(Nguồn: Philip Kotler 2003, Quản trị marketing)
Theo Anton (1996) cho rằng: “Khi một doanh nghiệp có thể làm gia tăng lịng trung thành của khách hàng thì đó sẽ là một “bánh đà” hiệu quả nhờ vào việc:
– Khách hàng sẽ tiếp tục mua sản phẩm, dịch vụ mà họ u thích tại doanh nghiệp đó.
– Khách hàng có thể mua các loại sản phẩm khác bán tại doanh nghiệp khi tham quan, mua sắm sản phẩm mình thích tại doanh nghiệp đó.
– Khách hàng chấp nhận trả giá cao hơn do thích dịch vụ của doanh nghiệp. – Giảm chi phí điều hành nhờ vào việc khách hàng đã quen thuộc với hệ thống dịch vụ của doanh nghiệp đó.
– Giảm chi phí marketing vì chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại, do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận càng cao.
– Thu hút khách hàng mới: những khách hàng sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với người quen, quảng cáo những
điều tốt đẹp về cơng ty.
Người mua hết lịng Người mua thân
thiết
Người mua với chi phí chuyển đổi
Người mua quen Người mua qua đường
25
2.2.3. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM/ siêu thị
Lịng trung thành khơng phải là tồn tại mãi mãi vì khách hàng chỉ tiếp tục mua hàng khi mà họ cảm thấy giá trị mà họ nhận được từ doanh nghiệp này tốt hơn từ các doanh nghiệp khác. Để đảm bảo duy trì lịng trung thành khách hàng, doanh nghiệp phải dự báo được nhu cầu của khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện
nhằm tìm ra mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Theo một vài nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của khách hàng đối với TTTM/siêu thị các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm:
– Sự thỏa mãn của khách hàng – Hình ảnh TTTM/siêu thị
– Chương trình khách hàng thân thiết
2.2.3.1. Sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm phổ biến trong nhiều lĩnh vực: marketing, nghiên cứu về khách hàng và kinh tế học. Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự thỏa mãn là thái độ của khách hàng đối với nhà cung ứng, hoặc một phản
ứng mang tính chất cảm xúc đối với sự khác biệt giữa cái mà khách hàng mong
muốn với cái mà khách hàng nhận được, liên quan đến việc thực hiện một nhu cầu, mục tiêu hay sở thích nào đó. Hoyer và MacInnis (2001) liên tưởng sự thỏa mãn tới sự chấp nhận, hạnh phúc, hào hứng và niềm vui. Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm sự thân thiện, lịch sự, kiến thức, giúp đỡ của nhân viên, sự chính xác, rõ ràng của hố đơn, thời gian tính tiền, mức giá cạnh tranh, sự
đáng giá, chất lượng và sự kịp thời của dịch vụ (Hokanson, 1995).
2.2.3.2. Hình ảnh trung tâm thương mại/ siêu thị
Hình ảnh TTTM/siêu thị đã và đang trở thành một công cụ marketing đắc lực cho các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ vì hình ảnh trong tâm trí khách hàng càng tốt thì lượng khách hàng đến trung tâm càng nhiều, do đó sẽ có nhiều khách hàng mua sắm tại trung tâm. Nói cách khác, hình ảnh TTTM/siêu thị là một nhân tố quan
26
trọng do việc khách hàng quyết định đi mua sắm ở đâu còn phụ thuộc vào cảm nhận của họ vào các trung tâm mua sắm mà họ có thể lựa chọn.
Theo James &ctg (1976) cho rằng hình ảnh TTTM/siêu thị là thái độ dựa trên
đánh giá của khách hàng về những thuộc tính được xem là quan trọng của
TTTM/siêu thị. Hình ảnh TTTM/siêu thị được cấu thành bởi 5 yếu tố: sản phẩm, giá cả, sự đa dạng của hàng hóa, kiểu cách, và vị trí của TTTM/siêu thị. Cịn Bearden
(1977) lại cho rằng hình ảnh TTTM bao gồm 07 thuộc tính: giá cả, chất lượng của hàng hóa, sự đa dạng, khơng khí mua sắm, vị trí, khu giữ xe, và sự thân thiện của
nhân viên bán hàng.
Cảm nhận về hình ảnh TTTM/siêu thị: Hình ảnh của một TTTM/siêu thị được quyết định dựa vào cách mà khách hàng cảm nhận về hình ảnh mà TTTM/siêu thị đó xây dựng. Việc quyết định hình ảnh TTTM/siêu thị phải bắt nguồn từ phân tích cảm nhận của khách hàng chứ không phải từ cảm nhận của các nhà quản lý. Trong nhiều trường hợp, những điều mà nhà quản lý nghĩ về hình ảnh TTTM/siêu thị của mình
khác với những điều mà khách hàng cảm nhận.Hình ảnh TTTM/siêu thị thay đổi theo thời gian, vì nó khơng phải là hiện tượng ở dạng tĩnh, mà là kết quả của sự thay đổi
xảy ra ở cả môi trường bên trong lẫn mơi trường bên ngồi TTTM/siêu thị và hiển nhiên những biến động hay thay đổi của ngành bán lẻ cũng sẽ tác động đến hình ảnh TTTM/siêu thị. Dù vậy, các nhà quản lý vẫn không thể nắm được tất cả các vấn đề có thể tác động đến hình ảnh TTTM/siêu thị. Do đó, nhà quản lý cần đánh giá thường xuyên và định kỳ hình ảnh TTTM/siêu thị để có thể thích nghi với những thay đổi
xảy ra.
Một môi trường mua sắm vui vẻ, một vị trí thuận tiện, một thiết kế đẹp của TTTM/siêu thị và các nhân tố khác có thể tác động đến tâm lý yêu thích của khách hàng đối với TTTM/siêu thị. Davies and Brooks (1989) cho rằng marketing hình ảnh của nhà bán lẻ sẽ đạt được tốt hơn khi sử dụng các yếu tố hữu hình trong ngành bán lẻ như thiết kế của TTTM/siêu thị, hàng hóa, giá cả và dịch vụ khách hàng đặc biệt là nhân viên bán hàng.
27
Theo tác giả, hình ảnh TTTM/siêu thị bao gồm nhiều yếu tố như hàng hoá bán tại TTTM/siêu thị, cơ sở vật chất, địa điểm và những yếu tố khác. Tất cả những yếu tố này đều có tác động mạnh mẽ đến khách hàng đi mua sắm tại đó. Một khi bước
vào TTTM/siêu thị, khách hàng thấy hàng hóa trưng bày bắt mắt thu hút, không gian rộng rãi sạch sẽ, khơng khí mát mẻ bản thân khách hàng sẽ có cảm giác thư giãn, thoải mái, gia tăng hứng thú mua sắm và mua sắm nhiều hơn. Bên cạnh đó, khách hàng sẽ mong muốn có thời gian mua sắm ở siêu thị nhiều hơn và có thể thường
xuyên mua sắm hơn. Đây cũng là một trong những điều mà các nhà quản trị mong
muốn. Do đó, tác giả nhận thấy yếu tố hình ảnh TTTM/siêu thị có ảnh hưởng đến
lịng trung thành của khách hàng.
2.2.3.3. Chương trình khách hàng thân thiết
Theo Yi & Jeon (2003) chương trình khách hàng thân thiết được xem là một hệ thống tích hợp các hành vi marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn thông qua việc phát triển mối quan hệ cá nhân với khách hàng.
Doanh nghiệp thực hiện chương trình khách hàng thân thiết thường nhắm đến việc thu thập thông tin khách hàng nhằm nhận diện rõ hơn chân dung khách hàng của mình. Các thơng tin thu thập được bao gồm thông tin về nhân khẩu-địa lý học, cách thức/kiểu mua hàng… Chương trình khách hàng thân thiết nhằm nâng cao tính ràng buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp hoặc sản phẩm và dịch vụ thông qua những quyền lợi thưởng cho khách hàng thân thiết của mình như chiết khấu, chương trình kích cầu, tích điểm tặng phiếu q tặng, tặng phiếu mua sắm để khuyến khích việc
tiếp tục mua hàng hoặc kích thích khách hàng thường xuyên mua sắm và đồng ý trả giá cao.
Chương trình khách hàng thân thiết được áp dụng trong lĩnh vực thương mại từ nhiều năm qua, bắt nguồn từ Đức khi việc cạnh tranh về giá bị chính phủ hạn chế trong một số lĩnh vực kinh doanh. Năm 1981, hãng hàng khơng American Airlines giới thiệu chương trình khách hàng thân thiết hiện đại với các ưu đãi áp dụng cho
28
khách hàng thân thiết, và nhanh chóng được các hãng hàng không khác, khách sạn, công ty cho thuê xe và các tổ chức thẻ tín dụng áp dụng.
Ngày nay, các doanh nghiệp đều nhận thấy cần phải xây dựng một hệ thống
duy trì khách hàng chuyên nghiệp. Lý do chính là chi phí của việc tìm và có được một khách hàng mới ngày càng cao. Lý do khác là lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng khi duy trì mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và doanh nghiệp. Theo như nghiên cứu của trung tâm quản lý bán lẻ thuộc trường đại học Northwestern, thì chỉ
12%-15% khách hàng trung thành với một cửa hiệu nào đó. Song lượng khách hàng nhỏ đó lại góp phần tạo nên 55%-70% doanh thu của doanh nghiệp. Chương trình khách hàng thân thiết phục vụ cho nhiều mục đích khác nhau cho doanh nghiệp,
nhưng mục đích chính là tạo ra khả năng nhận diện khách hàng và đo lường cũng
như hiểu rõ hành vi mua hàng của từng khách hàng.
Lịng trung thành của khách hàng đóng vai trị quan trọng cho sự thành công của doanh nghiệp. Nghiên cứu trong ngành tiếp thị cho thấy các công ty thường ln tìm thị trường mới nhưng lại qn mất ni dưỡng thị trường hiện có. Trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị cho thương hiệu hiện có ít tốn kém hơn. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ siêu thị nói riêng nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này. Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho cơng ty càng cao.
Khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ của siêu thị, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị trở nên gắn bó hơn. Zeithaml & ctg (1996) lập luận rằng nếu khách hàng đánh giá chất lượng của một cơng ty tốt thì họ sẽ có xu hướng
đề cao cơng ty đó, và quan trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với cơng
ty đó hơn những cơng ty dịch vụ khác. Vì vậy họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có
29
lượng dịch vụ siêu thị được xem là một trong những yếu tố để dị biệt hóa dịch vụ và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút khách hàng và gia tăng thị phần.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải
thích về sự trung thành của người tiêu dùng vì một khi khách hàng thỏa mãn thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn khách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn họ có xu hướng tiếp tục mua và truyền miệng về dịch vụ
đó cho những người quen (Zeithaml & ctg,1996)
2.3. Các mơ hình nghiên cứu 2.3.1. Mơ hình SERVQUAL 2.3.1. Mơ hình SERVQUAL
2.3.1.1. Giới thiệu thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và
định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng gọi là thang đo SERVQUAL. SERVQUAL là thang đo đa mục gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát.
Bảng 2.1. Thang đo SERVQUAL
STT CÁC THÀNH PHẦN BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG 1 Độ tin cậy (Reliability):
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
1. Khi công ty XYZ hứa thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì cơng ty sẽ thực hiện .
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công
ty hứa sẽ thực hiện.
5. Công ty XYZ lưu ý để khơng xảy ra sai sót nào. 2 Độ đáp ứng
(Reponsiveness):
Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn. 2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để
không đáp ứng yêu cầu của bạn.
4. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.
30
3 Sự đảm bảo (Assurance):
Thể hiện khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng.
1. Hành vi của nhân viên công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn.
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
3. Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.
4. Nhân viên công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
4 Đồng cảm (Empathy):
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
2. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
5 Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Thể hiện mức độ hấp dẫn, hiện đại của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp cũng như trang phục của nhân viên.
1. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại. 2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ rất bắt mắt.
3. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự. 4. Các sách ảnh giới thiệu của cơng ty XYZ có liên quan đến
dịch vụ trơng rất đẹp.
5. Cơng ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988)
Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị tin cậy, có thể được ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định
thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic(1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taytor
(1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg(1996) với dịch vụ bán lẻ; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngồi trời… Kết quả cho thấy thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg (2000) trong một nghiên cứu tại Singapore
31
kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 2 phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui chơi giải trí ngồi trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lường dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự
đồng cảm và phương tiện hữu hình. Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL
trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp.
2.3.1.2. Mơ hình SERVPERF
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Tuy mơ hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính xác cao nhưng việc sử dụng mơ hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài lịng của khách hàng cũng có nhiều tranh luận. Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ơng đã xây dựng mơ hình SERVPERF. Theo mơ hình
SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000),