III. Theo giới tính
3.2.3 Tổ chức thực hiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
3.2.3.1 Đặc điểm của kênh tiêu thụ sản phẩm của công ty
Phân phối SP là quá trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển SP đến tay người tiêu dung và đạt hiệu quả kinh tế tối đa. Phân phối giúp: di chuyển SP, chuyển đổi quyền sở hữu SP, cung cấp thông tin cho thị trường, san sẻ bớt rủi ro về SP… Việc phân phối SP được thực hiện thông qua các mạch, các kênh phân phối.
Kênh phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dung, chuyển SP từ sản xuất đến tiêu dung và ngược lại chuyển từ tiêu dùng đến sản xuất. Ngày
nay khi cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp không còn, không còn hình thức “ngăn sông, cấm chợ”, hàng hóa có thể lưu thông tự do trên thị trường. DN muốn giữ và mở rộng thị trường cần đảm bảo cho các kênh phân phối được thông suốt.
Quá trình phân phối, trao đổi SP diễn ra một cách thuận lợi đem lại lợi ích không chỉ cho DN mà còn đem lại lợi ích cho cả người tiêu dùng. Tham gia vào kênh phân phối SP không chỉ có người sản xuất và người tiêu dùng mà còn có các cá nhân, công ty, tổ chức, đại lý trung gian. Đây thực chất là hoạt động kinh doanh của các cá nhân DN đó. Do vậy, lợi ích của họ cũng gắn liền với lợi ích của công ty, đồng thời họ cũng san sẻ bớt rủi roc ho công ty. Đó cũng chính là lực lượng giúp công ty thực hiện một công đoạn mà DN không có khả năng. Nhận thức được điều đó, công ty đã tổ chức các kênh phân phối rất đa dạng và linh hoạt song chủ yếu tập trung vào một số kênh sau:
Cấp 0
Cấp 1
Cấp 1’
Sơ đồ 3.3: Các kênh phân phối sản phẩm của Công ty
Căn cứ vào các kênh phân phối mà công ty đã sử dụng ta thấy các cá nhân, DN tham gia vào hoạt động phân phối SP là rất đơn giản.
* Đặc điểm của kênh phân phối cấp 0:
Kênh phân phối cấp 0 là loại hình phân phối trực tiếp SP từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng của kênh phân phối này của công ty tập trung chủ yếu vào các cá nhân, các DN sinh sống và đóng trên địa bàn Hưng Yên. Họ trực tiếp đến công ty mua SP mà không qua bất kỳ một
Sản xuất Tiêu dùng Sản xuất Sản xuất Tiêu dùng Tiêu dùng Đại lý Bán lẻ
trung gian nào; đồng thời họ cũng không bán lại SP cho đối tượng tiêu dùng khác. Đối với công ty, số lượng khách hàng phục vụ của kênh cấp 0 là nhỏ, chiếm khoảng 10% doanh số bán ra. Lợi thế của kênh phân phối này là đơn giản, không phải qua đối tượng trung gian. Công ty nhận được thông tin phản hồi trực tiếp của khách hàng khi mua hàng và chính điều đó giúp công ty có thể xử lý tốt và kịp thời các bất cập có thể xảy ra: đó có thể là những thắc mắc của khách hàng, chất lượng SP, thời gian giao, nhận hàng,… Mặc dù kênh phân phối này buộc công ty phải giao dịch nhiều song được trực tiếp tiếp xúc với khách hàng qua SP giúp công ty phản ứng nhanh nhạy với các biến động của thị trường.
* Đặc điểm của kênh phân phối cấp 1
Đây là hình thức phân phối SP gián tiếp của công ty qua trung gian là bán lẻ và đại lý đến tay người tiêu dùng. Trong đó làm đại lý, người bán lẻ cho công ty trong các kênh này thường là các cá nhân. Nhưng có một đặc điểm khác giữa chúng đó là đại lý thì mua SP của công ty về sau đó bán cho người tiêu dùng. Do vậy họ cần có mặt bằng, kho chứa hàng,.. trong khi người bán lẻ trong loại hình kênh phân phối này lại khác: họ ký kết mua SP của công ty (chưa biết số lượng nhưng giá cả lại biết) sau đó bán cho người tiêu dùng. Tức là sau khi khách hàng được giới thiệu và nhận giấy ủy quyền của người bán lẻ thì trực tiếp đến công ty lấy SP. Lúc này công ty tính giá thấp hơn giá đã ký với người bán lẻ, sự chênh lệch này là phần lợi ích mà người bán lẻ thu được. Nhìn chung, khối lượng SP bán được theo hình thức công ty -> đại lý -> người tiêu dùng chiếm khoảng 80% doanh số bán ra của công ty; còn theo hình thức công ty -> bán lẻ -> người tiêu dùng chiếm khoảng 10% doanh số bán ra. Như vậy khối lượng SP tiêu thụ theo kênh phân phối cấp 1 là rất lớn, tổng cộng là 90%. Ưu điểm của kênh phân phối này là khối lượng giao dịch của nhân viên bán hàng tại công ty là ít, SP của công ty có thể đến rất nhiều thị trường. Tuy nhiên sự phản hồi của khách hàng đến
công ty là rất hạn chế nên công ty không thể nắm bắt được tình hình thị trường, không nhận biết được các yêu cầu của khách hàng mà chỉ nhận được những phản hồi từ đại lý và người bán lẻ đem lại.
Bảng 3.10: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của công ty qua các kênh
Chỉ tiêu 2009 2010 2011 SL (tr.đ) TL (%) SL (tr.đ) TL (%) SL (tr.đ) TL (%) Cấp 0 15,625 7,8 24,495 9,4 40,011 11,3 Cấp 1 150,837 75,3 204,562 78,5 283,974 80,2 Cấp 1’ 33,853 16,9 31,531 12,1 30,097 8,5 (Nguồn: Phòng kế hoạch)
Dựa vào bảng số liệu 3.10, kết quả TTSP qua kênh phân phối cấp 0 và cấp 1, cấp 1’ của công ty ta thấy có sự tăng mạnh về số lượng và tỷ lệ đối với kênh phân phối cấp 0, sự giảm sút của kênh phân phối cấp 1’ và sự phát triển đều đặn của kênh phân phối cấp 1.
Đối với kênh cấp 0 doanh thu TTSP qua kênh này tăng trưởng mạnh qua các năm. Năm 2010 đạt doanh thu 24.495 triệu đồng tương ứng 9,4% tăng 56,8% so với năm 2009 doanh thu đạt 15.625 triệu đồng tương ứng với 7,8% tổng doanh thu. Năm 2011 doanh thu tăng 63,3% so với năm 2010. Như vậy có thể thấy kênh phân phối cấp 0 là kênh bán hàng trực tiếp đang ngày càng được khách hàng ưa chuộng bởi mức giá hấp dẫn hơn các kênh khác. Chính vì thế mà công ty cần đầu tư nhiều cửa hàng giới thiệu SP hơn để thúc đẩy TTSP qua kênh phân phối này.
Đối với kênh cấp 1 bán hàng thông qua các đại lý, nhìn chung phân phối SP qua kênh này vẫn đạt được mức tăng trưởng trung bình. Qua 3 năm mức tăng trưởng bình quân là 37,2%. Vậy nên công ty cần phát triển hệ thống đại lý hơn nữa để góp phần nâng cao hoạt động TTSP ngày một hiệu quả hơn.
Kênh phân phối cấp 1’ bán hàng thông qua người bán lẻ là những người không có cở sở hạ tầng để bán nhưng có mối quan hệ có thể tiêu thụ được SP của công ty. Do hệ thống đại lý của công ty ngày càng được mở rộng nên kênh phân phối này cũng ngày càng bị giảm về số lượng cũng như tỷ lệ. Cụ thể năm 2011 doanh thu chỉ đạt 95,5% so với năm 2010, năm 2010 đạt 93,1% so với năm 2009. Nguyên nhân doanh thu TTSP của kênh này giảm là do người bán lẻ đã bán giá quá cao cho người tiêu dùng. Để khắc phục tình trạng này công ty cần có những chính sách hoa hồng hợp lý cho người bán lẻ và yêu cầu người bán lẻ cam kết bán giá sát với giá của công ty.
3.2.3.2 Tổ chức hệ thống tiêu thụ sản phẩm của công ty
Sự cạnh tranh trên thị trường may mặc ngày càng quyết liệt đòi hỏi công ty không ngừng đổi mới hệ thống TTSP. Đó là các chính sách khuyến khích sự đa dạng và phong phú trong các hình thức bán hàng, khuyến khích các cá nhân, DN làm đại lý cho công ty. Đẩy mạnh hệ thống đại lý bán hàng nhằm mục đích tăng cường công tác TTSP trên thị trường. Để đảm bảo quan hệ làm ăn lâu dài, ổn định và theo đúng luật pháp, công ty tiến hành khảo sát cơ sở vật chất, mặt bằng… của đại lý xem có đạt yêu cầu của công ty đặt ra hay không? Các yêu cầu mà công ty đặt ra cho các đại lý TTSP của công ty là:
- Có giấy phép kinh doanh mặt hàng theo đúng quy định của pháp luật. - Có uy tín, kinh nghiệm và năng lực kinh doanh tại khu vực thị trường. - Có tài sản thế chấp, có địa điểm bán tốt, có diện tích cửa hàng và trang thiết bị cửa hàng thích hợp.
- Có đội ngũ nhân viên quản lý và bán hàng thành thạo…
Bảng 3.11: Hệ thống đại lý của công ty
Chỉ tiêu 2009 2010 2011
(đại lý) (%) (đại lý) (%) (đại lý) (%) Hưng Yên 8 21,1 12 23,5 15 24,2 Hà Nội 12 31,6 17 33,3 25 40,3 Hải Phòng 5 13,2 5 9,8 5 8,1 Thái Bình 3 7,9 5 9,8 5 8,1 Khu vực khác 10 26,3 12 23,5 12 19,4
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Dựa vào bảng 3.11 trên ta thấy hệ thống đại ý của công ty tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn khu vực đồng bằng châu thổ sông Hồng. Trong đó khu vực Hà Nội có nhiều đại lý của công ty nhất, trong 3 năm từ 2009 – 2011 đều có xu hướng tăng và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong hệ thống đại lý của công ty. Khu vực Hưng Yên được coi là sân nhà cũng chiến tỷ lệ không nhỏ khoảng 21,1% năm 2009, đên năm 2011 là 24,2%. Khu vực Hải Phòng qua 3 năm số lượng đại lý không có sự tăng lên mà vẫn giữ ở mức 5 đại lý, mặc dù Hải Phòng là một thành phố lớn và điều kiện giao thông thuận lợi nhưng công ty vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của khu vực này nên trong 3 năm chưa thể mở thêm đại lý để phân phối SP. Tương tự khu vực Thái Bình và các khu vực khác như Nam Định, Hà Nam, Ninh Bình, Thái Nguyên số lượng đại lý có sự thay đổi ít. Đặc biệt là năm 2010 đến năm 2011 không mở thêm đại lý nào ở các khu vực này. Điều đó cho thấy trong những năm qua Công ty chưa thực sự quan tâm tới những khu vực này. Vì vậy trong thời gian tới công ty cần nghiên cứu việc mở rộng đại lý ở các khu vực này hơn nữa để nâng cao hiệu quả hoạt động TTSP của công ty.
* Quyền lợi và nghĩa vụ của các cá nhân, DN làm đại lý của công ty
- Quyền lợi:
+ Được giao hàng đầy đủ theo các điều khoản đã ký kết trong hợp đồng. + Được quyền chuyển trả các SP không tiêu thụ được cho công ty nhưng phải hoàn toàn chịu chi phí vận chuyển.
+ Được nhận hoa hồng hợp lý theo hợp đồng khi thực hiện đầy đủ các điều khoản ký kết trong hợp đồng.
- Nghĩa vụ:
+ Phải thanh toán đầy đủ tiền, theo đúng thời hạn
+ Phải có báo cáo định kỳ (hàng tháng) về tình hình TTSP, về các phản ánh của người tiêu dùng và khả năng mở rộng thị trường tại khu vực của đại lý.