73
4.5.2. Hành động sau khi mua hàng
Trên 85% đáp viên của các nhóm khách hàng cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị khi có nhu cầu vì hàng hóa đảm bảo chất lượng, siêu thị có một số mặt hàng khơng tìm thấy được ở chợ đặc biệt là dịch vụ giao hàng tận nhà giúp cho
khách hàng thoải mái mua sắm mà không phải ngại vấn đề chuyển hàng về nhà. Điều này cho thấy các khách hàng khá trung thành với siêu thị.
Biểu đồ 4.7. Khả năng tiếp tục mua hàng tại siêu thị của ba nhóm khách hàng.
(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)
Đặc biệt khá nhiều đáp viên cho biết họ sẽ giới thiệu cho người quen mua
hàng ở siêu thị khi họ mua được món hàng ưng ý, có chất lượng tốt, giá rẻ hơn bên ngồi. Tuy nhiên có một số ít khách hàng cho biết sẽ hạn chế hoặc không mua hàng thường xuyên ở siêu thị nữa vì phải đợi rất lâu ở quầy tính tiền cũng như các mặt
hàng thường mua có bán ở các khu chợ gần nhà.
Biểu đồ 4.8. Khả năng giới thiệu người quen mua hàng tại siêu thị của ba nhóm khách hàng. 1,92 3,23 11,19 6,73 9,68 63,43 59,62 58,06 25,37 31,73 29,03 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% KHTT KHTV KHTV VIP
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1,49 3,85 4,84 18,66 11,54 14,52 54,48 52,88 48,39 25,37 31,73 32,26 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% KHTT KHTV KHTV VIP
74
4.5.3. Ý kiến khách hàng về các vấn đề cần phải cải tiến
Khi được hỏi về các vấn đề cần phải cải tiến hiện nay của siêu thị, vấn đề về chương trình khuyến mãi và các ưu tiên cho khách hàng thuộc Chương trình KHTT
được hơn 74% khách hàng đồng ý cần phải cải tiến vì cho rằng các chương trình này
hiện nay cịn ít và khơng được thông báo rộng rãi. Các vấn đề về hàng hóa, giá cả,
thái độ nhân viên và dịch vụ hỗ trợ được hơn 50% đáp viên cho biết cần phải cải tiến
để tốt hơn. Các vấn đề còn lại như bãi giữ xe hay cách bày trí được ít đáp viên quan
tâm hơn, chủ yếu khi được hỏi các đáp viên cho biết siêu thị nên hạn chế thay đổi cấu trúc, vị trí các kệ hàng hóa vì khi thay đổi vị trí, khách hàng khó khăn hơn trong việc xác định vị trí mặt hàng cần mua và mất thời gian tìm kiếm nhiều hơn, khi khách hàng nhớ vị trí hàng hóa thì siêu thị lại thay đổi cách bày trí, vấn đề này lặp lại nhiều lần gây khó khăn, tạo sự khơng thoải mái cho khách hàng.
Biểu đồ 4.9. Ý kiến khách hàng về những vấn đề cần phải cải tiến
(Nguồn: Số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)
11.3 14 12 12.3 3.7 5.7 13 20 38.3 30.3 24.3 39.3 22 20.3 35 41.3 50.4 55.7 63.7 48.3 74.3 74 52 38.7 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Chất lượng hàng hóa Thái độ nhân viên Giá cả các mặt hàng Cách bày trí Chương trình khuyến mãi Chương trìnhKHTT Dịch vụ hỗ trợ Bãi giữ xe
75
TĨM TẮT CHƯƠNG 4
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng tham gia chương trình khách hàng thân thiết tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho.
Trước tiên, tác giả trình bày các kết quả thống kê mô tả về đặc điểm mẫu
nghiên cứu cũng như nêu lên một số hành vi mua sắm tại siêu thị của khách hàng như: Tần suất đi siêu thị của người dân thành phố Mỹ Tho nhìn chung cịn khá thấp, chỉ 1-2 lần/tháng và khách hàng thường đến mua sắm vào dịp cuối tuần. Bên cạnh đó, các mặt hàng khách hàng thường mua thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm và thực
phẩm chế biến là chủ yếu.
Tiếp theo, tác giả trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều trên 0,7 đạt độ tin cậy và hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0,3
như vậy, thang đo có độ tin cậy tương đối cao và các biến quan sát có mối liên hệ
chặt chẽ với nhau.
Kết quả và phân tích nhân tố khám phá–EFA đã chỉ ra có ba nhóm nhân tố
ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ, Chất lượng hàng
hóa, Cảm nhận giá cả và ba nhân tố này được trích tại Eigenvalues là 1,294 với tổng phương sai trích là 59,753%.
Kết quả phân tích EFA cho biến lòng trung thành của khách hàng cho ra hệ số KMO = 0.807 với sig.=0,000 đồng thời chỉ ra ba nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng đó là: Sự thỏa mãn, hình ảnh siêu thị và chương trình KHTT và ba nhóm này được trích tại Eigenvalues 1,443 và tổng phương sai trích là 62,012%.
Kết quả phân tích PATH-thực chất là phân tích hai mơ hình hồi quy, cho thấy tất cả các thang đo, các khái niệm đều đạt độ tin cậy và mơ hình lý thuyết đề xuất cho nghiên cứu phù hợp với dữ liệu của thị trường.
76
Đối với mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, kết
quả phân tích cho thấy R=0,707 và R2 =0,500 đồng thời RSquare hiệu chỉnh khác 0 nên ta có thể kết luận mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình chặt chẽ với nhau và với tập dữ liệu mẫu này, các biến độc lập giải thích được 49,5% sự thay đổi của nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng. Kết quả cũng cho ra hàm hồi quy :
TM = 0,667 + 0,112DV + 0,483HH + 0,233GC
Trong đó: TM thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng DV thể hiện chất lượng dịch vụ
HH thể hiện chất lượng hàng hóa GC thể hiện cảm nhận giá cả
Đối với mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng,
kết quả phân tích cho thấy R=0,520 và R2 =0,271 đồng thời RSquare hiệu chỉnh khác 0 nên ta có thể kết luận mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình khá chặt chẽ với nhau đồng thời, kết quả cho ra hàm hồi quy :
TT = 1,083 + 0,221TM + 0,251HA + 0,280CT
Trong đó: TM thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng TT thể hiện lịng của khách hàng
HA thể hiện hình ảnh siêu thị CT thể hiện chương trình KHTT
Kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều đúng. Các yếu tố chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng hóa, cảm nhận giá cả đều có tác động cùng chiều với sự thỏa mãn của khách hàng và các yếu tố sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh siêu thị, chương trình KHTT có mối quan hệ đồng biến, cùng chiều với lòng trung thành của khách hàng. Điều này phù hợp với lý thuyết và kết quả của các nghiên cứu trước đây.
Chương 5 tác giả sẽ trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị được rút ra từ nghiên cứu, hạn chế đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
77
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 5.1. Kết luận
Qua phân tích số liệu thực tế, luận văn đã mơ tả được một số đặc điểm chính về hành vi khách hàng có tham gia chương trình KHTT tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho. Tần suất đi siêu thị của người dân ở khu vực thành phố Mỹ Tho nhìn chung cịn khá thấp, chỉ 1-2 lần/tháng và khách hàng thường đến mua sắm vào dịp cuối tuần.
Bên cạnh đó, các mặt hàng khách hàng thường mua thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm và thực phẩm chế biến là chủ yếu. Hơn 27% khách hàng cho biết thường chi từ 500.000 đồng đến 1 triệu đồng và chỉ có 11 % cho biết chi hơn 1 triệu đồng khi mua sắm tại siêu thị.
Kết quả nghiên cứu cũng cho biết rằng có 3 nhân tố ảnh hưởng đế sự thỏa
mãn của khách hàng đó là: Chất lượng hàng hóa, cảm nhận giá cả và chất lượng dịch vụ. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra có 3 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thứ tự về tầm quan trọng như sau: (1) Chương trình KHTT, (2) Hình ảnh siêu thị, (3) Sự thỏa mãn của khách hàng.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ hài lịng ở mỗi nhóm
khách hàng đối với siêu thị khá cao chiếm hơn 55% tuy nhiên tỷ lệ hồn tồn hài lịng ở mỗi nhóm khách hàng chỉ chiếm từ 16% đến 24%. Khách hàng cho biết cảm thấy hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị vì khơng gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát, các mặt hàng phong phú, đa dạng, nhân viên nhiệt tình hướng dẫn tạo cảm giác thoải mái khi mua sắm. và trên 85% khách hàng ở ba nhóm khách hàng của chương trình KHTT cho biết họ sẽ tiếp tục mua hàng tại siêu thị khi có nhu cầu vì hàng hóa đảm bảo chất lượng, siêu thị có một số mặt hàng khơng tìm thấy được ở
chợ đặc biệt là dịch vụ giao hàng tận nhà giúp cho khách hàng thoải mái mua sắm mà không phải ngại vấn đề chuyển hàng về nhà.
5.2. Một số kiến nghị
5.2.1. Kiến nghị dựa trên đặc điểm và hành vi mua sắm của khách hàng
78
Điều này sẽ gây khó khăn cho khách hàng đến siêu thị mua sắm do không gian mua
sắm bên trong siêu thị có hạn đồng thời cũng gây khó khăn cho siêu thị trong việc
sắp xếp, phục vụ khách hàng. Mặc dù hiện nay siêu thị có chương trình gia tăng ưu
đãi cho khách hàng mua sắm vào ngày thứ 3 trong tuần để giải quyết vấn đề này, tuy
nhiên hiệu quả chưa cao do đó tác giả đề nghị siêu thị nên gia tăng thêm ưu đãi thu hút khách hàng vào ngày thứ 6 hàng tuần. Vì đa phần tại thành phố Mỹ Tho, các cơ quan xí nghiệp khơng hoạt động vào ngày thứ 7, việc gia tăng ưu đãi cho khách hàng vào ngày thứ 6 sẽ thu hút được nhiều khách hàng là công nhân viên chức, nhân viên văn phòng đến siêu thị mua sắm vào sau giờ làm việc hơn. Bên cạnh đó, khách hàng tại thành phố Mỹ Tho vẫn cịn giữ thói quen đi chợ mua thực phẩm hằng ngày, khách hàng đến siêu thị đa phần chỉ mua sắm các mặt hàng hóa mỹ phẩm, hàng thực phẩm chế biến nên rất khó khăn trong việc gia tăng tần suất mua sắm hàng tháng của khách hàng. Tuy nhiên, siêu thị thường xuyên cập nhật các mặt hàng mới hàng tuần thì thu hút khách hàng đến tham quan mua sắm thường xuyên hơn.
5.2.2. Kiến nghị dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng lớn nhất
đến sự thỏa mãn của khách hàng. Rất nhiều người tiêu dùng tại Mỹ Tho chọn mua
sắm hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho do ở đây tập trung nhiều mặt hàng,
chủng loại hàng hóa để lựa chọn, giá cả mặt hàng tương xứng với chất lượng hàng hóa và siêu thị có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Do đó ban quản lý siêu thị cần phải chú ý những vấn đề sau:
– Cần kiểm tra định kỳ chất lượng và hạn sử dụng hàng hóa trên kệ và trong kho để kịp thời xử lý những hàng sắp hết hạn cũng như loại hàng hết hạn sử dụng ra khỏi các kệ hàng hóa. Các nhân viên phụ trách các kệ hàng hóa cần phải kiểm tra nhãn mác, bao bì vào cuối ngày để loại khỏi những hàng có nhãn mác, bao bì hư hỏng đồng thời sắp xếp lại kệ hàng hóa gọn gàng theo đúng nhóm hàng.
– Siêu thị nên liên tục cập nhật số lượng hàng tồn kho và hàng còn trên kệ tránh tình trạng hết hàng khi khách hàng có yêu cầu và liên tục cập nhật những mặt hàng mới để có thể đáp ứng tốt yêu cầu ngày càng cao của khách hàng,
79
– Bên cạnh đó siêu thị thường xuyên kiểm tra chất lượng hàng hóa của các
mặt hàng đang được bày bán, đảm bảo hàng hóa đạt tiêu chuẩn an tồn, hợp vệ sinh cho người tiêu dùng. Đồng thời, ban quản lý cần phải theo dõi tin tức về các loại hàng hóa đang có mặt tại siêu thị để kịp thời xử lý khi có tình huống xấu xảy ra.
Yếu tố quan trọng thứ hai có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn là cảm nhận giá cả của khách hàng. Giá cả hàng hóa là một trong những yếu tố không những ảnh hưởng
đến quyết định mua của người tiêu dùng mà còn là một yếu tố cạnh tranh của thị
trường. Theo kết quả khảo sát thì khách hàng nhận xét đa số hàng hóa ở siêu thị mắc hơn ở chợ tuy nhiên biết giá cả hàng hóa tại siêu thị Co.opmart Mỹ Tho lại rẻ hơn tại các siêu thị khác trong khu vực và tương xứng với chất lượng. Giá cả hàng hóa là một trong những yếu tố khơng những ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu
dùng mà còn là một yếu tố cạnh tranh của thị trường. Ngồi việc tham gia chương trình bình ổn thị trường, siêu thị nên có thỏa thuận với nhà cung cấp hàng hóa về một mức giá hợp lý cho khách hàng, điều này sẽ làm giảm gánh nặng giá cả hàng hóa tăng cho khách hàng đồng thời cũng gia tăng mức độ hài lòng , thỏa mãn khi mua
sắm tại siêu thị.
Yếu tố thứ ba ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Kết quả khảo sát cho biết đa phần khách hàng hài lòng đối với các
dịch vụ hiện có của siêu thị. Để giữ vững được kết quả đó, siêu thị cần có một số động thái sau đây:
– Siêu thị cần thường xun phổ biến các thơng tin, chương trình hành động
đến từng bộ phận, đội/nhóm nhân viên hàng tuần, hàng tháng thậm chí là mỗi ngày để mỗi nhân viên đều nắm bắt kịp thơng tin từ đó có thể, giải đáp thắc mắc hay
hướng dẫn chính xác cho khách hàng khi khách hàng cần.
– Thường xuyên kiểm tra, động viên nhắc nhở về thái độ phục vụ của nhân viên để đảm bảo các nhân viên ln vui vẻ, thân thiện và nhiệt tình với khách hàng. Bên cạnh đó, siêu thị nên tổ chức các lớp đào tạo hoặc gởi nhân viên đi đào tạo về
80
– Điều khó khăn và quan trọng hơn là phải làm cho nhân viên cảm thấy u
thích và gắn bó với cơng việc hiện tại ở siêu thị, cống hiến hết mình và ln đồn kết gắn bó với nhau. Để được như vậy, siêu thị phải có chính sách lương thưởng phù
hợp, thể hiện sự quan tâm tới từng nhân viên.
– Bên cạnh đó, siêu thị cần phải tăng cường thêm các quầy cân thực phẩm
tươi sống vào giờ cao điểm, tránh trường hợp để khách hàng đợi chờ lâu. Ngoài ra cần tạo thêm nhiều dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng như giao quà, tư vấn qua điện thoại, thư điện tử, đặt hàng trực tuyến… và các dịch vụ này phải thực hiện đúng, đầy
đủ và chu đáo để làm tăng sự hài lòng, thỏa mãn khi mua sắm của khách hàng.
5.2.3. Kiến nghị dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành
Yếu tố chương trình KHTT là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến lòng trung
thành của khách hàng. Hiện nay các chương trình chiết khấu, tích điểm tặng phiếu q tặng cùng với các hoạt động thể sự quan tâm của siêu thị đến với cá nhân khách hàng như tặng phiếu mua sắm vào dịp sinh nhật, lễ tết làm khách hàng khá hài lòng tuy nhiên theo kết quả khảo sát thì khi tham gia vào chương trình KHTT, khách hàng mong muốn nhận được nhiều sự quan tâm ưu đãi hơn. Qua quá trình trao đổi với ban quản lý siêu thị thì tác giả được biết siêu thị có rất nhiều chương trình khuyến mãi và
ưu đãi lớn tuy nhiên thơng tin về các chương trình này chưa được cập nhật thường