Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3 Nhân tố Chất lượng dịch vụ
DV01-Nhân viên siêu thị thân thiện, vui vẻ
DV02-Nhân viên siêu thị sẵn sàng hỗ trợ khách hàng DV03-Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự DV04-Nhân viên siêu thị hiểu rõ các mặt hàng
DV05-Dịch vụ hỗ trợ, chăm sóc khách hàng tốt và chu đáo DV06-Dịch vụ giao hàng tận nhà đúng thời gian và đủ hàng
0,668 0,766 0,724 0,797 0,769 0,677
62
Nhân tố Chất lượng hàng hóa
HH01-Hàng hóa đảm bảo còn hạn sử dụng và đạt tiêu chuẩn HH02-Hàng hóa có nhãn mác, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng HH03-Hàng hóa có chất lượng tốt
HH04-Hàng hóa đầy đủ và đa dạng cho khách hàng chọn lựa HH05-Siêu thị thường xuyên cập nhật nhiều mặt hàng mới
0,681 0,748 0,643 0,789 0,802 Nhân tố Cảm nhận giá cả
GC01-Giá cả hàng hóa ở siêu thị rẻ hơn các siêu thị khác GC02-Giá cả hàng hóa ở siêu thị khơng mắc hơn ở chợ GC03-Giá cả hàng hóa ở siêu thị tương xứng với chất lượng
0,649 0,837 0,735
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)
Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 1- Chất lượng dịch vụ dao động từ 0,668 đến 0,797, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 2- Chất lượng hàng hóa dao động từ 0,643 đến 0,802 và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 3- Cảm nhận giá cả dao động từ 0,649 đến 0,837. Do
đó, các thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Tóm lại, thang đo sự thỏa mãn của của khách hàng sau khi kiểm định lại đạt
độ tinh cậy và từ 14 biến quan sát được nhóm lại thành 3 nhân tố đó là: Chất lượng
dịch vụ, Chất lượng hàng hóa, và Cảm nhận giá cả.
4.3.2. Phân tích nhân tố cho biến lịng trung thành của khách hàng
Kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo của thành phần lòng trung thành của khách hàng đạt yêu cầu về độ tin cậy. Thang đo các nhân tố lòng trung
thành của khách hàng gồm có 14 biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá để đánh giá hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
63
Theo kết quả từ bảng KMO và Bartlett’s Test thì hệ số KMO = 0,807 và kiểm
định Bartlett’s có ý nghĩa do Sig =0,000 (< 0,05) từ đó cho thấy các biến của thang đo lòng trung thành của khách hàng là hợp lý, các biến quan sát có tương quan với
nhau trong tổng thể.
Bảng 4.7. Kết quả KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,807 Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square df Sig. 2.109,883 91 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)
Kết quả EFA cho thấy có 3 nhân tố được trích tại Eigenvalues là 1,443 và
tổng phương sai trích là 62,012%, giá trị này đạt được tiêu chí đặt ra ban đầu.
Bảng 4.8. Kết quả phương sai giải thích (Total Variance Explained)
Nhân tố
Eigenvalues ban đầu
Tổng bình phương hệ số tải đã trích xuất Tổng bình phương hệ số tải đã xoay Toàn phần Phần trăm của phương sai(%) Phần trăm tích lũy(%) Tồn phần Phần trăm của phương sai(%) Phần trăm tích lũy(%) Tồn phần Phần trăm của phương sai(%) Phần trăm tích lũy(%) 1 2 3 5,238 2,001 1,443 37,416 14,292 10,304 37.416 51.708 62.012 5.238 2.001 1.443 37.416 14.292 10.304 37.416 51.708 62.012 3.974 2.679 2.029 28.384 19.137 14.491 28.384 47.521 62.012
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế tháng 8/2013)
Sử dụng phương pháp xoay nhân tố Varimax proceduce để xoay nhân tố: xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. kết quả xoay nhân tố: từ 14 biến quan sát ban đầu được chia thành 3 nhân tố là sự thỏa mãn của khách hàng, hình ảnh siêu thị và chương trình khách hàng thân thiết theo bảng 4.9.
64
2- Chương trình khách hàng thân thiết dao động từ 0,626 đến 0,787 và hệ số tải nhân tố của các biến quan sát thuộc nhân tố 3- Thỏa mãn của khách hàng dao động từ 0,750 đến 0,804. Do đó, các thành phần của thang đo đạt được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Bảng 4.9. Kết quả xoay nhân tố
Biến quan sát
Nhân tố
1 2 3 Nhân tố Hình ảnh siêu thị
HA01-Vị trí giao thơng thuận tiện HA02-Bãi giữ xe an tồn, rộng rãi
HA03-Khơng gian bên trong rộng rãi, thoáng mát, HA04-Các kệ hàng hóa được thiết kế, sắp đặt thuận tiện HA05-Khu mua sắm an ninh, sạch sẽ
HA06-Bảng chỉ dẫn kệ, quầy hàng hóa rõ ràng
0,821 0,745 0,835 0,754 0,818 0,773
Nhân tố Chương trình khách hàng thân thiết
CT01-Thẻ thành viên mang lại nhiều lợi ích khi mua sắm CT02-Chương trình KHTT làm mua sắm nhiều hơn CT03-Hài lịng với mức chiết khấu dành cho KHTT CT04-Hài lòng với quà tặng dành cho KHTT CT05-Luôn dùng thẻ thành viên khi mua sắm
0,626 0,725 0,787 0,732 0,638
Nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng
TM01-Hài lòng khi tham quan mua sắm tại siêu thị TM02-Siêu thị đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng TM03-Lựa chọn đúng khi mua sắm tại siêu thị
0,750 0,784 0,804
65
Tóm lại, thang đo lòng trung thành của của khách hàng sau khi kiểm định lại
đạt độ tinh cậy và từ 14 biến quan sát được nhóm lại thành 3 nhân tố đó là: Sự thỏa
mãn của khách hàng, Hình ảnh siêu thị và Chương trình khách hàng thân thiết.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chấp nhận được, phân tích EFA
thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Tác giả quyết định giữ nguyên các thang đo và mơ hình nghiên cứu ban đầu và tiến hành phân tích hồi qui ở phần tiếp theo.
4.4. Phân tích PATH và kiểm định các giả thuyết
Như đã trình bày ở chương trước, phân tích PATH trong mơ hình thực chất
gồm 2 mơ hình hồi quy đa biến nên ở đây ta sẽ lần lượt phân tích hồi quy đa biến của từng mơ hình.
4.4.1. Phân tích hồi quy đa biến biến sự thỏa mãn của khách hàng 4.4.1.1. Phân tích hệ số tương quan 4.4.1.1. Phân tích hệ số tương quan
Để kiểm định sự phù hợp của mơ hình, tác giả lập ma trận hệ số tương quan
giữa biến sự thỏa mãn và các biến độc lập là 3 nhóm nhân tố: Chất lượng dịch vụ
(DV), chất lượng hàng hóa (HH), cảm nhận giá cả (GC).