Ma trận SWOT Cơ hội (O)
1. TP.HCM là thị trường lớn nhất cả nước. 2. Thị trường quảng cáo dưới sóng, cùng với sản phẩm hộp đèn LED siêu mỏng, bảng LED huỳnh quang, LED trình diễn có triển vọng phát triển tốt trong thời gian tới.
3. Cơng ty đang có những khách hàng quen thuộc sở hữu những thương hiệu Nguy cơ (T) 1. Pháp luật trong lĩnh vực quảng cáo chồng chéo, nhiều giấy phép con, lạc hậu với thực tiễn.
2. Kinh tế suy thoái, ngân sách quảng cáo của các nhãn hàng bị cắt giảm.
3. Bảng hiệu LED, LED ma trận có mức cạnh tranh cao.
4. Nguyên liệu đầu vào có giá cao và chưa phong phú.
lớn. 4. Chưa có đối thủ cạnh tranh lớn có thể chiếm phần lớn thị phần Điểm mạnh (S) 1. Nhân lực trẻ, có tay nghề, nhiệt huyết cao. 2. Lãnh đạo có quyết tâm cao trong xây dựng thương hiệu.
3. Linh hoạt trong chi tiêu cho phát triển thương hiệu.
4. Doanh thu khá cao (đối với một công ty mới thành lập trong ngành quảng cáo) Phối hợp (SO) 1. Tập trung phát triển sản phẩm hộp đèn LED siêu mỏng, bảng LED huỳnh quang và LED trình diễn. 2. Phát triển sản phẩm đẹp- bền, giá cạnh tranh. Phối hợp (ST) 1. Tập trung cơng nghệ LED, đón đầu cơng nghệ quảng cáo
tương lai.
2. Xây dựng cơ chế giá linh hoạt để kích cầu trong giai đoạn suy thoái.
Điểm yếu (W)
5. Nhân lực marketing yếu và thiếu.
6. Lãnh đạo chưa từng quản lý thương hiệu lớn.
7. Năng lực tài chính hạn chế.
8. Uy tín thương hiệu
Phối hợp (WO)
1. Tạo lợi nhuận từ sản phẩm truyền thống để đầu tư cho thương hiệu
LEDART.
2. Đa dạng kênh phân phối
3. Xây dựng thương
Phối hợp (WT)
Xây dựng thương hiệu để phát triển bền vững.
chưa cao.
9. Sản phẩm dịch vụ chưa có ưu điểm vượt trội.
10. Cơng tác nghiên cứu phát triển mới bước đầu thực hiện.
11. Kênh phân phối chưa đa dạng.
hiệu bài bản.
4. Xây dựng đội ngũ marketing chuyên nghiệp.
Việc xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn sẽ tốn kém từ thiết kế đến thực hiện truyền thông. Mất thời gian dài, bền bỉ theo đuổi mới có cơ may ghi được dấu ấn đến khách hàng mục tiêu. Tuy vậy, Công ty CP Bàn Thạch cần tranh thủ thời cơ thị trường sản phẩm hộp đèn LED siêu mỏng, bàng đèn LED huỳnh quang và LED trình diễn chưa có sự cạnh tranh cao nhưng lại có thị trường tiềm năng lớn. Kết hợp những yếu tố bên trong và bên ngồi Cơng ty CP Bàn Thạch tập trung cho chiến lược xây dựng thương hiệu LEDART gồm:
Một là, tuyển chọn đội ngũ nhân sự marketing chuyên nghiệp để xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh cho LEDART, đảm bảo thống nhất hình ảnh và nội dung thông điệp cần chuyển tải đến khách hàng mục tiêu tại tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu.
Hai là, đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển để có những sản phẩm đẹp-bền, giá cạnh tranh phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Ba là, xây dựng giải pháp và kiên trì thực hiện quảng bá thương hiệu đến khách hàng mục tiêu phù hợp với nguồn lực của Bàn Thạch.
Trong chương 2, chúng ta đã giới thiệu về Công ty CP Bàn Thạch, đơn vị sẽ xây
dựng và phát triển thương hiệu LEDART. Chúng ta phân tích được các yếu tố ảnh
hướng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu LEDART gồm: Các yếu tố môi
trường nội bộ (nguồn nhân lực, hoạt động quản trị, tài chính, hoạt động marketing),
các yếu tố mơi trường bên ngồi (kinh tế, pháp luật, thị trường, đối thủ cạnh tranh,
Chương 3 : XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LEDART ĐẾN NĂM 2015
3.1 Quan điểm và cơ sở xây dựng thương hiệu LEDART
3.1.1 Quan điểm
- Định hướng xây dựng thương hiệu phải phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh, định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty CP Bàn Thạch.
- Các giải pháp phải được thiết lập dựa trên nguồn lực của Công ty CP Bàn
Thạch, phù hợp với thị trường hiện tại và xu thế phát triển trong những năm tới.
- Các giải pháp xây dựng thương hiệu được thông đạt từ ban lãnh đạo đến nhân
viên.
- Các giải pháp phải được thực thi, đánh giá và điều chỉnh để đảm bảo phù hợp với thực tiễn.
3.1.2 Cơ sở
- Nghị quyết về xây dựng mới và phát triển thương hiệu LEDART của Công ty CP Bàn Thạch (tháng 12 năm 2010).
- Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ở
chương 2.
3.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu thương hiệu LEDART
3.2.1 Tầm nhìn
Xây dựng thương hiệu LEDART trở thành thương hiệu của các sản phẩm quảng
cáo từ LED được khách hàng ưu chuộng nhất.
3.2.2 Sứ mệnh
Mang đến cho khách hàng những sản phẩm quảng cáo từ LED, trang trí nội ngoại thất từ ánh sáng LED với cảm nhận hoàn hảo.
3.2.3 Mục tiêu
Đến năm 2015 thương hiệu LEDART được giới truyền thông, nghệ thuật, người tiêu dùng biết đến như là một thương hiệu hàng đầu về tạo ra và sử dụng ánh sáng trong quảng cáo và trang trí nội ngoại thất.
Trở thành thương hiệu nổi tiếng trên địa bàn TP.HCM, được biết đến ở một số
tỉnh thành vào năm 2015.
3.3 Các bước xây dựng thương hiệu LEDART
3.3.1 Nghiên cứu thị trường, xác định phân khúc và xác định thị trường mục tiêu
Với kết quả phân tích ở chương 2, ta có hai phân khúc khách hàng nhỏ lẻ và khách hàng sở hữu các thương hiệu lớn. LEDART chọn thị trường mục tiêu là các công ty sở hữu thương hiệu lớn, sang trọng, các chuỗi nhà hàng, các nhà tổ chức sự kiện, các cá nhân/ tổ chức có nhu cầu trang trí nội ngoại thất bằng ánh sáng LED.
3.3.2 Định vị sản phẩm
LEDART tập trung phát triển các sản phẩm để phục vụ thị trường mục tiêu này
chính là hộp đèn LED siêu mỏng, Bảng LED huỳnh quang và LED trình diễn với định vị đẹp-bền.
Ngoài chi tiết phần giới thiệu các sản phẩm quảng cáo từ LED ở chương 2, ở đây tác giả đề cập chi tiết thêm về sản phẩm mà LEDART phải sản xuất để đáp ứng định vị sản phẩm đã chọn:
Hộp đèn LED siêu mỏng
Để sản phẩm của LEDART được khách hàng mục tiêu đón nhận, hộp đèn LED
siêu mỏng của LEDART phải đảm bảo những tiêu chuẩn như chỉ có độ dày 6mm đến 8mm, dùng điện áp 12V cấp nguồn cho vòng đèn LED xung quanh tấm mica, ánh sáng
theo các khe (đã cắt laser) để phân bố đều trên bề mặt mica tạo ra màn hình rất sáng và đẹp. Phần hình ảnh sản phẩm - thương hiệu sẽ được in trên tờ backlit film (loại vật liệu in trong) cho ánh sáng xuyên qua và hiển thị hình ảnh rất đẹp mắt. Đặc biệt với nguồn
sáng là ánh sáng LED nên sản phẩm này có ba ưu điểm vượt trội là siêu mỏng, độ bền về lý thuyết có thể kéo dài đến 11 năm (trong thực tế sản phẩm hỏng do nguồn điện
cung cấp không ổn định), điện năng tiêu thụ chỉ bằng 10% so với hộp đèn cùng kích
thước.
Hình 3-1:Hộp đèn LED siêu mỏng
Ngoài ra, thương hiệu LEDART sẽ được thiết kế và thi công để đảm bảo mang
đến cho khách hàng những sản phẩm hộp đèn LED có độ bền cao bằng bộ nguồn có
chức năng ổn dòng và ổn áp, đảm bảo tuổi thọ lên đến 5 năm, cam kết bảo hành 2
năm. Thiết kế đảm bảo dễ thay đổi phần nội dung/hình ảnh theo chương trình quảng bá
của khách hàng.
Bảng LED huỳnh quang
Để khách hàng của LEDART chọn sản phẩm quảng bá trong các chuỗi nhà
hàng, quán trà, cà phê. Bảng LED huỳnh quang của LEDART phải đảm bảo đẹp, bền như với tiêu chuẩn hộp đèn LED siêu mỏng. Ngoài ra bảng LED huỳnh quang của
LEDART còn được thiết kế theo yêu cầu riêng biệt của từng khách hàng để cạnh tranh với hàng nhập từ Trung Quốc.
Hình 3-2: Bảng LED huỳnh quang
Hình 3-3: Các phụ kiện đi kèm
(Chân bảng, bộ chuyển điện, điều khiển, khăn lau bảng, viết huỳnh quang)
Hầu hết các nhà cung cấp trên thị trường nhập loại sản phẩm này từ Trung Quốc về phân phối lại, đang có giá thành cao và thiết kế theo mẫu cố định. LEDART sẽ tự sản xuất các sản phẩm này với các thiết kế mới phù hợp với yêu cầu của khách hàng, nhất là những khách hàng dùng để tài trợ cho các chuỗi nhà hàng. Chẳng hạn, nhãn hiệu rượu Jonhny Walker cần tài trợ cho chuỗi các nhà hàng là các điểm bán của họ và họ cần hình ảnh thương hiệu chiếm ¼ diện tích bảng hiệu (phần diện tích có nội dung
khơng thay đổi). LEDART cần phải thiết kế bảng LED huỳnh quang đáp ứng nhu cầu
này của khách hàng, điều này hàng có sẵn nhập từ Trung Quốc sẽ khơng thể thực hiện được.
LED trình diễn
Loại sản phẩm này dùng để tạo ra hiệu ứng ánh sáng trên các bề mặt như gỗ, tường, trần nhà … kết hợp với thiết kế sân khấu cứng khác sẽ tạo ra những sân khấu, khu vực tổ chức sự kiện hoành tráng, đặc biệt thu hút khán giả. Khách hàng của sản phẩm này là những nhà thiết kế, tổ chức sự kiện, đạo diễn phim, cả những trang trí nội ngoại thất rất cá tính dành cho những chủ nhân của các ngơi nhà sang trọng, họ có thể thuê thiết bị hoặc thuê trọn gói phần ánh sáng theo thiết kế, mong muốn của sự kiện.
Hình 3-4: LED trình diễn
Với thương hiệu LEDART, sản phẩm LED trình diễn sẽ là sản phẩm được quan
tâm trong dài hạn. Cần bắt đầu bằng việc cho thuê, bán thiết bị LED trình diễn, tiếp theo là trang trí nội, ngoại thất bằng LED và tiến tới thực hiện thiết kế - thi cơng- trình diễn ánh sáng LED cho các sự kiện. Tất cả các bước đi này đều kiên trì theo hướng sản phẩm chất lượng, bảo hành dài lâu, cung cấp kèm theo nguồn điện với bộ ổn điện tốt nhất. Ngoài ra để có chỗ đứng vững chắc trong thị trường này, LEDART cần quan tâm
xây dựng đội ngũ nhân lực có kiến thức chun mơn sâu, khả năng sáng tạo nghệ thuật
để làm chủ cơng nghệ trình diễn ánh sáng.
3.3.3 Định vị giá trị dành cho khách hàng
Các sản phẩm quảng cáo thường luôn mới mẻ, chúng xuất phát từ các ý tưởng của các phịng marketing của các tổ chức, chính vì vậy chúng thường ít lặp lại. Việc sản xuất sản phẩm quảng cáo sao cho phù hợp với mong muốn, chuyển tải được ý tưởng của các nhà marketing để đạt được mục tiêu quảng bá thương hiệu là vô cùng quan trọng, là yếu tố giúp khách hàng hài lòng. Bên cạnh việc đồng hành với khách hàng từ khâu ý tưởng, thiết kế ma két, sản xuất mẫu đến khảo sát thực tế điểm trưng bày, treo gắn để điều chỉnh sao cho sản phẩm cuối cùng được tối ưu nhất (đẹp-bền), LEDART cần phải có giá thành sản phẩm cạnh tranh bằng việc sản xuất trực tiếp
(không nhập hàng hoặc thuê gia cơng). Chẳng hạn, phịng Marketing của Toyota Việt
Nam mong muốn “hình ảnh chiếc xe hơi Yaris 2011 có mặt trong các quán cà phê khu vực trung tâm, nơi có nhiều những nhân viên văn phòng thành đạt đến thư giản”.
LEDART sẽ tự tổ chức thực hiện mong muốn này của khách hàng từ khâu thiết kế đến thi công và thành phẩm bàn giao cho khách hàng (q trình này có sự giám sát và báo cáo đầy đủ cho khách hàng để đảm bảo không chệnh hướng).
Như vậy, khách hàng của LEDART sẽ có sản phẩm đẹp – bền, giảm chi phí nhờ sự góp sức từ LEDART từ thiết kế đến thi công.
3.3.4 Định vị thương hiệu
Với nhóm khách hàng mục tiêu đã chọn các công ty sở hữu thương hiệu lớn, sang trọng, các chuỗi nhà hàng, các nhà tổ chức sự kiện, các cá nhân/ tổ chức có nhu cầu trang trí nội ngoại thất bằng ánh sáng LED. Họ mong muốn thương hiệu của họ được liên tưởng đến sự sang trọng, đẳng cấp cao.
Với thị trường có xu thế phát triển, tiềm năng mua hàng sẽ tăng cùng với quảng cáo dưới sóng.
Đối thủ cạnh tranh, chưa có đối thủ cạnh tranh mạnh, chiếm lĩnh phần lớn thị
trường. Kênh phân phối phần lớn ở hình thức thụ động, tức là trưng bày ở các cửa hàng chờ khách hàng đến mua, chưa có định vị thương hiệu rõ ràng. Sự liên tưởng của khách hàng vào thị trường này vẫn còn là khoảng trống.
Từ thực trạng trên, sự liên tưởng của LEDART đối với khách hàng mục tiêu là hướng tới sự sang trọng, đẹp, bền.
Ngoài ra, để tăng mức độ hài lòng khách hàng, LEDART cần tạo ra hình ảnh tận
tình, chu đáo, vững chải, yên tâm, luôn đồng hành cùng khách hàng.
3.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Việc quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông cũng như các vật phẩm, ấn phẩm, vật dụng, ... không thể tùy tiện. Thương hiệu cần được thiết kế chuẩn
hóa, có các quy tắc sử dụng chung, thống nhất cho việc trình bày để tạo cho người tiêu
Tên hiệu
Để chọn tên thương hiệu, tác giả liệt kê nhiều tên hiệu, sau đó lọc lấy 5 tên hiệu:
LEDART, X-LED, LED Việt, LED Nghệ Thuật, Thế giới LED. Lập bảng hỏi để tham khảo ý kiến các chuyên gia markeing, kết quả tham khảo được trình bày ở phụ lục 5 với tên thương hiệu LEDART được chọn. Vì LEDART thỏa mãn điều kiện pháp lý về bảo hộ thương hiệu, tên thương hiệu được nhấn mạnh rất rõ ràng ở cả hai âm vì vậy
LEDART thể hiện một cách gọn gàng, mạnh mẽ và dễ nhớ khi phát âm. LED một từ
thông dụng với tất cả mọi người, mọi người biết đến như là nguồn phát ra ánh sáng, tiết kiệm điện năng, nhiều màu sắc rực rỡ, bền và an toàn trong sử dụng. ART là từ tiếng Anh nhưng với sự phổ biến tiếng Anh như ngày nay, từ “art” được nhiều người biết và hiểu mà không cần phải phiên dịch, đặc biệt là những người trong ngành marketing.
LED (Light Emitting Diode), có nghĩa là điốt phát quang là các điốt có khả năng phát ra ánh sáng hay tia hồng ngoại, tử ngoại. ART: Có nghĩa là nghệ thuật, sự khéo léo và mỹ thuật.
LEDART có nghĩa là cơng nghệ ánh sáng từ LED kết hợp với sáng tạo, sự khéo léo của những kỹ sư, công nhân lành nghề sẽ tạo ra những sản phẩm quảng cáo hiệu quả, ấn tượng, nổi bật và cả những tác phẩm nghệ thuật đặc sắc cho việc trang trí nội, ngoại thất, sân khấu nghệ thuật để mang lại sự khác biệt tích cực cho khách hàng.
Biểu tượng thương hiệu (Logo) và hình tượng thương hiệu (brand icon)
Để có logo phù hợp, tác giả đã yêu cầu bộ phận thiết kế vẽ nhiều mẫu logo khác
nhau cho tên hiệu LEDART, sau đó lọc lấy 5 mẫu logo dưới đây và tham khảo ý kiến của chuyên gia marketing để chọn ra logo cuối cùng (trình bày ở phụ lục 5).
Hình 3-5: Hình các logo có thể lựa chon
Hình 3-6: Logo của LEDART
Logo thể hiện đơn giản là sự cách điệu từ chữ LEDART mang lại một bố cục
chung là một khối vững chắc và bền vững. Logo thể hiện rõ tính hiện đại từ sự kết hợp rất mạnh mẽ giữa các đường nét và yếu tố màu sắc rất đơn giản tạo sự thu hút tuyệt đối. Logo được vẽ từ tên hiệu, giúp khách hàng dễ nhớ tên hiệu và dễ liên tưởng đến sản phẩm của thương hiệu.
- Về mặt tạo hình
Đối với doanh nghiệp logo LEDART thể hiện sự sang trọng, tên thương hiệu được cách điệu thẩm mỹ, tạo sự gắn kết vững chắc.
- Về mặt thị giác
Màu sắc của logo được chọn lọc khá tinh tế và chỉ đơn giản hai màu, thể hiện rõ tiêu chí ngành nghề kinh doanh. Với việc chọn lựa màu sắc chủ đạo, LEDART luôn
đảm bảo yếu tố “lưu não”. Như vậy, không chỉ về mặt cấu tạo ngữ âm và tạo hình,
hiệu ứng thị giác cũng gợi lên vẻ đẹp của sự chắc chắn, tinh tế.
- Kích thước logo
4a
a
Hình 3-7: Quy định tỉ lệ kích thước logo
Từ kích thước chuẩn a, có thể vẽ lại đúng kích thước và tỷ lệ của logo như hình