III. Theo giới tính
3.2.2 Xây dựng chiến lược và kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Trong kinh doanh không thể thiếu được chiến lược và kế hoạch, một DN nếu không có chiến lược và kế hoạch thì không khác gì một người mù đi ra đường mà không biết đi đâu về đâu. Từ khi gia nhập vào thị trường hàng may mặc thì công ty đã luôn chú trọng đến vấn đề này. Tuy nhiên không phải lúc nào công ty cũng xây dựng được chiến lược và kế hoạch phù hợp với diễn biến thị trường dẫn đến thất bại. Nguyên nhân diễn biến thị trường phức tạp và công ty chưa kịp phản ứng với những diễn biến đó.
3.2.2.1 Tổ chức thực hiện chính sách sản phẩm
Chiến lược sản phẩm của công ty được phòng kế hoạch xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu dự báo thị trường do phòng kinh doanh cung cấp. Hiện nay sau hơn 25 năm thực hiện đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã đạt được rất nhiều thành tựu to lớn: tốc độ phát triển kinh tế không ngừng tăng lên, đời sống nhân dân từng bước được cải thiện, quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa diễn ra mạnh mẽ rộng khắp mọi nơi. Khi đó nhu cầu về cái ăn, cái mặc được ấm no, người ta bắt đầu quan tâm đến chất lượng hơn số lượng. Chính vì lý do đó mà nhu cầu về thời trang của nhân dân đã tăng lên nhanh chóng, làm cho Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ sản phẩm may mặc hết sức rộng lớn. Với một lợi ích kinh tế lớn như vậy, nhiều tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước không ngừng tận dụng cơ hội để thành lập các DN để SXKD mặt hàng may mặc. Lợi dụng sự rộng lớn, đa dạng, phức tạp của thị trường nhiều DN, cá nhân đã sản xuất và tung ra thị trường nhiều sản phẩm không đáp ứng được các nhu cầu kỹ thuật, chất lượng không đảm bảo. Và một nguyên nhân khác xuất phát từ thực tế khách quan đó là dân ta còn nghèo, ưa chuộng hàng rẻ tiền nên vô hình dung đã tiếp tay cho các sản phẩm nhập lậu, kém chất lượng. Nhận biết được thực tế đó, Công ty cổ phẩn may và dịch vụ Hưng Long đã không ngừng cung ứng ra thị trường các sản phẩm may mặc với nhiều kiểu dáng, mẫu mã khác nhau, chất lượng tốt đảm bảo yêu cầu kỹ thuật, giá cả phù hợp với khách hàng.
Bảng 3.6: Chủng loại sản phẩm may mặc của Công ty
STT Tên sản phẩm Mã hiệu sản phẩm
Nam Nữ
1 Sơ mi A01 A01N
2 Bộ Veston V02 V02N 3 Quần âu Q03 Q03N 4 Quần sooc Q04 5 Quần kaki Q05 6 Váy V06N 7 Áo Jacket J07N
(Nguồn: Phòng kinh doanh)
Hiện nay công ty đang sản xuất 7 loại sản phẩm chính cho cả thời trang nam và thời trang nữ là áo sơ mi, bộ veston, quần âu, quần sooc, quần kaki, váy và áo Jacket. Mỗi một mặt hàng đều có các kích cỡ từ nhỏ đến lớn và có nhiều kiểu dáng, màu sắc phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng khách nhau. Trong đó sản xuất áo sơ mi và quần âu chiếm tỷ trọng lớn bởi đây là những mặt hàng có nhu cầu cao trên thị trường, phù hợp với đa số sở thích của người tiêu dùng. Bên cạnh đó công ty cũng nhận các đơn đặt hàng sản xuất riêng theo yêu cầu của khách hàng như đồng phục của các cơ quan, tổ chức, quần áo bảo hộ lao động.
Như vậy có thể nói chủng loại sản phẩm của công ty rất đa dạng có thể đáp ứng được nhiều khách hàng đặc biệt là những khách hàng khó tính nhất.
3.2.2.2 Tổ chức thực hiện chính sách giá cả
Chính sách giá cả của DN là sự vận dụng các quy luật khách quan nhất là các quy luật kinh tế và tâm lý khách hàng trong điều kiện cụ thể để đề ra một hệ thống giá nhất định, hướng các chức năng của giá cả vào việc thực hiện các mục tiêu của DN đề ra. Đối với khách hàng, giá cả là yếu tó nhạy cảm, tác động trực tiếp tới nhu cầu, khả năng thanh toán của khách hàng và tâm lý của khách hàng từ đó nó ảnh hưởng tới quyết định mua hàng và tiêu
dùng sản phẩm hàng hóa lâu dài. Do đó, tổ chức thực hiện chiến lược, chính sách giá cả như thế nào để đảm bảo lợi ích hài hòa giữa các bên là rất quan trọng và đó cũng là mục tiêu lớn nhất của chính sách giá cả trong mỗi DN.
Chính sách giá cả phải được tiến hành trong hai giai đoạn: ngay từ lúc đầu nghiên cứu dự báo thị trường để tìm ra cái mà người tiêu dùng muốn và DN có khả năng đáp ứng và giai đoạn thứ hai là trong toàn bộ chu kỳ sống của SP của DN trên thị trường.
Công ty đang sản xuất và cung ứng ra thị trường 7 loại SP khác nhau, do đó các SP đang trong giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống. Theo xác định của công ty, đối với SP áo Sơ mi, quần âu, bộ vest, quần kaki đang ở giai đoạn thứ ba của chu kỳ sống – giai đoạn chin muồi, còn 3 sản phẩm quần sooc, áo Jacket và váy mới tung ra thị trường không lâu đang ở giai đoạn thứ nhất – giai đoạn mới thâm nhập thị trường.
Vì các SP đang ở giai đoạn khách nhau của chu kỳ sống nên mục tiêu định giá và phương pháp định giá cho từng loại SP cũng khác nhau.
a. Mục tiêu và phương pháp định giá của sản phẩm Công ty
Giá bán là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ và doanh số TTSP vì người tiêu dùng luôn cân nhắc xem giá cả so với chất lượng, hình thức mẫu mã của SP có hợp lý không trước khi mua SP hay nói cách khác là “tiền nào của ấy”. Do đó, khi định giá SP, công ty không chỉ căn cứ vào mục tiêu định giá dựa trên chi phí sản xuất và lợi nhuận mục tiêu mà công ty còn căn cứ vào cả sự chấp nhận của khách hàng, giá của SP tương tự của đối thủ cạnh tranh… Hay nói cách khác, mục tiêu định giá và phương pháp định giá của công ty là dựa trên nhiều tiêu chí và phương pháp khác nhau trên cơ sở cân đối, hợp lý làm sao cho có lợi cho công ty nhất. Các loại giá được công ty kết hợp sử dụng là: giá thông lệ, giá theo lợi nhuận mục tiêu, giá theo SP của đối thủ cạnh tranh, giá liên quan đến chi phí vận chuyển, giá khuyến mại, chiết khấu… Như vậy phương pháp định giá SP của công ty rất đa dạng và linh
hoạt. Nó phản ánh khả năng phản ứng nhạy cảm của công ty trước sự biến động của thị trường. Đối với 4 SP: sơ mi, quần âu, bộ veston, quần kaki đang trong giai đoạn chín muồi thì giá đã thực sự đạt được những mục tiêu trên. Còn 3 SP: quần sooc, áo Jacket và váy là những SP mới thâm nhập thị trường mục tiêu định giá có khác đôi chút, đó là thâm nhập và mở rộng thị phần. Do đó giá của SP còn phụ thuộc nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh, tức là căn cứ vào giá của đối thủ cạnh tranh để điều chỉnh giá cho hợp lý và thường là thấp hơn. Vì vậy, cùng với chi phí sản xuất lớn nên 3 SP này chưa đem lại hiệu quả cao.
Như đã phân tích ở trên, chi phí là một cơ sở rất quan trọng cho việc định giá. Cũng như mọi DN SXKD khác, công ty luôn coi trọng điều đó. Việc xác định được chi phí cụ thể cho từng loại SP là rất cần thiết, cung cấp cho công ty cơ sở quan trọng để tiến hành định giá. Tuy nhiên giá cả thị trường luôn luôn thay đổi cho nên đôi khi trong định giá SP phải dự báo trước được xu hướng thay đổi của cả các yêu tố đầu vào. Trong các chi phí tạo nên giá thành của SP, chi phí nguyên, nhiên, vật liệu trực tiếp và chi phí sản xuất chung chiếm tỷ lệ cao nhất và cũng là hai yếu tố biến động nhiều nhất.
Bảng 3.7: Giá thành của các sản phẩm qua các năm của Công ty
(Nguồn: Phòng Tài chính – kế toán)
Tên sản phẩm Giá thành sản phẩm (1000đ/SP) Tốc độ phát triển (%)
2009 2010 2011 10/09 11/10 BQ Sơ mi 210,6 215,7 220,2 102,4 102,1 102,3 Bộ Veston 2.199,5 2.215,9 2.235,5 100,7 100,9 100,8 Quần âu 235,2 245,7 258,3 104,5 105,1 104,8 Quần sooc 112,5 119,6 126,2 106,3 105,5 105,9 Quần kaki 130,3 137,8 147,9 105,8 107,3 106,5 Váy 280,3 287,9 299,1 102,7 109,9 103,3 Áo Jacket 472,5 480,6 489,1 101,7 101,8 101,7 Trung bình 520,1 529,0 539,5 101,7 102,0 101,8
Chính sự biến động của hai yếu tố này đã tác động trực tiếp đến sự biến động của giá thành SP. Còn các chi phí khác như chi phí nhân công trực tiếp, chi phí quản lý DN và chi phí bán hàng ít biến động.
Qua các số liệu được phân tích tại bảng 3.7 chúng ta có thể thấy giá thành của các SP qua từng năm thay đổi rõ rệt. Nhìn chung trong 3 năm vừa qua giá thành của tất cả các SP đều tăng. Xét toàn công ty, giá thành trung bình qua 3 năm tăng 1,8%, tốc độ tăng giá thành năm 2011 so với năm 2010 nhanh hơn tốc độ tăng giá thành năm 2010 so với năm 2009.
Trong định giá bên cạnh việc quan tâm đến chi phí sản xuất và mục tiêu lợi nhuận đặt ra của DN, công ty cũng luôn quan tâm đến giá bán của các đối thủ cạnh tranh.
Qua bảng 3.8 ta thấy giá cho mỗi loại sản phẩm trên thị trường tiêu thụ là khác nhau đối với từng nhà sản xuất.
Với mặt hàng áo sơ mi thì bất cứ nhà may nào cũng có nhưng áo Trung Quốc là rẻ nhất với 150 nghìn/chiếc, trong khi các nhà may trong nước đưa ra khá cao đặc biệt là May Phước An lên tới 400 nghìn/chiếc và giá trung bình dao động xung quanh 230 – 250 nghìn/chiếc.
Đối với bộ Veston thì chỉ có 5 nhà cung cấp có vì giá tiền cho mỗi sản phẩm khá cao nhưng giá nhà cung cấp Trung Quốc đưa ra là rất rẻ so với thị trường chung, giá bộ Veston trong nước trung bình mỗi chiếc là 2,5 – 2,6 triệu đồng, trong khi đó giá của Trung Quốc rất rẻ chỉ 1,5 triệu đồng/bộ.
Mặt hàng quần âu thì giá cả cũng biến động mạnh với giá rẻ nhất vẫn là giá của Trung Quốc với 170 nghìn đồng/chiếc, cao hơn có quần âu của nhà May Thăng Long với 270 nghìn/chiếc, đến 290, 300, 310, 320 và cao nhất là 350 nghìn đồng/chiếc của công ty may Việt Tiến.
Ta thấy, giá cả có sự khác nhau như trên do ở Trung Quốc giá nguyên liệu rẻ, nhân công nhiều, rẻ và máy móc công nghiệp có quy mô lớn, công nghệ và
cách làm việc chuyên nghiệp nên chi phí sản xuất ra một sản phẩm thấp. Tuy nhiên chất lượng hàng Trung Quốc không được đảm bảo vì đường chỉ may sơ sài, vải rẻ chất lượng thấp…. Còn các nhà may trong nước tùy theo chi phí của từng công ty cũng như định hướng và mặt hàng chủ đạo của mỗi công ty mà họ đưa ra các chính sách giá khác nhau cho mỗi loại sản phẩm nhưng nhìn chung là không chênh lệch quá, đảm bảo tính cạnh tranh trong nước và xuất khẩu.
Bảng 3.8: So sánh giá bình quân của các sản phẩm trên thị trường may mặc
(ĐVT: nghìn đồng/chiếc) Đối thủ cạnh tranh Sơ mi Bộ Veston Quần âu Quần Sooc Quần kaki Váy Jacket May Hưng Long 250 2500 300 150 180 350 550 Trung quốc 150 1500 170 100 120 280 350 May 10 255 2600 310 160 180 360 545 May Đức Giang 245 - 290 - 175 - 530 May Thăng Long 230 - 270 155 180 - 500 May An Phước 400 - - 170 190 380 - May Việt Tiến 270 2600 350 - 200 - 560 May Nhà Bè 240 2500 320 - - - 520
b. Chiến lược bớt giá, chiết khấu, khuyến mại
Ngoài các chiến lược định giá trên công ty còn thường xuyên áp dụng các hình thức khuyến khích TTSP thông qua giá. Công ty áp dụng hình thức hiết khấu thanh toán, chiết khấu thương mại đối với khách hàng mua SP với khối lượng lớn, trả tiền ngay. Đồng thời nhân dịp thành lập công ty, năm mới, công ty bán SP với giá khuyến mại. Và theo thói quen, những dịp này khách hàng thường mua rất nhiều nên tồn kho của công ty thường âm. Mặt khác, chiến lược bớt giá, chiết giá, khuyến mại cũng được áp dụng khi thị trường tiêu thụ ế ẩm, lượng tồn kho lớn. Đây là những phương pháp điều chỉnh về giá khá kinh động và hợp lý của công ty. Chính những điều chỉnh đó giúp công ty luôn luôn duy trì doanh số bán ổn định qua các thời gian trong năm mà không tập trung vào một thời gian nào từ đó hạn chế việc ngưng đọng vốn, giảm thiểu rủi ro trong SXKD.
Bảng 3.9: Chính sách chiết khấu của công ty
Chỉ tiêu Chiết khấu thanh toán Chiết khấu thương mại
Mua hàng trả tiền ngay 2% giá trị đơn hàng Mua hàng trả trước 70% 1% giá trị đơn hàng
Mua hàng trên 5000 SP 5% giá trị đơn hàng
Mua hàng trên 2000 SP 2% giá trị đơn hàng
(Nguồn: Phòng kinh doanh)