CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) đã thực hiện nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết của Philip Kotler về việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài (nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội) và dựa vào các nghiên cứu trước đây cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng tham khảo thang đo của các nghiên cứu mẫu về quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống (Masayoshi Maruyama và Le Viet Trung, 2006; N.Chamhuri và P.J.Batt, 2010). Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Mục tiêu của nghiên cứu này là nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh khi mua thực phẩm tươi sống. Nghiên cứu này tập trung kiểm định mơ hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa thành phần marketing 4P (bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) với quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống.
Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh của
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) Sản phẩm
Chiêu thị
Quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua
thực phẩm tươi sống Giá cả Địa điểm H1 H2 H3 H4
Nghiên cứu này thực hiện phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị.
Nghiên cứu của Mesay Sata (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng điện thoại di động” xem xét tác động giữa giá cả, yếu tố xã hội, độ bền, thương hiệu, đặc điểm sản phẩm, dịch vụ hậu mãi với quyết định mua hàng điện thoại di động. Nghiên cứu này đã tham khảo các nghiên cứu trước đó (Blackwell và cộng sự, 2006; Karjaluoto và cộng sự, 2005; Kumar, 2012) để bổ sung và điều chỉnh thang đo.
Hình 2.11: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng điện thoại di động của Mesay Sata (2013)
Nghiên cứu này được khảo sát qua 246 khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3 yếu tố tác động đến quyết định mua hàng điện thoại di động là giá cả, đặc điểm sản phẩm và độ bền. Trong đó, yếu tố giá cả có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng điện thoại di động. Kế đến lần lượt là yếu tố đặc điểm sản phẩm và độ bền. H5 H1 H2 H3 H4 H6 Giá cả Thương hiệu Quyết định mua điện thoại
di động
Đặc điểm sản phẩm Yếu tố xã hội
Độ bền
Nghiên cứu về “Thái độ của người tiêu dùng đối với mỹ phẩm” của J. Vidhya Jawahar và K. Tamizhjyothi (2013) đã kiểm tra ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi mua mỹ phẩm và xác định các yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua. Nghiên cứu khảo sát 125 khách hàng thơng qua bảng câu hỏi, trong đó có 100 bảng trả lời hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy hành vi mua của người tiêu dùng phụ thuộc chủ yếu vào thái độ của họ. Cụ thể, thái độ của người tiêu dùng có một vai trị quan trọng đối với hành vi mua mỹ phẩm. Những người trung niên có thái độ tích cực đối với hành vi mua mỹ phẩm hơn so với những người trẻ tuổi. Thu nhập hàng tháng khơng có bất kỳ ảnh hưởng đến thái độ mua mỹ phẩm. Về nghề nghiệp và tình trạng hơn nhân, các bà nội trợ và những người có gia đình có thái độ tích cực đối với mỹ phẩm. Ngoài các yếu tố trên, người tiêu dùng có ý thức hơn về chất lượng, giá cả và thương hiệu của mỹ phẩm.
Kết quả của những nghiên cứu ứng dụng này đã góp phần khẳng định rằng các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu. Các ngành khác nhau có những đặc điểm khác nhau nên việc hiệu chỉnh một số khái niệm trong các thang đo cho phù hợp với từng ngành, từng thị trường nghiên cứu là cần thiết.