CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.3 Các mơ hình quyết định mua sắm
2.3.2 Mơ hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth và cộng sự
Theo mơ hình này, có năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và các giá trị tri thức. Năm giá trị tiêu dùng này hình thành nên các yếu tố cốt lõi của mơ hình như sau:
Hình 2.8: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng (Nguồn: Sheth, Newman & Gross (1991), trang 159-170) (Nguồn: Sheth, Newman & Gross (1991), trang 159-170)
Giá trị chức năng: Theo Sheth và cộng sự (1991), giá trị chức năng được coi
là động lực chính trong sự lựa chọn người hành vi tiêu dùng. Giá trị chức năng có thể được bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm (Ferber, 1973) như độ tin cậy, độ bền, và giá cả. Ví dụ, các quyết định mua một chiếc ơ tơ đặc biệt có thể dựa trên nền kinh tế nhiên liệu và hồ sơ bảo trì. Bằng cách xác định các chức năng nổi trội của sản phẩm (ví dụ, những lợi ích nó cung cấp), các nhà tiếp thị có thể nhấn mạnh những lợi ích trong giao tiếp và bề ngoài của họ. Quảng cáo nhắc người tiêu dùng nhớ về những gì đang được bán trên thị trường và có thể dẫn đến hành vi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng (Solomon (1996), trang 160).
Giá trị xã hội: Theo Sheth và cộng sự (1991, trang 161), giá trị xã hội bao gồm các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc. Trong đó nhân
Giá trị chức năng
Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức
Hành vi chọn lựa tiêu dùng
Giá trị xã hội Giá trị điều kiện
khẩu học (tuổi, giới tính, tơn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa / dân tộc (chủng tộc, lối sống), hoặc chính trị, tư tưởng phân đoạn của xã hội.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm xúc liên quan (theo Sheth và cộng sự (1991), trang 161). Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng thái tình cảm của người tiêu dùng. Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứng cảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng, được mô tả bằng các cung bậc cảm xúc (vui mừng, giận dữ và sợ hãi) hoặc khó chịu, phấn khích. Hàng hóa và dịch vụ thường xuyên kết hợp với phản ứng cảm xúc (ví dụ như sự sợ hãi dấy lên trong khi đang xem phim kinh dị). Bên cạnh đó, sản phẩm hữu hình và thực dụng cũng mang đến giá trị cảm xúc, ví dụ, một số thực phẩm khơi dậy cảm giác thoải mái thông qua các gợi nhớ thời thơ ấu…
Giá trị tri thức: Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ,
và kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử. Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nãn hoặc tiếp tục lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm (theo Sheth và cộng sự (1991), trang 162).
Giá trị có điều kiện: Theo Sheth và cộng sự (1991, trang 162), giá trị có điều
kiện được đo thơng qua việc dự phịng các chọn lựa. Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tình hình. Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị theo mùa (ví dụ, thiệp chúc mừng), một số có liên quan đến một lần trong một sự kiện cuộc sống (ví dụ như váy cưới), và một số chỉ được sử dụng trong trường hợp khẩn cấp (ví dụ, dịch vụ bệnh viện). Một số lĩnh vực của cuộc điều tra cũng đã ảnh hưởng đến giá trị có điều kiện.
Năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể. Ví dụ, một người tiêu dùng có thể quyết định mua tiền xu như một phòng ngừa lạm phát (giá trị chức năng), và cũng có thể nhận ra một cảm giác an toàn (giá trị tinh thần) từ việc đầu tư. Xã hội, tri
thức, và các giá trị có điều kiện có ảnh hưởng rất ít. Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cực của tất cả năm giá trị tiêu thụ. Ví dụ, một người mua nhà lần đầu, mua một ngơi nhà có thể cung cấp giá trị chức năng (nhà có nhiều khơng gian hơn so với các căn hộ hiện nay), giá trị xã hội (bạn bè cũng được mua nhà), các giá trị tinh thần (người tiêu dùng cảm thấy an toàn trong việc sở hữu một ngôi nhà), giá trị tri thức (tính mới mua một căn nhà là thú vị), và giá trị có điều kiện (bắt đầu từ một gia đình).
2.3.3 Mơ hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk
Theo Schiffman & Kanuk (2000) có 3 vấn đề cần nghiên cứu là:
(1) Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua bao gồm: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó, yếu tố văn hoá là tác động sâu xa và bao trùm đến hành vi người mua.
(2) Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ, tình cảm của người mua trước và sau khi mua bao gồm: việc nhận thức thơng qua trải nghiệm, tâm lý, tình cảm của người mua đối với sản phẩm.
(3) Xác định các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua) thơng qua đó đánh giá được xu hướng hành vi sắp tới của người mua.
Mơ hình này được thể hiện qua Hình 2.9 bao gồm 3 thành phần chính: đầu vào, q trình, và đầu ra.
Kích tố đầu vào:
Đầu vào bao gồm các kích tố bên ngồi. Các kích tố này làm chức năng là nguồn thông tin cho một thương hiệu và tác động vào thái độ, hành vi của người tiêu dùng cũng như cảm nhận về giá trị liên quan đến sản phẩm, có hai nhóm kích tố đầu vào, đó là các kích tố Marketing và phi Marketing.
Q trình:
Quá trình liên quan đến vấn đề người tiêu dùng ra quyết định như thế nào. Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng chịu tác động của các kích tố bên trong (các yếu tố tâm lý của chính bản thân họ). Các yếu tố này bao gồm động cơ,
kiến thức, nhận thức, nhân cách và thái độ.
Kích tố bên ngồi
Đầu vào
Quá trình quyết định mua hàng
Quá trình
Hành vi mua và sau khi mua
Đầu ra
Hình 2.9: Mơ hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk (Nguồn: Schiffman & Kanuk, 2000) (Nguồn: Schiffman & Kanuk, 2000)
Kích tố Marketing Thương hiệu Sản phẩm, giá cả Chiêu thị Phân phối Kích tố phi Marketing Kinh tế Chính trị Văn hóa Xã hội Nhận dạng nhu cầu
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá thay thế Tâm lý Động cơ Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái độ Kinh nghiệm Mua hàng Thử Lặp lại
Quá trình ra quyết định có thể được chia làm ba bước:
Nhận dạng nhu cầu: quá trình mua bắt đầu với việc nhận dạng vấn đề hay
nhu cầu. Nhu cầu có thể tạo ra do kích thích từ nội tại bản thân người tiêu dùng hoặc kích thích do mơi trường bên ngồi. Do đó vấn đề của giai đoạn này là nhà marketing cần xác định yếu tố và tình huống nào tạo ra nhu cầu của người tiêu dùng. Nhà marketing phải nghiên cứu người tiêu dùng để tìm ra nhu cầu gì nảy sinh, kích tố nào gây ra chúng, nguyên nhân nào dẫn đến việc người tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó.
Tìm kiếm thơng tin: một khi nhu cầu được nhận dạng, cá nhân người tiêu
dùng có thể cần hoặc khơng cần tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Có bốn nguồn thơng tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thể tìm kiếm thơng tin khi ra quyết định mua hàng bao gồm: Từ nhóm Từ hoạt động Marketing Từ công chúng Từ kinh nghiệm Đánh giá thay thế
Sau khi có những thơng tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá thay thế. Trong quá trình đánh giá thay thế, người tiêu dùng dựa vào hai tập thơng tin, đó là tập thương hiệu và tập các tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá.
Khơng có một quá trình đánh giá các lựa chọn mà tất cả người tiêu dùng hoặc một người tiêu dùng đều sử dụng trong tất cả các tình huống mua hàng. Thơng thường mơ hình q trình đánh giá của người tiêu dùng được thiết lập phần lớn dựa trên nhận thức và tính hợp lý.
Đầu ra:
Đầu ra là kết quả của q trình ra quyết định. Nó liên quan đến việc mua hàng và hành vi sau khi mua của khách hàng bao gồm:
- Quyết định mua:
độ của người khác (1) và những yếu tố khơng mong đợi (2). Do đó, nhiệm vụ của nhà Marketing là tìm hiểu những yếu tố gây nên cảm giác sợ rủi ro ở khách hàng nhằm cung cấp thơng tin và có các hỗ trợ trong bán hàng để làm giảm các rủi ro này. Khi đã quyết định mua sản phẩm người tiêu dùng cịn có một chuỗi các quyết định liên quan để việc mua hàng như: địa điểm bán, giao hàng, thanh toán.
- Hành vi sau mua:
Hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục, bao gồm việc mua được làm đi làm lại nhiều lần, vì vậy việc khám phá sự hài lịng hay khơng hài lòng sau khi mua sẽ giúp nhà marketing có chiến lược thích hợp nhằm thoải mãn nhu cầu của người tiêu dùng khi đó khách hàng sẽ:
Trung thành lâu hơn
Mua nhiều hơn
Nói những điều tốt về cơng ty
Ít chú ý đến giá cả
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng là một trong những điều kiện tồn tại của công ty. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng đối với một sản phẩm chứ khơng chỉ riêng chất lượng của sản phẩm đó.
Kỳ vọng ở sản phẩm được tạo ra dựa trên những thông tin người tiêu dùng thu thập được (bạn bè, quảng cáo). Nếu công năng, chất lượng thực tế của sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng sẽ gây thất vọng cho khách hàng. Nếu công năng, chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng được kỳ vọng sẽ làm cho khách hàng hài lịng. Nếu cơng năng, chất lượng thực tế của sản phẩm đáp ứng được hơn kỳ vọng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hân hoan, say mê sản phẩm.
Như vậy, để đảm bảo sự thành công của sản phẩm trên thị trường nhà Marketing phải quan tâm đến sự thỏa mãn của khách hàng sau khi mua chứ không chỉ dừng lại ở mức bán được hàng lần đầu.