm định toàn bộ mơ hình nghiên cứu và
trình bày thêm mốt số kết quả nghiên cứu khác
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
4.1.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
Kết quả thống kê mô tả mẫu cho thấy trong tổng số 300 người tham gia khảo sát có 31,3% là nam và 68,7% là nữ. Trong đó, các đáp viên có độ tuổi từ 21 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 43.7% kế đó là các đáp viên có độ tuổi từ 35 đến 40 tuổi (36%) còn lại các đáp viên dưới 20 tuổi và trên 50 tuổi chiếm khoảng 7% - 13%.
Tỷ lệ phần trăm nam và nữ cho thấy tỷ lệ nam đi siêu thị và tham gia chương trình “ Khách hàng thân thiết” hiện nay chiếm tỷ lệ không nhỏ (trên 30%) lý do được
đề cập đến là mua hàng trong siêu thị được thoải mái lựa chọn và không phải trả giá
(hơ việ bộ 14% mô Nữ 68,7 % G Bi Về tìn ơn 50%) đồ ệc tỷ lệ khá Nghề cơng chức % rải đều ơn, nội trợ… Mức t GIỚI TÍNH iểu đồ 4.1. nh trạng hô ồng thời tỷ ách hàng đi nghiệp của c và nhân v ở các đối t … Biểu đồ thu nhập ph 13% 7% Nam 31,3 % H . Cơ cấu gi ôn nhân, tỷ ỷ lệ khách i mua sắm a đối tượng