Chương 3 : XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LEDART ĐẾN NĂM 2015
3.3 Các bước xây dựng thương hiệu LEDART
3.3.8 Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
Thương hiệu LEDART chia việc đăng ký bảo hộ theo lộ trình hai giai đoạn, giai
đoạn một thực hiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước, giai đoạn hai (sau khi LEDART bắt đầu phát triển và có tên tuổi trên thị trường TP.HCM). Việc thực hiện đăng ký bảo hộ giao cho phòng Marketing đảm nhiệm, có thể th các cơng ty sau đây tư vấn và thực hiện theo hình thức ủy quyền và hợp đồng dịch vụ như Công ty Luật Dragon, Công ty cổ phần tư vấn đầu tư Thảo Nguyên Xanh.
3.3.9 Đo lường và điều chỉnh
Có hai phương pháp phổ biến để đánh giá thương hiệu là theo góc độ tài chính,
theo góc độ marketing. Với thương hiệu LEDART đang trong quá trình xây dựng và
phát triển, lãnh đạo và phòng Marketing cần phải biết phản ứng của khách hàng để điều chỉnh quá trình xây dựng và truyền thơng của mình cho phù hợp với thực tiễn thị trường mục tiêu mới là quan trọng.
Để đo lường được thương hiệu LEDART dưới góc độ marketing, phòng
Marketing cần nắm rõ một số khái niệm giá trị thương hiệu đã nêu ở chương 1 và ứng
dụng sâu vào thương hiệu có thị trường mục tiêu là các doanh nghiệp có thương hiệu lớn, các nhà tổ chức sự kiện.
Các yếu tố cơ bản cần quan tâm khi thực hiện khi đo lường thương hiệu
LEDART: Áp dụng mơ hình Aaker (1991) với bốn thành phần của giá trị thương hiệu,
thuộc tính đồng hành của thương hiệu (nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế và mối quan hệ kênh phân phối).
Việc đo lường giá trị thương hiệu LEDART có thể th ngồi thực hiện. Chẳng hạn thuê các công ty uy tín hiện nay trên thị trường Việt Nam (Nielsen, Axisco, Cimigo,…) để thực hiện, tùy theo điều kiện kinh phí cho hạng mục, phịng Marketing sẽ thảo luận với đối tác về các nội dung nghiên cứu cụ thể, số mẫu nghiên cứu nhưng phải đảm bảo các nội dung cơ bản sau đây:
- Về quy trình nghiên cứu phải đi qua các bước sau:
Vấn đề cần nghiên cứu:
Đo lường được thương hiệu LEDART dưới góc độ marketing gồm các thành phần: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận , (4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ kênh phân phối).
Xác định thông tin cần thiết mà dự án mang lại:
- Về định lượng, nghiên cứu có thơng tin về phản hồi của khách hàng mục tiêu, các thông tin được biểu diễn bằng đồ thị thể hiện mức độ tăng giảm theo thời gian và so với đối thủ cạnh tranh.
- Về định tính: Kết quả thảo luận nhóm khách hàng mục tiêu, những điều rút ra, những ý kiến cần thiết phải thảo luận sâu để cải tiến.
Nhận dạng nguồn dữ liệu và kỹ thuật thu thập:
Dùng cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, đối với nguồn dữ liệu sơ cấp nghiên cứu có dùng dữ liệu nội bộ công ty kết hợp với dữ liệu điều tra mẫu từ bên ngoài bằng quan sát, thảo luận và phỏng vấn.
- Quan sát, tức là chuyên gia nghiên cứu cần quan sát trực tiếp sản phẩm, các
cửa hàng trưng bày của LEDART và của đối thủ để nghi nhận và thu thập thơng
- Thảo luận, có thể gặp gỡ các chuyên gia marketing của các nhãn hàng lớn, thảo luận tay đôi hoặc tay ba để họ nhận xét và góp ý thơng tin, cần chủ động nội dung thảo luận để phục vụ mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đóng và mở, cần chọn ra các khách hàng mục tiêu (chọn đúng các chuyên gia marketing của các nhãn hàng lớn) để phỏng vấn trực
tiếp và thu thập thông tin bằng bảng hỏi.
Thảo luận phương án, tiến độ thu thập dữ liệu:
- Phòng Marketing chịu trách nhiệm thảo luận với đối tác về cách thức thu thập, tiến độ, phương pháp kiểm tra tính trung thực của dữ liệu thu thập. Đặc biệt thảo luận sâu về bảng hỏi định lượng phục vụ cho bảng hỏi phỏng vấn, thực hiện xây dựng bảng hỏi theo đúng quy trình nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo người trả lời hiểu đúng ý câu hỏi, những thuộc tính thể hiện các thành phần cần nghiên cứu cần được kiểm tra cẩn thận trước khi phát hành bảng hỏi chính thức.
- Cần dùng các kỹ thuật ghi âm, quay phim, chụp hình để độ tin cậy dữ liệu sơ cấp thu thập cao.
Hiệu chỉnh, phân tích dữ liệu:
Dữ liệu sau khi thu thập, cần nhập vào chương trình máy tính chun dụng như SPSS, Nvivo. Hiệu chỉnh dữ liệu sai do thao tác nhập liệu, ghi chép của nhân viên phỏng vấn.
Viết báo cáo và trình bày kết quả nghiên cứu:
- Việc trình bày kết quả nghiên cứu trước hết phải xuất phát từ kết quả nghiên cứu, khơng được báo cáo theo chủ quan, cảm tính của người viết.
- Báo cáo thể hiện mạch lạc rõ ràng vấn đề cần nghiên cứu đã được giải quyết bằng ngôn từ dễ hiểu để các bộ phận khác nhau có thể hiểu và sử dụng hiệu quả.
Từ kết quả nghiên cứu, từ những phản hồi trực tiếp trên thị trường qua các kênh như nhân viên bán hàng, đại lý, khách hàng phản ánh trực tiếp, các ý kiến của nhân
viên khác trong cơng ty phải được phịng Marketing ghi chép, phân loại mức độ quan trọng, khẩn cấp và lập lịch thảo luận, trình lãnh đạo ra quyết định triển khai cho các bộ phận liên quan điều chỉnh kịp thời, đảm bảo phù hợp thực tiễn với mục đích cao nhất là doanh thu và lợi nhuận trong ngắn và dài hạn.
Chương 3 đã xây dựng thương hiệu LEDART với đầy đủ các yếu tố: Tầm nhìn,
sứ mệnh, mục tiêu, định vị sản phẩm để phục vụ thị trường mục tiêu, định vị giá trị
dành cho khách hàng, định vị thương hiệu, hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu và quy định quản lý thương hiệu.
Chương 4 : GIẢI PHÁP THỰC HIỆN QUẢNG BÁ - PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU LEDART ĐẾN NĂM 2015
Trên cở sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển
thương hiệu LEDART ở chương 2 và các thành phần hữu hình, vơ hình đã xác định
trong chương 3, để gửi được thông điệp LEDART đã xây dựng đến với khách hàng mục tiêu thành công, cần có các biện pháp quảng bá và phát triển thương hiệu cụ thể, hợp lý.