Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng là “thượng đế”, là người quyết định doanh số của ngân hàng. Vì vậy, phương châm hoạt động của các nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và khi đó, khả năng KH tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp là rất cao.
“Sự hài lịng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế
đem lại so với những gì người đó kỳ vọng” (Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “sự hài lịng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.”
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH là đồng nhất. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu khác cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau. CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của KH. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho KH hài lịng.
Do đó, để đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ nhưng nó là nguồn gốc quan trọng, là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Vì vậy, chúng ta có thể dùng sự hài lịng của khách hàng để đo lường chất lượng dịch vụ.
1.5.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Để đo lường chất lượng dịch vụ hiện đang có 2 mơ hình đã được các nhà nghiên cứu kiểm định trong nhiều năm đó là mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg năm 1988 và mơ hình chất lượng dịch vụ của Gronroos năm 1984. Tuy nhiên mơ hình SERVQUAL là mơ hình được ứng dụng rộng rãi và phổ biến hơn. Bài nghiên cứu này cũng áp dụng mơ hình SERVQUAL.
Dưới đây là mơ hình 5 khe hở chất lượng dịch vụ của Parasuraman. Mơ hình nghiên cứu SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dich vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mơ hình này xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thơng qua năm tiêu chí: (1) sự tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) phương tiện hữu hình, (4) năng lực phục vụ và (5) sự đồng cảm. Có thể hiểu hàm ý của các tiêu chí như sau:
Hiểu nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Phát triển hệ thống và tiêu chuẩn hóa các thủ tục quy trình nhằm đảm bảo cung ứng một cách nhất quán sản phẩm dịch vụ đáng tin cậy.
Đảm bảo các lời hứa thơng qua phương tiện truyền thơng là có thật và có thể đạt được.
Quản trị được những mong đợi của khách hàng.
Tính đáp ứng:
Thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên hơn.
Đào tạo nhân viên để họ có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
Biên soạn các tài liệu hướng dẫn, giúp nhân viên trả lời tốt các câu hỏi, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng.
Đảm bảo khách hàng không chờ quá lâu khi nhận được dịch vụ cung ứng.
Phương tiện hữu hình: Yếu tố hữu hình của dịch vụ tạo nên sự hiện diện của vật
chất.
Xem xét ảnh hưởng của mơi trường xung quanh như trang trí văn phịng, vật dụng văn phòng, trang thiết bị.
Trao cho khách hàng những vật dụng hữu hình như tờ ghi nhận các lần giao dịch, biểu mẫu, sách hướng dẫn, danh thiếp, hóa đơn, tài liệu…
Năng lực phục vụ: Sự thành thạo, lịch sự và tính an tồn mà ngân hàng trao cho
khách hàng.
Tạo sự tin tưởng thông qua kiến thức và kỹ năng của nhân viên phục vụ. Tạo tính chuyên nghiệp, chuyên cần trong phục vụ của nhân viên.
Tạo hình ảnh rộng khắp, phản ánh giá trị của ngân hàng. Xây dựng một thương hiệu lớn mạnh.
Sự đồng cảm: Khả năng cung ứng các dịch vụ mang tính cung ứng cá nhân.
Làm cho khách hàng cảm thấy quan trọng bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ và hiểu mối quan tâm của họ.
Đào tạo nhân viên nhận biết nhu cầu của khách hàng.
1.5.2 Mơ hình kiểm định các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
Các giả thuyết được đặt ra là:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đáp ứng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần năng lực phục vụ của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đồng cảm của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. SỰ TIN CẬY ĐỒNG CẢM NĂNG LỰC PHỤC VỤ ĐÁP ỨNG PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KH VỀ CLDV NHBL H1 H2 H3 H4 H5
1.6 Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và bài học cho Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín
1.6.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Citibank
Citibank là một trong những ngân hàng lớn và thành công nhất hiện nay trên thị trường tài chính thế giới nhờ vào những kế hoạch phát triển đa dạng, sản phẩm tốt và lượng khách hàng đông đảo.
Dịch vụ khách hàng: CitiBank cung cấp cho KH một hệ thống các dịch vụ thế chấp tài chính cá nhân, khoản vay cá nhân, thẻ tín dụng, tài khoản tiền gửi và đầu tư, dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và quỹ quản lý. Đặc biệt, trong dịch vụ thẻ tín dụng, Citibank nghiên cứu và phát triển một loại thẻ tín dụng liên kết với các ngành cơng nghiệp khác như hàng không, bất động sản (Mortgage Minister Credit Card – loại thẻ tín dụng cho phép khách hàng có thể trả trước tiền thuê nhà trong thời hạn lên đến 15 năm), thể thao như bóng đá (The Football Card – loại thẻ tín dụng với chương trình giải thưởng bóng đá đặc biệt) và golf (The Link Golf Card – loại thẻ tín dụng được thiết kế cho các tay chơi golf và trở thành loại thẻ chính thức của câu lạc bộ golf The Australian Golf Link)…
CitiBank luôn tạo ra cách tiếp cận đến khách hàng cá nhân và DNVVN rất khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm mới được tạo ra trên cơ sở hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của KH do đó các sản phẩm mà CitiBank thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu khách hàng.
CitiBank nâng cao số lượng kênh phân phối tự động, phát triển hệ thống giao dịch trực tuyến để giúp cho khách hàng những điều kiện thuận lợi trong việc giao dịch với CitiBank như Phonebanking, Internetbanking, Contract center… Điều này đã mang lại khả năng cung cấp dịch vụ vượt trội mà khơng cần chi phí vốn q lớn.
Bên cạnh đó, CitiBank tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Các nhân viên được tập huấn kỹ năng phục vụ KH chuyên nghiệp và bộ phận quản lý luôn được nhắc nhở phải cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất có thể. Điều này tạo nên uy tín cho CitiBank đối với khách hàng.
Luôn xây dựng mối quan hệ lâu dài với KH thơng qua chương trình marketing trực tiếp với rất nhiều ý tưởng sáng tạo như cung cấp cho thành viên những chuyến du lịch, trị giải trí đặc biệt và hàng loạt các sản phẩm dịch vụ độc đáo khác. Ngồi ra, CitiBank cịn thực hiện những chương trình quảng cáo và chương trình tài trợ để nâng cao việc quảng bá hình ảnh và tạo dựng thương hiệu cho mình.
CitiBank hoạch định được chiến lược phát triển dịch vụ NHBL mang tầm dài hạn và luôn đề ra những lộ trình và cách thức để thực hiện một cách tốt nhất mục tiêu đã đề ra.
CitiBank có chương trình đào tạo nhân viên mới bằng cách cho họ thay đổi luân chuyển trong mọi phòng/ban khác nhau trong thời gian đầu để cho nhân viên hiểu được cặn kẽ mọi hoạt động của NH, tiềm năng và nguy cơ của từng bộ phận cũng như của từng sản phẩm, từ đó, việc hợp tác giữa cá nhân, phịng/ban sẽ được thực hiện trôi chảy hơn, kết quả là ngân hàng sẽ có những giao dịch với khách hàng tốt hơn.
1.6.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn 1 thành viên HSBC (Việt Nam)
Hơn 13 năm hoạt động tại Việt Nam, HSBC là ngân hàng nước ngoài lớn nhất xét về vốn đầu tư, mạng lưới, chủng loại sản phẩm, số lượng nhân viên và KH.
HSBC cung cấp cho ngân hàng một danh mục sản phẩm hết sức đa dạng và phong phú mà đặc trưng là các nhóm sản phẩm trọn gói, liên kết hết sức tiện lợi và chuyên nghiệp. Những gói sản phẩm này một mặt vừa khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm ngân hàng cùng lúc, mặt khác thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng bằng cách tăng thêm các tiện ích và ưu đãi. Chẳng hạn như:
Gói dịch vụ dành cho khách hàng DNVVN – Business vantage: Đây là gói sản phẩm kết hợp tồn bộ dịch vụ tài chính ngân hàng trong một tài khoản duy nhất gồm: tài khoản giao dịch có lãi suất, dịch vụ thanh tốn và quản lý tiền tệ, dịch vụ ngoại hối, dịch vụ thanh tốn quốc tế, gói tài khoản...Với gói sản phẩm này các doanh nghiệp sẽ được hưởng nhiều tiện ích như: miễn phí thường niên cho các dịch vụ: thẻ
ATM DN, NH trực tuyến DN, miễn phí dịch vụ NH qua điện thoại, các lệnh chuyển tiền trong và ngoài nước đến tài khoản HSBC tại Việt Nam …
Gói dịch vụ cho khách hàng cá nhân của HSBC – Premier – gói dịch vụ NH toàn diện được kết nối trên tồn cầu. Các tiện ích của dịch vụ này bao gồm truy vấn thông tin và quản lý tất cả tài khoản của HSBC trên tồn cầu chỉ thơng qua 1 trang web duy nhất, được miễn phí tiền chuyển khoản trực tuyến giữa các tài khoản cá nhân trên hệ thống NH HSBC, được hỗ trợ thông qua dịch vụ khẩn cấp 24/7 trên toàn cầu của HSBC với một số điện thoại duy nhất trên toàn cầu, cho phép cấp lại thẻ tín dụng và ứng trước tiền mặt tối thiểu 2.000 USD trong trường hợp khẩn cấp. KH Premier tại Việt Nam cũng có thể giao dịch tại 350 trung tâm Premier quốc tế tại những thành phố lớn trên Thế giới và hơn 6000 văn phịng chi nhánh khác có dịch vụ Premier.
Bên cạnh đó, HSBC liên kết với các đối tác nước ngoài đưa ra các dịch vụ chương trình ưu đãi vừa đem lại lợi ích cho KH, vừa mang lại lợi nhuận cho chính NH cũng như các đối tác. HSBC cung cấp cho KH một loạt sản phẩm liên kết:
Chương trình home & away: Là chủ thẻ tín dụng của HSBC, khách hàng có thể hưởng hững ưu đãi giảm giá đặc biệt tại hơn 19000 điểm bán lẻ trên 40 quốc gia và vùng lãnh thổ khắp châu Mỹ, châu Âu và châu Á Thái Bình Dương.
Các sản phẩm bảo hiểm của Bảo Việt bao gồm bảo hiểm phi nhân thọ và bảo hiểm nhân thọ.
Đội ngũ cán bộ nhân viên HSBC đều được đào tạo bài bản. Nhân viên mới đều phải trải qua qua 8 tuần học pháp luật, nắm rõ tính năng từng sản phẩm dịch vụ, phong cách chuyên nghiệp, đề xuất sản phẩm chính xác, đúng thời điểm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Đặc biệt, HSBC dẫn đầu với dịch vụ TTQT nhanh chóng, hiệu quả, nhân viên chuyên nghiệp. Các ngân hàng khác chỉ thu 25$ phí mở L/C nhưng HSBC thu phí gấp đơi nhưng bù lại khách hàng sẽ tiết kiệm rất nhiều phí chỉnh sửa. Khi nhận bộ chứng từ của KH, nhân viên HSBC xem xét rất chuyên nghiệp, đảm bảo không sai sót. Bên cạnh đó, họ cịn tư vấn thêm cho khách hàng những sơ hở soạn thảo hợp
đồng ngoại thương và những rủi ro tỷ giá. Chính vì những điều này, dù chi phí có mắc gấp đơi những ngân hàng khác, khách hàng vẫn chọn HSBC.
1.6.3 Bài học cho Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín về nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Từ những thành công của HSBC, Citibank Sacombank rút ra được những kinh nghiệm:
Thứ nhất, xây dựng một chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL tổng thể trên cơ sở nghiên cứu thị trường, kết hợp với phân tích sự biến động của kinh tế vi mô lẫn vĩ mô để phân khúc thị trường, phân khúc khách hàng có thu nhập cao, xác định xu thế và thị hiếu của khách hàng trong thời gian tới. Đồng thời phải xác định được lộ trình phát triển sản phẩm dịch vụ NHBL, định hướng phát triển dài hạn của sản phẩm trong từng giai đoạn và điều kiện một cách cụ thể.
Thứ hai, đào tạo, xây dựng lực lượng tư vấn, bán hàng thật chuyên nghiệp, bài bản. Kỹ năng xử lý giao dịch của nhân viên phải nhanh chóng, chính xác và hiệu quả. Đồng thời phải biết kết hợp bán chéo sản phẩm ở lực lượng bán hàng tại quầy và chun viên tín dụng. Do đó, ngân hàng cần phải xác định được khách hàng mục tiêu, nắm rõ nhu cầu của khách hàng để đóng gói sản phẩm.
Thứ ba, liên tục đổi mới, đa dạng hóa, kết hợp sản phẩm dịch vụ trọn gói để thu hút khách hàng, trong đó đẩy mạnh phát triển các sản phẩm như thẻ tín dụng, cho vay tín chấp và các dịch vụ tài chính cá nhân khác nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh. Bên cạnh đó, khơng ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ đi kèm với những chương trình khuyến mãi để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cũng như đảm bảo thực hiện các cam kết về sản phẩm dịch vụ đã cung cấp.
Thứ tư, tận dụng tối đa lợi thế về mạng lưới chi nhánh rộng khắp và am hiểu thói quen người Việt Nam để tiếp cận ngày càng nhiều KH. Hơn nữa, cần phải khai thác triệt để lượng KH hiện hữu để tiếp thị thêm những sản phẩm bán lẻ khác.
Thứ năm, nâng cao việc ứng dụng công nghệ thông tin trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nhất là tập trung phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, ủy thác thanh tốn để mang lại nhiều tiện ích cho KH và giảm chi phí cho NH.
Thứ sáu, xây dựng chiến lược Marketing cụ thể, rõ ràng trong hoạt động ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh và nâng cao thương hiệu của ngân hàng.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Trong những năm gần đây, dưới áp lực cạnh tranh về cung cấp dịch vụ ngân hàng và sự phát triển nhanh chóng của cơng nghệ thơng tin, các NHTM Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đẩy mạnh hiện đại hóa, ứng dụng những tiến bộ của khoa học công nghệ vào khai thác thị trường bán lẻ. Các ngân hàng đang chạy đua nhau về chất lượng dịch vụ, cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống mạng lưới, cũng như chiều sâu công nghệ để tạo lập cơ sở hạ tầng cần thiết cho phát triển dịch vụ bán lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, chủ động đối mặt với những thách thức của tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.