Bảng 2 .1 Thang đo SERVQUAL
Bảng 2.2 Số lượng khách hàng tham gia chương trìnhKHTT năm 2012
(Đvt: Người) Nhóm khách hàng Năm 2011 Năm 2012 Tốc độ tăng trưởng Khách hàng thân thiết 36.893 42.419 15% Khách hàng thành viên 6.156 7.475 21,4% Khách hàng thành viên VIP 3.580 4.020 12,3%
(Nguồn: Phịng Kế tốn Siêu thị Co.opmart Mỹ Tho)
Theo thống kê của bộ phận Kế toán tại siêu thị, doanh số bán hàng của khách hàng tham gia chương trình KHTT bằng 76% tổng doanh số của siêu thị. Từ đó cho thấy đây là nhóm khách hàng có quan trọng và có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số cũng như sự sống còn của siêu thị.
2.5. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Thơng qua nghiên cứu lý thuyết về hành vi khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng đồng thời kết hợp với các nghiên cứu có liên quan của các tác giả trong và ngồi nước đã trình bày như trên tác giả nhận thấy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành gồm có ba yếu tố như sau: Sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh TTTM/siêu thị và chương trình khách hàng thân thiết. Theo mơ hình nghiên cứu của Zeithaml & Bitner tác giả nhận thấy có ba yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng là chất
37
lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả hàng hóa. Bên cạnh đó Parasuraman & Berry (1985) cho thấy thời gian chờ đợi cũng là một yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Từ nhận xét trên tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.12. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu tương quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian chờ đợi với sự thỏa mãn của khách hàng.
H1: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng. H2: Chất lượng hàng hóa tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách
hàng.
H3: Giá cả tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.
H4: Thời gian chờ đợi tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng.
Giả thuyết nghiên cứu tương quan giữa các yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh siêu thị và chương trình khách hàng thân thiết với lòng trung thành của khách hàng.
H5: Sự thỏa mãn của khách hàng tác động cùng chiều với lòng trung thành
của khách hàng
H6: Hình ảnh siêu thị tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách
hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá cả Thời gian
chờ đợi khách hàng thân thiết Chương trình Hình ảnh siêu thị
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
38
H7: Chương trình khách hàng thân thiết tác động cùng chiều với lịng trung
39
TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương này, tác giả tập trung vào các cơ sở lý thuyết có liên quan và các mơ hình nghiên cứu trước đây. Đồng thời, tác giả trình bày về chương trình
KHTT tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Và cuối cùng tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Trước tiên, tác giả trình bày về hành vi người tiêu dùng, mơ hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và hành vi sau khi mua của khách hàng. Tiếp theo đó, tác giả trình bày lý thuyết về lịng trung thành của khách hàng của Alan S.Dick & Kunal Basu (1994) và lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với các trung tâm thương mại/siêu thị. Sau đó tác giả trình bày các mơ hình nghiên cứu như mơ hình SERVQUAL, SERVPERF, mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng của Zeithaml & Bitner (2000) và mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng CSI.
Phần tiếp theo, tác giả trình bày sơ lược về siêu thị Co.opmart Mỹ Tho và chương trình “Khách hàng thân thiết” tại siêu thị. Đồng thời, dựa trên đặc trưng kinh doanh siêu thị và các lý thuyết đã trình bày tác giả đưa ra mơ hình các nhân tố tác động đến lịng trung thành của khách hàng siêu thị Co.opmart ở TP. Mỹ Tho, làm cơ
sở cho các nghiên cứu tiếp theo. Theo mơ hình tác giả đề xuất thì có ba yếu tố chính tác động đến lịng trung thành của khách hàng đó là: Sự thỏa mãn, hình ảnh siêu thị
và chương trình khách hàng thân thiết, bên cạnh đó, yếu tố sự thỏa mãn bị tác động bởi bốn yếu tố: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, thời gian chờ đợi.
Chương sau, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu bao gồm các phần như thiết kế nghiên cứu, qui trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, định lượng và phương pháp chọn, thiết kế mẫu.
40
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và lòng
trung thành của khách hàng đồng thời cũng đưa ra mơ hình nghiên cứu lịng trung
thành của khách hàng. Chương này nhằm mục đích trình bày cụ thể phương pháp
thực hiện nghiên cứu như thiết kế, quy trình nghiên cứu đặc biệt là các bước nghiên cứu định tính và định lượng như là cách thiết kế thang đo, phương pháp thu thập
thông tin, phương pháp chọn và thiết kế mẫu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Như đã trình bày ở chương đầu tiên, ngiên cứu này gồm có 2 bước nghiên
cứu:
Bước 1: Nghiên cứu định tính bằng cách thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh bổ sung các nhân tố và các phát biểu trong bảng câu hỏi phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất.
3.2. Quy trình nghiên cứu
41
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Các nghiên cứu có liên
quan
Nghiên cứu định tính
– Thảo luận nhóm – Xây dựng thang đo – Xây dựng bản câu hỏi
– Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
– Kiểm định hệ số tương quan biến-tổng
Nghiên cứu định lượng
Phân tích nhân tố
Phân tích hồi quy Đáng giá các yếu tố
ảnh hưởng đến lịng trung thành Thang đo chính thức
42
3.2.1. Nghiên cứu định tính
3.2.1.1. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Thơng qua việc thảo luận nhóm, kết quả thảo luận cho thấy :
Yếu tố chất lượng sản phẩm khơng được phù hợp vì siêu thị là nơi bày bán rất nhiều mặt hàng, nhiều chủng loại hàng hóa, nhiều sản phẩm của các cơng ty khác nhau nên yếu tố chất lượng sản phẩm sẽ được sửa đổi lại là chất lượng hàng hóa.
Đối với yếu tố giá cả: Việc thảo luận cũng chỉ ra rằng khách hàng mua sắm tại
siêu thị có cảm nhận về giá tốt hơn khi giá các mặt hàng tại siêu thị bằng hoặc thấp hơn mặt hàng cùng loại ở chợ hay cửa hàng tạp hóa. Đồng thời khi nói giá cả là ta
nói đế một con số cố định, như vậy khi đặt yếu tố giá cả vào mơ hình thì khơng phù hợp vì giá cả ở đây là để chỉ thái độ, cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá cả
các mặt hàng được bày bán trong siêu thị. Do đó thành phần giá cả sẽ được đổi
thành cảm nhận giá cả cho phù hợp với mơ hình nghiên cứu và người mua hàng có cảm nhận giá tốt khi mức giá càng rẻ.
Trong buổi thảo luận, Phó giám đốc siêu thị Nguyễn Văn Võ trình bày ý kiến về yếu tố thời gian chờ đợi và cho rằng: Bản thân ban quản lý siêu thị Coopmart Mỹ Tho luôn quan tâm giải quyết vấn đề này như tăng cường nhân viên hỗ trợ khách hàng trong khâu dịch vụ, tính tiền, tăng cường thêm các quầy cân thực phẩm cũng như các quầy tính tiền cho khách hàng vào những dịp cao điểm mua sắm giúp hạn chế thời gian chờ đợi của khách hàng. Bên cạnh đó ở khu vực quầy tính tiền được lắp
đặt thêm nhiều tivi LED chiếu những quảng cáo và các đoạn phim ngắn vui nhộn thu
hút sự chú ý của khách hàng giúp khách hàng giảm căng thẳng, mệt mỏi trong thời gian chờ đợi cho khách hàng. Tuy nhiên lượng khách hàng vào giờ cao điểm khá đơng mà khơng gian bên trong siêu thị thì có hạn nên vấn đề này khó giải quyết trọn
vẹn, triệt để được. Ngoài ra, Ban giám đốc siê-u thị cho rằng vấn đề thời gian chờ đợi là vấn đề thường xuyên xảy ra vào giờ cao điểm và không thể tránh khỏi ở hầu hết các siêu thị nên yêu cầu tác giả loại bỏ yếu tố thời gian chờ đợi. Do đó yếu tố thời gian chờ đợi được loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
43
Giả thuyết nghiên cứu tương quan giữa các yếu tố với sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng được điều chỉnh lại cho phủ hợp với mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 như sau:
H1: Chất lượng dịch vụ tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng. H2: Chất lượng hàng hóa tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách
hàng.
H3: Cảm nhận giá cả tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng. H4:. Sự thỏa mãn của khách hàng tác động cùng chiều với lịng trung thành
của khách hàng
H5: Hình ảnh siêu thị tác động cùng chiều với lòng trung thành của khách
hàng.
H6: Chương trình khách hàng thân thiết tác động cùng chiều với lòng trung
thành của khách hàng
3.2.1.2. Xây dựng thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Thang đo được sử dụng trong nghiên
cứu là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng). Mức 1 là hồn tồn khơng đồng ý đến mức 5 là hoàn toàn đồng ý.
Chương trình khách hàng thân thiết Hình ảnh siêu thị Sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa Cảm nhận giá cả LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
44
Thang đo yếu tố “Chất lượng dịch vụ” Kết quả nghiên cứu định tính cho
thấy chất lượng dịch vụ được thể hiện thơng qua trình độ chun mơn & cung cách phục vụ với khách hàng của nhân viên siêu thị. Bên cạnh đó cịn thể hiện thơng qua các dịch vụ khác như giao hàng tận nhà, hỗ trợ khách hàng, vv…Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 6 biến được ký hiệu từ DV01 đến DV06
Thang đo yếu tố “Chất lượng hàng hóa” Theo kết quả nghiên cứu định tính,
chất lượng hàng hóa được bày bán trong siêu thị được thể hiện trên các khía cạnh
như: nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, đảm bảo hạn sử dụng và đạt tiêu chẩn an tồn, tính
đa dạng của các mặt hàng, có ngay các sản phẩm mới trên thị trường… Như vậy,
thang đo chất lượng hàng hóa được đo bằng 5 biến quan sát và được ký hiệu từ
HH01 đến HH05.
Thang đo yếu tố “Cảm nhận giá cả” Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính,
các yếu tố liên quan đến giá cả gồm 3 biến quan sát: giá hàng hóa ở siêu thị so với siêu thị khác, so với chợ và so với chất lượng hàng,.. Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng thường có cảm nhận giá cả tốt khi giá các mặt hàng tại siêu thị có xu hướng bằng hoặc thấp hơn giá của sản phẩm cùng loại ở chợ. Do đó, tác giả đặt ra câu hỏi đo lường biến quan sát theo hướng mức độ đồng ý cùng chiều với mức giá ở siêu thị tốt hơn. Các biến quan sát được ký hiệu từ GC01 đến GC03.
Thang đo “Sự thỏa mãn của khách hàng” Sự thỏa mãn của khách hàng
được do lường thông qua ba biến TM01, TM02, TM03. Các biến này sẽ đáng giá
chung về sự thỏa mãn của khách hàng khi tham quan mua sắm tại siêu thị.
Thang đo “Hình ảnh siêu thị” Theo kết quả nghiên cứu định tính thì hình ảnh siêu thị bao gồm nhiều yếu tố như là cơ sở vật chất, khơng gian, địa điểm… Như
vậy, thang đo hình ảnh siêu thị gồm có 6 biến quan sát được ký hiệu từ HA01 đến HA06
Thang đo “Chương trình khách hàng thân thiết” Chương trình khách hàng
thân thiết được đo lường thông qua 5 biến từ CT01 đến CT05. Các biến này sẽ đánh giá thái độ của khách hàng đối với các chương trình dành cho khách hàng thành viên của siêu thị như quà tặng tết, mức chiết khấu, quà sinh nhật…
45
Thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” Lòng trung thành của khách
hàng ở đây chính là việc có tiếp tục mua hàng ở siêu thị hay khơng, có nói tốt, giới thiệu hàng ở siêu thị cho người quen hay khơng… Lịng trung thành của khách hàng
được đo lường qua biến từ TT01 đến TT03.