(Nguồn: An Thị Thanh Nhàn - Lục Thị Thu Hường, 2010) [4]
Tất cả các mơ hình này đều giả thiết rằng khách hàng tiềm năng sẽ chuyển dịch lần lượt qua các giai đoạn nhận thức, cảm xúc và hành vi.
Quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo là mọi loại hình của hoạt động truyền thơng mà doanh nghiệp phải trả tiền để khuếch trương các ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ hoặc uy tín của mình nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ. Quảng cáo thương hiệu để gia tăng sự nhận biết thương hiệu, phân biệt thương hiệu sản phẩm với đối thủ cạnh tranh, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, mở rộng tầm thương hiệu, đẩy mạnh bán hàng, tạo ra năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp và nâng cao giá trị thương hiệu.
1.4.9 Đo lường và điều chỉnh
Việc đo lường một thương hiệu được xem xét dưới hai khía cạnh:
Khía cạnh marketing theo Aaker (1191) gồm bốn thành phần chính: Lịng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành của thương hiệu như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng
chế, nhãn hiệu cầu chứng, mối quan hệ với kênh phân phối (nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) [9]. Về những thuộc tính này cần có những nghiên cứu mẫu từ các nhóm khách hàng mục tiêu định kỳ (có thể sáu tháng hoặc một năm), doanh nghiệp có thể th ngồi các công ty nghiên cứu uy tín để thực hiện các nghiên cứu định tính, định lượng để đánh giá đúng tình hình và có những khuyến nghị điều chỉnh phù hợp cho các hoạt động nâng cao danh tiếng thương hiệu.
Khía cạnh tài chính: Thu nhập bằng tiền từ thương hiệu, giá trị thương hiệu có thể được định giá bởi các tổ chức có uy tín như Interbrand (tổ chức định giá thương hiệu quốc tế).
Đánh giá thương hiệu là cơng việc khó khăn phức tạp nhưng thường xuyên phải thực hiện trong thực tế, khi hàng năm các thương hiệu phải tự nhìn lại mình, khi cần cổ phần hóa, khi cần sáp nhập, chuyển nhượng.
1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu
Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu, khi một thứ nào đó khơng phải là thương hiệu thì nó chỉ được coi là một hàng hố thơng
thường…thì chỉ có người sản xuất với giá thành thấp mới là người chiến thắng (Philip Kotler ,2007) [12].
Môi trường marketing của doanh nghiệp cụ thê (gồm: Môi trường vĩ mơ (dân số, văn hố, luật pháp, cơng nghệ, kinh tế, tự nhiên) và môi trường vi mô (nội tại doanh nghiệp, nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh).
(nguồn: Th.s Quách Thị Bảo Châu, Th.s Đinh Tiến Minh, 2007) [13]
Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 1 đã cho ta hiểu được khái niệm thương hiệu có hai thành phần hữu hình và vơ hình (cảm xúc của khách hàng). Thương hiệu có vai trị quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của tổ chức. Các yếu tố thương hiệu bao gồm tên hiệu, biểu tượng, tính cách thương hiệu, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, tên miền Internet, bao bì.
Để có được thương hiệu ghi dấu ấn thành cơng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thương hiệu cần được xây dựng và phát triển theo quy trình. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu bao gồm nghiên cứu thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, định vị giá trị, xác định tầm nhìn sứ mệnh, định vị thương hiệu, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu, truyền thông thương hiệu, đo lường và hiệu chỉnh.
Chương 2 : PHÂN TÍCH CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC XÂY
DỰNG THƯƠNG HIỆU LEDART
2.1 Giới thiệu Công ty CP Bàn Thạch
Tên Công ty: Công Ty CP Bàn Thạch
Địa chỉ trụ sở : 305/71 Đường Tân Sơn Nhì, phường. Tân Sơn Nhì, Quận Tân Phú,
TP.HCM.
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số: 0309408556, Phòng Đăng ký kinh doanh Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp ngày: 12 tháng 9 năm 2009.
Phân xưởng: Ấp 2, Xã Phước Vĩnh An, H. Củ Chi, TP.HCM. Điện thoại: 84 8 66732496 - Fax:84 8 38108044.
Ngành nghề: Quảng cáo và trang trí nội thất.
Quảng cáo: Thiết kế – thi công các sản phẩm từ LED, bảng hiệu, hộp đèn, pano, neon- sign , mái che, dù, tranh hình ảnh sản phẩm.
Trang trí nội - ngoại thất: Thiết kế – thi công bar, café, karaoke, sân khấu, cổng chào,
văn phòng, showroom, sân vườn, hồ bơi.
Gia cơng cơ khí: Xe đẩy, standee, rack các loại. In ấn: Offset, kỹ thuật số, in lụa.
Mơ hình tổ chức:
Cơng ty CP Bàn Thạch đã thiết lập mơ hình tổ chức theo đúng quy định của
một công ty cổ phần.
Hội đồng quản trị quản lý Cơng ty, có tồn quyền nhân danh Công ty CP Bàn
Thạch để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Bàn
Thạch.
Giám đốc là người đại diện theo pháp luật, điều hành họat động kinh doanh
hàng ngày của Bàn Thạch và chịu trách nhiệm trước Hội đồng Quản trị về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao.
Bàn Thạch có một phó Giám đốc, giúp việc cho giám đốc, quản lý trực tiếp các
phòng Kỹ Thuật, Đội Thi Cơng và phịng Bán hàng. phịng Kế tốn. Phịng Nhân sự, xưởng sản xuất do Giám đốc trực tiếp quản lý.
Công ty CP Bàn Thạch chỉ hoạt động chưa đến hai năm, thời gian và nguồn lực
chưa đủ lớn để thành lập đủ các phịng ban có các chức năng chuyên biệt. Kể cả phịng Marketing có nhiệm vụ chính trong xây dựng và phát triển thương hiệu cũng chưa được thành lập. Đây là một cản trở trong xây dựng và phát triển thương hiệu mới.
2.1.1 Nguồn lực chính
Tài chính: Cơng ty CP Bàn Thạch có vốn điều lệ 3 tỉ đồng, với ba cổ đơng sáng lập. Vốn góp thực tế (vốn góp theo sổ sách kế tốn) đến tháng 06 năm 2011 là 1,96 tỉ đồng.
Nhân lực:
Bảng 2-1: Nguồn nhân lực Cơng ty CP Bàn Thạch
STT Trình độ Số lượng Tỉ lệ % 1 Thạc sĩ 1 3% 2 Kỹ sư, cử nhân 5 15% 3 Cao đẳng 3 9% 4 Thợ có tay nghề bậc 3 8 24% 5 Lao động phổ thông 16 48% Tổng cộng 33
Mặc dù mới thành lập, Công ty CP Bàn Thạch đã thu hút được nguồn nhân lực có chun mơn khá. Đặc biệt đội ngũ thợ có tay nghề cao trong ngành quảng cáo. Có các kỹ sư điện tử, cơ khí có khả năng sáng tạo ra những sản phẩm mới hoặc đáp ứng tốt những yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Nhìn chung, nguồn nhân lực của Bàn Thạch có thể tạo ra sản phẩm có chất lượng cạnh tranh, có đội ngũ lãnh đạo trẻ, có trình độ khá, có nhiệt huyết cao. Tuy nhiên, nhân lực làm công tác marketing chưa đạt yêu cầu, phòng Bán Hàng đang kiệm nhiệm, hoạt động khơng chun nghiệp.
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển
Tầm nhìn: Xây dựng Cơng ty CP Bàn Thạch trở thành một trong những công ty
lớn strong ngành quảng cáo vào năm 2020.
Sứ mệnh: Mang đến dịch vụ quảng cáo, trang trí nội thất và tổ chức sự kiện tốt nhất dành cho khách hàng.
Mục tiêu: Nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo và trang trí nội thất được biết đến trong cả nước vào năm 2015.
Triết lý kinh doanh:
- Khách hàng đầu tiên, nhân viên kế tiếp, cổ đông sau cùng.
- Độc đáo trong ý tưởng, tinh tế trong phong cách và chuyên nghiệp trong phục
vụ.
Giá trị cốt lõi: Nguồn nhân lực chun mơn cao, đồn kết.
Định hướng phát triển trong giai đoạn từ nay đến năm 2015: Tập trung phát triển sản phẩm là vật dụng quảng cáo từ LED. Tăng cường cập nhật công nghệ ánh sáng LED, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm quảng cáo, trang trí nội thất từ LED. Bắt đầu từ năm 2012 thu hẹp sản phẩm quảng cáo không đèn và đèn neon, chuyển dần chuyên sâu sản phẩm quảng cáo từ LED.
2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh
Bảng 2-2 : Bảng tóm tắt doanh số và lợi nhuận của Cơng ty CP Bàn Thạch Năm tài Năm tài
chính
Doanh số (triệu đồng)
Lợi nhuận
(triệu đồng) Loại sản phẩm chính mang lại lợi nhuận
2009 400 20 Các sản phẩm cơ khí quảng cáo như kệ,
rack, tranh …
2010 5.000 400 80% lợi nhuận từ các sản phẩm không đèn hoặc gắn đèn neon.
20% lợi nhuận từ các sản phẩm quảng cáo từ
LED.
6 tháng đầu năm
2011
2.000 250 75% lợi nhuận từ các sản phẩm khơng đèn hoặc có đèn neon.
25% lợi nhuận từ các sản phẩm quảng cáo từ
LED.
(Nguồn: Công Ty CP Bàn Thạch)
Doanh số của Công ty CP Bàn Thạch đang giảm sút so với năm trước do nền kinh tế đang gặp khó khăn, nhiều khách hàng quen thuộc khó khăn trong kinh doanh đã cắt giảm ngân sách quảng cáo, kéo theo doanh số Công ty CP Bàn Thạch giảm.
Theo thời gian, tỉ trọng lợi nhuận thu được từ các sản phẩm quảng cáo từ LED đang tăng dần. Đây là tín hiệu thể hiện xu thế các vật dụng quảng cáo từ LED sẽ ngày càng chiếm ưu thế.
2.2 Các yếu tố nội bộ Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực:
Điểm mạnh: Có đội ngũ nhân lực trẻ, thợ lành nghề, nhiệt tình cơng tác.
Điểm yếu: Nhân lực marketing chưa chuyên nghiệp, cơ hội thực hiện các dự án lớn chưa nhiều.
Điểm mạnh: Trẻ, có quyết tâm cao trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu LEDART. Có định hướng chiến lược phát triển công ty rõ ràng và khát vọng
vươn xa trong kinh doanh.
Điểm yếu: Chưa từng quản lý và xây dựng thương hiệu lớn, công ty mới thành lập, các phòng ban chưa đầy đủ, quy trình quy phạm chưa hoàn thiện. Lãnh đạo phải kiêm nhiệm nhiều công việc điều này dẫn đến hiệu quả quản trị chưa cao.
Tài chính:
Điểm mạnh: Linh hoạt trong chi tiêu cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Điểm yếu: Nguồn tài chính cịn hạn chế, lấy lợi nhuận ngắn hạn để làm chi phí cho chiến lược dài hạn.
Nghiên cứu - phát triển:
Điểm mạnh: Có kỹ sư giỏi trong ngành ánh sáng LED và lập trình tự động, có cơng nhân lành nghề đã có kinh nghiệm thực tế thi công trong nhiều năm. Được
Bàn Thạch tạo điều kiện thí nghiệm các sản phẩm mới.
Điểm yếu: Chưa có cơ hội được thực hiện các cơng trình lớn (hàng tỉ đồng),
chưa có bộ phận nghiên cứu – phát triển chuyên biệt.
Hoạt động marketing:
Điểm mạnh: Lãnh đạo Bàn Thạch ý thức được việc xây dựng và phát triển
thương hiệu là quan trọng.
Điểm yếu: Chưa có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cụ thể, chỉ bán hàng theo mối quan hệ cá nhân hoặc thực hiện các giải pháp chào hàng, bán hàng trực tiếp đến các tổ chức.
2.3 Các yếu tố bên ngồi
2.3.1 Các yếu tố về mơi trường vĩ mơ
TP.HCM giữ vai trị đầu tàu kinh tế của cả Việt Nam. Thành phố chiếm 0,6%
diện tích và 8% dân số của Việt Nam nhưng chiếm tới 20,2% tổng sản phẩm, 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp và 34,9% dự án nước ngoài. Năm 2010, thu nhập bình quân đầu người ở thành phố đạt 2.800 USD/năm, cao hơn nhiều so với
trung bình cả nước là 1.168 USD/năm.
Nền kinh tế của TP.HCM đa dạng về lĩnh vực, từ khai thác mỏ, thủy sản, nông nghiệp, công nghiệp chế biến, xây dựng đến du lịch, tài chính.
Chính trị – pháp luật
Cùng với chính trị ổn định, TP.HCM cũng như nước Việt Nam trong thời kỳ đổi mới, người dân chuyên tâm phát triển kinh tế, việc chuyển giao các thế hệ lãnh đạo diễn ra khá suôn sẻ. Tuy nhiên, hành lang pháp lý cho lĩnh vực quảng cáo còn chưa đồng bộ, thống nhất từ trung ương đến địa phương, còn quá nhiều quy định giấy phép
“con” cho các quảng cáo ngoài trời. Dưới đây là một số ý kiến từ của hầu hết các
doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo tại Việt Nam tại buổi góp ý
kiến về dự thảo Luật quảng cáo nhằm hồn thiện để trình Quốc hội phê chuẩn thay thế cho Pháp lệnh quảng cáo đã áp dụng 10 năm trước đây do Hiệp hội quảng cáo Việt
Nam (VAA) và Báo Phát Luật TP. HCM tổ chức ngày 24 tháng 03 năm 2011 tại Đà
Nẵng:
Ông Kha Kim Hùng, Ủy viên Ban chấp hành Hiệp hội quảng cáo Đà Nẵng phát biểu: Chúng tôi mong muốn có Luật quảng cáo rõ ràng, không quá chi tiết và cũng không quá chung chung nhưng phải cụ thể để doanh nghiệp không phải lo lắng khi
thực hiện.
Theo ông Hùng, hiện nay quy định quảng cáo ngoài trời phải xin phép theo từng hợp đồng riêng cho các doanh nghiệp nên đây là một dạng “giấy phép cháu” của Pháp lệnh quảng cáo. Do đó, các doanh nghiệp cho rằng đối với một địa điểm thì chỉ nên xin phép một lần, rồi các doanh nghiệp quảng cáo sẽ thực hiện hợp đồng cho khách hàng nào là quyền của mình.
Giám đốc một công ty quảng cáo tại TPHCM nêu lên một ví dụ: Tại TPHCM, trong hồ sơ xin phép thực hiện quảng cáo phải có hợp đồng kinh tế, trong khi hợp đồng có những nội dung cần bảo mật như giá cả, thời hạn… trong khi nhiều tỉnh khác khơng
địi. Hay như ở Cần Thơ, mới đây lại thêm thủ tục phải nộp bản vẽ xây dựng pa nô ốp
tường trong hồ sơ xin phép thực hiện quảng cáo khiến doanh nghiệp phải làm thêm bản vẽ này để nộp.
Bà Nguyễn Thị Thu Phương, Giám đốc Công ty Dịch vụ quảng cáo Kim Minh (TP.HCM), cho biết: Luật quảng cáo phải thống nhất toàn quốc, là kim chỉ nam để các công ty quảng cáo làm theo. Nếu có thể thì nên bỏ bớt thủ tục chứ không được thêm vào nhiều thủ tục, nhất là ở các địa phương.
2.3.2 Các yếu tố về môi trường vi mô
Thị trường
Thị trường trong marketing là tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng về một loại sản phẩm. Khách hàng và sản phẩm đang đề cập đến trong thị trường này là những công ty, tổ chức, cá nhân mua những sản phẩm quảng cáo sản xuất từ LED tại
TP.HCM.
- Thực trạng thị trường sản phẩm quảng cáo từ LED tại TP.HCM Triển vọng phát triển quảng cáo dưới sóng
Theo nội dung trao đổi giữa tờ báo Diễn Đàn Doanh Nghiệp và ông Đỗ Kim
Dũng – phó chủ tịch Hiệp Hội Quảng Cáo Việt Nam (VAA) và ơng đã có những nhận
định chung về ngành như sau:
Dự báo, thập kỷ 2010-2020, mảng dịch vụ quảng cáo dưới sóng (Below The Line) như: quan hệ công chúng (PR), sự kiện (Event), quảng cáo ngoài trời (OOH), quảng cáo tại điểm bán (POS), vật phẩm quảng cáo tại điểm bán (POSM) sẽ phát triển rất mạnh. Đây là mảng cơng việc địi hỏi nhiều về nhân lực giá trung bình, tính địa phương, sự nhanh nhạy và sự ứng phó cao mà lại khơng địi hỏi q nhiều về kỹ năng quản trị hay sáng tạo chiến lược. Đó là cơ hội tốt cho doanh nghiệp quảng cáo Việt
Nam phát triển. Tuy nhiên, các công ty quảng cáo nước ngoài sẽ vẫn là đơn vị hoạch
định chiến lược cho quảng cáo trên sóng và cả dưới sóng. Vì vậy, ngành quảng cáo Việt Nam cần cởi mở và hội nhập để nắm bắt cơ hội tạo doanh thu, học hỏi, đào tạo
nhân lực và kỹ năng quản trị từ các tập đoàn quảng cáo đa quốc gia.
Quảng cáo dưới sóng có triển vọng phát triển tốt trong thời gian tới là mở ra cơ hội phát triển cho các sản phẩm quảng cáo từ LED.
- Sản phẩm quảng cáo từ LED và khách hàng tại thị trường TP.HCM
Để có được những thơng tin thực tế thị trường, tác giả đã tiến hành khảo sát các điểm đầu cuối sử dụng, ý kiến các chuyên gia marketing về thị trường sản phẩm quảng
cáo từ LED tại TP.HCM.
Bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (Lấy mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu khám phá, để có cảm nhận về “điều gì đang diễn ra trong thực tế” (Hoàng
Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc , 2008)), với 52 mẫu khảo sát được trình bày ở phụ
lục 1, tác giả có những thơng tin sau:
Số liệu chi tiết:
Bảng 2-3: Kết quả khảo sát thị trường sản phẩm quảng cáo từ LED