Thang đo
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến _ tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Sản phẩm Cronbach's Alpha = .825 SP1 18.60 21.253 .653 .782 SP2 18.47 20.925 .682 .774 SP3 18.40 20.817 .579 .804 SP4 18.46 21.696 .589 .800 SP5 18.70 21.105 .608 .794
Giá cả Cronbach's Alpha = .791
GC1 9.59 5.868 .595 .755
GC2 9.57 5.317 .649 .698
GC3 9.35 5.399 .654 .692
Phân phối Cronbach's Alpha = .819
PP1 8.42 8.345 .642 .784
PP2 8.81 8.411 .655 .769
PP3 8.65 8.429 .725 .701
Chiêu thị Cronbach's Alpha = .826
CT1 14.85 11.018 .699 .759
CT3 14.47 11.083 .700 .758
CT4 14.57 12.089 .611 .799
CT5 14.81 12.212 .598 .805
Yếu tố xã hội Cronbach's Alpha = .864
XH1 10.60 18.065 .593 .872
XH2 10.97 15.851 .759 .807
XH3 11.06 15.343 .789 .793
XH4 10.87 16.033 .712 .826
Dự định mua Cronbach's Alpha = .912
DDM1 13.54 19.677 .791 .888
DDM2 13.34 18.505 .897 .850
DDM3 13.38 18.536 .879 .857
DDM4 12.88 21.412 .641 .939
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Thang đo thành phần giá cả có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.689 > 0.6 và biến GC4 có tương quan biến tổng là 0.204 < 0.30. Khi loại bỏ biến GC4, ta được hệ số Cronbach's Alpha mới là 0.791 > 0.689 > 0.6 (Xem Phụ lục 4). Vì vậy, ta loại bỏ biến GC4 trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo thành phần phân phối có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.719 > 0.6 và biến PP4 có tương quan biến tổng là 0.182 < 0.30. Khi loại bỏ biến PP4, ta được hệ số Cronbach's Alpha mới là 0.819 > 0.719 > 0.6 (Xem Phụ lục 4). Vì vậy, ta loại bỏ biến PP4 trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo thành phần chiêu thị có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.740 > 0.6 và biến CT2 có tương quan biến tổng là 0.209 < 0.30. Khi loại bỏ biến CT2, ta được hệ số Cronbach's Alpha mới là 0.826 > 0.740 > 0.6 (Xem Phụ lục 4). Vì vậy, ta loại bỏ biến CT2 trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Các thành phần cịn lại có hệ số Cronbach's Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng đạt yêu cầu >0.3 cho nên các biến đo lường của các thành phần này được giữ lại trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức
Bảng câu hỏi khảo sát được điều chỉnh lại sau khi loại bỏ 3 biến là GC4, PP4 và CT2 còn 23 biến quan sát, bao gồm các biến: SP_1,2,3,4,5; GC_1,2,3; PP_1,2,3; CT_1,3,4,5 ; XH_1,2,3,4 và DDM_1,2,3,4. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 115 (23 x 5). Trong 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn, số bảng câu hỏi thu về được là 252, trong đó có 38 bảng câu hỏi bị loại do có nhiều ơ trống và chọn nhiều lựa chọn. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 214.
Tóm tắt chương 3
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dưới hình thức khảo sát 50 khách hàng bằng một bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để đánh giá sơ bộ thang đo. Kết quả thu về được 42 bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha thì biến GC4,
PP4 và CT2 bị loại do hệ số tương quan biến tổng <0.3. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức sẽ bao gồm 23 biến. Nghiên cứu định lượng chính thức được khảo sát với số mẫu là n = 300. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu. Đồng thời, chương này cũng đã trình bày các phần liên quan đến nghiên cứu định lượng như: thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Nghiên cứu đánh giá các thông số thống kê như sản phẩm dự định mua, độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ của 214 mẫu được khảo sát.
Dựa vào kết quả thống kê mô tả dữ liệu ở Bảng 4.1, ta thấy:
- Về sản phẩm dự định mua: khách hàng thường dự định mua sản phẩm
AXE nhiều nhất, chiếm tỷ lệ 29.4% (63 khách hàng), kế đến là Nivea for men chiếm tỷ lệ 23.8% (51 khách hàng), X-Men là 17.8% (38 khách hàng), Rexona là 13.1% (28 khách hàng), Romano là 10.3% (22 khách hàng), FA là 4.2% (9 khách hàng) và cuối cùng là dự định mua sản phẩm khác có tỷ lệ thấp nhất là 1.4% (3 khách hàng).
- Về độ tuổi của khách hàng: chiếm tỷ lệ nhiều nhất là độ tuổi từ 18-25 tuổi
với 43.5% (93 khách hàng), kế đến là từ 26-35 tuổi chiếm 41.1% (88 khách hàng), độ tuổi <18 tuổi chiếm 7.0% (15 khách hàng) và >35 tuổi chiếm 8.4% (18 khách hàng).
- Về giới tính của khách hàng: nữ chiếm tỷ lệ nhiều hơn với 55.6% (119
khách hàng), nam chiếm 44.4% (95 khách hàng).
- Về thu nhập của khách hàng: đa số là khách hàng có thu nhập từ 5 - dưới
10 triệu VND/tháng chiếm tỷ lệ 43.5% (93 khách hàng), kế đến là khách hàng có thu nhập >10 triệu VNĐ/tháng với 29.0% (62 khách hàng), khách hàng có thu nhập từ 3- dưới 5 triệu VNĐ/tháng chiếm 16.4% (35 khách hàng), ít nhất là khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu VNĐ/tháng chiếm 11.2% (24 khách hàng).
- Về trình độ của khách hàng: khách hàng có trình độ đại học chiếm tỷ lệ
cao nhất với 42.5% (91 khách hàng), kế đến là sau đại học chiếm 36.9% (79 khách hàng), trung cấp, cao đẳng chiếm 13.6% (29 khách hàng), thấp nhất là trung học với tỷ lệ 7.0% (15 khách hàng).
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả dữ liệu
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm
cộng dồn SẢN PHẨM DỰ ĐỊNH MUA
Nivea for men 51 23.8 23.8
X-Men 38 17.8 41.6 AXE 63 29.4 71 Rexona 28 13.1 84.1 Romano 22 10.3 94.4 FA 9 4.2 98.6 Khác 3 1.4 100.0 Tổng cộng 214 100.0 ĐỘ TUỔI Dưới 18 tuổi 15 7.0 7.0 18 - 25 tuổi 93 43.5 50.5 26 - 35 tuổi 88 41.1 91.6 Trên 35 tuổi 18 8.4 100.0 Tổng cộng 214 100.0 GIỚI TÍNH Nam 95 44.4 44.4 Nữ 119 55.6 100.0 Tổng cộng 214 100.0 THU NHẬP Dưới 3 triệu 24 11.2 11.2 3 - dưới 5 triệu 35 16.4 27.6 5 - dưới 10 triệu 93 43.5 71.0 Trên 10 triệu 62 29.0 100.0 Tổng cộng 214 100.0 TRÌNH ĐỘ Trung học 15 7.0 7.0 Trung cấp, cao đẳng 29 13.6 20.6 Đại học 91 42.5 63.1 Sau đại học 79 36.9 100.0 Tổng cộng 214 100.0
4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Các biến quan sát nếu có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (chú ý là nếu biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nhưng khi loại đi thì làm độ tin cậy của thang đo giảm xuống thì khơng được loại). Tiêu chuẩn để chọn thang đo khi hệ số Cronbach's Alpha là từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý là Cronbach's Alpha từ 0.80 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0.60 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong bài nghiên cứu này, thang đo chấp nhận được khi có Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên, và biến quan sát bị loại khi có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (khi loại không làm giảm độ tin cậy của thang đo).
Kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ Analyze/ Scale/ Reliability Analysis.
Dựa vào Bảng 4.2, ta thấy các thành phần: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, yếu tố xã hội và dự định mua đều có hệ số Cronbach's Alpha > 0.6 và tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 nên thang đo được chấp nhận, tiếp tục sử dụng trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo
Thang đo
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến _ tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Sản phẩm Cronbach's Alpha = .833 SP1 18.22 23.198 .679 .787 SP2 17.95 23.692 .643 .797 SP3 17.99 22.432 .616 .807 SP4 17.96 24.425 .604 .808 SP5 18.23 23.720 .629 .801
Giá cả Cronbach's Alpha = .831
GC1 9.19 7.571 .646 .809
GC2 9.34 7.079 .725 .731
GC3 9.17 7.211 .700 .756
Phân phối Cronbach's Alpha = .767
PP1 8.27 8.640 .594 .694
PP2 8.68 9.065 .580 .709
PP3 8.60 8.719 .627 .658
Chiêu thị Cronbach's Alpha = .863
CT1 14.40 14.627 .766 .809
CT3 14.15 14.942 .754 .814
CT4 14.19 15.905 .688 .841
CT5 14.27 16.024 .661 .852
Yếu tố xã hội Cronbach's Alpha = .869
XH1 10.18 19.029 .641 .863
XH2 10.30 17.647 .705 .839
XH3 10.64 17.178 .775 .811
XH4 10.49 16.636 .767 .814
Dự định mua Cronbach's Alpha = .896
DDM1 13.46 20.597 .782 .861
DDM2 13.29 19.181 .855 .833
DDM3 13.24 19.706 .850 .836
DDM4 12.80 22.262 .604 .925
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Mục đích của phân tích nhân tố khám phá EFA là để phân nhóm lại những nhân tố từ các biến quan sát trong các thang đo ban đầu thành những nhân tố mới có mối tương quan lẫn nhau.
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, thông thường phải đáp ứng được những điều kiện sau đây:
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đánh giá sự thích hợp của EFA và tối thiểu phải đạt >= 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): hệ số dùng để kiểm định giả thiết rằng các biến có tương quan hay khơng trong tổng thể. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi có Sig≤0.05, nghĩa là các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): hệ số chỉ ra mối quan hệ tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố từ ≥ 0.5 được xem là đạt mức ý nghĩa thực tiễn.
Phương sai trích (Variance Explained): tổng phương sai trích phải >=50%.
Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue>1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
(Theo Hair và cộng sự, 2006).
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principal Component Analysis và phép quay Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.
4.3.1 Thang đo yếu tố marketing doanh nghiệp và yếu tố xã hội
Hệ số KMO
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định hệ số KMO của thang đo marketing doanh nghiệp và yếu tố xã hội
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
.911 Kiểm định Bartlett
của thang đo
Giá trị Chi bình
phương 2156.529
Df - bậc tự do 171
Sig. - mức ý nghĩa .000
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Dựa vào Bảng 4.3, ta có thể thấy là hệ số KMO = 0.911 là đảm bảo yêu cầu (>=0.5), tức là phân tích nhân tố là thích hợp và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett = 0.000 (<0.05), tức là giữa các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Hệ số tải nhân tố
Sau khi chạy EFA, hệ số tải các biến được phân bố như sau: Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 SP1 .317 .753 .123 -.047 SP2 .358 .691 .066 .110 SP3 .264 .715 .176 -.072 SP4 .204 .663 .192 .250 SP5 .167 .683 .322 .222 GC1 .629 .304 .333 .089 GC2 .772 .137 .275 .069 GC3 .730 .267 .176 .119 PP1 -.050 .131 .137 .814 PP2 .322 -.039 .128 .771 PP3 .098 .124 .076 .809 CT1 .775 .263 .205 .117 CT3 .771 .259 .184 .067 CT4 .712 .300 .140 .135 CT5 .722 .186 .212 .041 XH1 .237 .260 .709 .054 XH2 .228 .169 .777 .148 XH3 .213 .141 .833 .175 XH4 .323 .151 .805 .071 Chỉ số Eigenvalue 8.081 1.886 1.472 1.336 Phương sai trích 23.628 16.199 15.999 11.412 Hệ số Cronbach's Alpha .912 .833 .869 .767
Dựa vào Bảng 4.4, ta thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, tổng phương sai trích là 67.238% có nghĩa là các biến độc lập trong mơ hình giải thích được 67.238% sự thay đổi của biến dự định mua, còn 32.762% còn lại được giải thích bởi các biến khác ngồi mơ hình. Các nhân tố đều có chỉ số Eigenvalue>1 nên được giữ lại trong mơ hình phân tích.
Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới bao gồm 23 biến quan sát đo lường 4 nhân tố. Sau đây là 4 nhân tố mới và các biến quan sát ở từng nhân tố:
- Nhân tố 1: Thu hút khách hàng
Nhân tố 1 được đặt tên là “Thu hút khách hàng” vì nhân tố này được hình thành từ 2 thành phần ban đầu là giá cả và chiêu thị, những biến này thể hiện các yếu tố mà công ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam giới sử dụng để thu hút khách hàng, bao gồm các biến quan sát sau:
Giá của sản phẩm rẻ hơn so với sản phẩm khác
Giá của sản phẩm ảnh hưởng đến dự định mua của khách hàng
Giá của sản phẩm tương xứng với chất lượng
Quảng cáo về sản phẩm ở các phương tiện truyền thông gây chú ý cho khách hàng
Khách hàng dễ dàng biết đến các chương trình khuyến mãi của sản phẩm
Khách hàng thích mua sản phẩm khi có giảm giá
Sản phẩm thường có chương trình khuyến mãi hấp dẫn
- Nhân tố 2: Sản phẩm
Nhân tố 2 được đặt tên là “Sản phẩm” vì các biến quan sát của nhân tố này thuộc về thành phần sản phẩm trong thang đo marketing doanh nghiệp ban đầu, bao gồm các biến quan sát sau:
Sản phẩm khử mùi hiệu quả
Sản phẩm có mẫu mã bắt mắt
Sản phẩm có thương hiệu uy tín
Sản phẩm có dung tích hợp lý - Nhân tố 3: Yếu tố xã hội
Nhân tố 3 được đặt tên là “Yếu tố xã hội” vì các biến quan sát của nhân tố này thuộc về thành phần yếu tố xã hội trong thang đo yếu tố xã hội ban đầu, bao gồm các biến quan sát sau:
Khách hàng tham khảo ý kiến người trong gia đình khi mua sản phẩm
Bạn bè, đồng nghiệp khuyên khách hàng nên mua sản phẩm
Khách hàng mua sản phẩm vì người có uy tín (người nổi tiếng, chuyên gia) sử dụng sản phẩm
Sản phẩm thể hiện được cá tính của người sử dụng nó
- Nhân tố 4: Phân phối
Nhân tố 4 được đặt tên là “Phân phối” vì các biến quan sát của nhân tố này thuộc về thành phần phân phối trong thang đo đo marketing doanh nghiệp ban đầu, bao gồm các biến quan sát sau:
Khách hàng thường mua sản phẩm ở nơi thuận tiện mua những sản phẩm khác
Khách hàng dễ dàng mua sản phẩm ở siêu thị
Có thể dễ dàng mua sản phẩm ở nhiều nơi
4.3.2 Thang đo dự định mua
Hệ số KMO
Dựa vào Bảng 4.5, ta có thể thấy là hệ số KMO = 0.783 là đảm bảo yêu cầu (>=0.5), tức là phân tích nhân tố là thích hợp và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett = 0.000 (<0.05), tức là giữa các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO của thang đo dự định mua Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)
.783 Kiểm định Bartlett
của thang đo
Giá trị Chi bình
phương 628.741
Df - bậc tự do 6
Sig. - mức ý nghĩa .000
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Hệ số tải nhân tố
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo dự định mua Biến quan sát Nhân tố Biến quan sát Nhân tố
1 DDM1 .784 DDM2 .871 DDM3 .858 DDM4 .559 Phương sai trích 76.798%
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Dựa vào Bảng 4.6, ta có thể thấy đối với thang đo dự định mua sau khi phân