DDM THKH SP XH PP DDM Hệ số tương quan Pearson 1 .603** .706** .593** .553** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - số mẫu 214 214 214 214 214 THKH Hệ số tương quan Pearson .603** 1 .466** .462** .561** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - số mẫu 214 214 214 214 214 SP Hệ số tương quan Pearson .706** .466** 1 .577** .505** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - số mẫu 214 214 214 214 214 XH Hệ số tương quan Pearson .593** .462** .577** 1 .340** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - số mẫu 214 214 214 214 214 PP Hệ số tương quan Pearson .553** .561** .505** .340** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N - số mẫu 214 214 214 214 214
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Dựa vào Bảng 4.7, ta có thể thấy là mức độ tương quan giữa các nhân tố với dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới dao động từ 0.553 đến 0.706 với mức ý nghĩa đều <0.05. Trong đó, yếu tố sản phẩm có tương quan mạnh nhất với dự định mua (0.706) và phân phối có tương quan yếu nhất với dự định mua (0.553). Điều này cũng giúp ta dự báo được trong phương trình hồi quy được phân tích ở phần sau, các nhân tố có mức độ tương quan với dự định mua cao sẽ có trọng số cao.
Như vậy các biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ được tiếp tục sử dụng trong phân tích hồi quy.
4.4.2 Phân tích hồi quy
Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần marketing doanh nghiệp, yếu tố xã hội và dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter). Với cơng cụ của SPSS: Analyze/ Regression/ Linear.
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), hệ số xác định R2 phản ánh phần biến thiên của biến phụ thuộc Y được giải thích bởi biến độc lập. R2 là một ước lượng tương quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn một biến giải thích trong mơ hình. Trong mơ hình hồi quy bội vì có nhiều biến độc lập nên phải sử dụng hệ số xác định điều chỉnh (R2 điều chỉnh) để thay cho R2. Bảng 4.8: Hệ số xác định sự phù hợp của mơ hình Mơ hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số ước lượng Change Statistics R2 thay đổi F thay đổi df1 df2 Sig. F thay đổi 1 .794a .630 .623 .80182 .630 89.000 4 209 .000
a: Biến độc lập: Thu hút khách hàng, Sản phẩm, Yếu tố xã hội và Phân phối (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Bảng 4.8 cho thấy trong mơ hình thì R2 = 0.630, R2 điều chỉnh = 0.623. Điều này nói lên mức độ thích hợp của mơ hình là 62.3%. Hay nói cách khác, các biến độc lập trong mơ hình (bao gồm 4 biến: thu hút khách hàng, sản phẩm, yếu tố xã hội và phân phối) giải thích được 62.3% sự biến thiên của biến dự định mua về mặt trung bình, cịn lại 37.7% được giải thích bởi các yếu tố khác ngồi mơ hình.
Phương trình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4
Bảng 4.9 cho thấy hệ số sig là 0.933 > 0.05 nên ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là ta chọn β0 = 0.
Kết quả ở Bảng 4.9 cho thấy tất cả các hệ số β1, β2, β3, β4 đều có giá trị sig. nhỏ hơn 0.05 nên ta bác bỏ giả thuyết H0, tức là các hệ số này đều khác 0, cụ thể là β1 = 0.254, β2 = 0.382, β3 = 0.191 và β4 = 0.147.
Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến
B Sai số
chuẩn Beta Dung sai
Hệ số phóng đại phương sai VIF 1 (Hằng số) -.020 .234 -.084 .933 THKH .254 .057 .241 4.428 .000 .597 1.676 SP .382 .053 .406 7.175 .000 .553 1.809 XH .191 .052 .198 3.701 .000 .618 1.619 PP .147 .055 .145 2.693 .008 .608 1.645 Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Từ đó, ta có phương trình hồi quy tổng thể, với mức ý nghĩa alpha = 5% như sau:
Y = 0.254 X1 + 0.382 X2 + 0.191 X3 + 0.147 X4
Giá trị p (sig.) (0.000) (0.000) (0.000) (0.008) Trong đó:
Y: Dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho
nam giới
X1: Thu hút khách hàng X2: Sản phẩm
X3: Yếu tố xã hội X4: Phân phối
Như vậy, theo phương trình hồi quy ở trên, cả 4 nhân tố đều có ảnh hưởng quan trọng đến dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố nào có hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến dự định
mua càng nhiều. Từ kết quả của phương trình trên cho thấy dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố sản phẩm (β2 = 0.382), kế đến là nhân tố thu hút khách hàng (β1 = 0.254), yếu tố xã hội (β3 = 0.191) và thấp nhất là nhân tố phân phối (β4 = 0.147).
Qua phương trình hồi quy, ta thấy khi điểm đánh giá về yếu tố thu hút khách hàng tăng lên 1 thì dự định mua của khách hàng tăng trung bình lên 0.254, giữ nguyên các biến độc lập còn lại không đổi. Tương tự như vậy, khi điểm đánh giá về sản phẩm tăng lên 1 thì dự định mua của khách hàng tăng trung bình lên 0.382; khi điểm đánh giá về yếu tố xã hội tăng lên 1 thì dự định mua của khách hàng tăng trung bình lên 0.191; khi điểm đánh giá về phân phối tăng lên 1 thì dự định mua của khách hàng tăng trung bình lên 0.147.
Kết quả cho thấy các yếu tố: thu hút khách hàng, sản phẩm, yếu tố xã hội và phân phối đều có ảnh hưởng đến dự định mua của khách hàng, hay nói cách khác là yếu tố marketing doanh nghiệp, yếu tố xã hội của sản phẩm khử mùi dành cho nam giới có ảnh hưởng đến dự định mua của khách hàng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây (Philip Kotler, 2001; Schiffman & Kanuk, 2000; Sheth, Newman & Gross, 1991; Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013; Mesay Sata, 2013).
Yếu tố giá cả và chiêu thị của thang đo marketing doanh nghiệp ở mơ hình nghiên cứu lý thuyết sau khi phân tích EFA đã được gom lại chung hình thành biến mới là thu hút khách hàng. Kết quả nghiên cứu này không cho thấy được tác động riêng biệt của giá cả đến dự định mua của khách hàng như những nghiên cứu trước đây (Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013; Mesay Sata, 2013) nhưng cũng cho thấy rằng yếu tố giá cả có tác động đến dự định mua của khách hàng thông qua thành phần mới là thu hút khách hàng.
Với hệ số β2 = 0.382, sản phẩm là yếu tố có tác động mạnh nhất đến dự định mua của khách hàng. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Mesay Sata, 2013. Trên thực tế, đây cũng là yếu tố mà khách hàng quan tâm đầu tiên khi lựa chọn sản phẩm khử mùi. Khách hàng quan tâm đến việc sản phẩm có khử mùi hiệu
quả khơng, mùi hương ra sao, sản phẩm có mẫu mã và dung tích như thế nào và thương hiệu sản phẩm có uy tín khơng. Nhìn chung, sản phẩm nào khử mùi hiệu quả, mùi hương dễ chịu, mẫu mã bắt mắt, dung tích hợp lý và thương hiệu sản phẩm có uy tín sẽ làm khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, dự định mua sẽ cao hơn.
Yếu tố thu hút khách hàng được xếp thứ hai sau sản phẩm cũng phù hợp với tình hình thực tế. Ngồi sản phẩm có chất lượng tốt, khách hàng còn quan tâm đến giá sản phẩm, các chương trình quảng cáo gây chú ý và sản phẩm thường có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng. Giá sản phẩm rẻ và có nhiều chương trình ưu đãi sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Từ phương trình trên cũng cho thấy, các công ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam giới có thể tác động đến các biến trong phương trình nhằm gia tăng dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới theo hướng cải thiện các yếu tố này.
Kiểm định sự vi phạm của các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính: - Dựa vào biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa
cho thấy các giá trị dự đốn chuẩn hóa và phần dư phân tán chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn (xem Phụ lục 9)
- Dựa vào Bảng 4.9, ta thấy các hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 2, chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
- Kết quả trong biểu đồ Histogram (xem Phụ lục 9) cho thấy giá trị trung bình của phần dư là rất nhỏ gần như bằng giá trị 0, trong khi đó độ lệch chuẩn là 0.991, tức gần bằng 1. Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.4.3 Kiểm định giả thuyết
Tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết đã nêu ở mơ hình nghiên cứu điều chỉnh.
Theo Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy, ta được bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết như sau:
Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Kết quả kiểm
định
H1 Thu hút khách hàng được khách hàng đánh giá càng cao thì dự định mua của họ càng cao, và ngược lại.
Sig = 0.000 < 0.05, do đó chấp nhận
giả thuyết. H2 Sản phẩm được khách hàng đánh giá càng cao thì dự
định mua của họ càng cao, và ngược lại.
Sig = 0.000 < 0.05, do đó chấp nhận
giả thuyết. H3 Yếu tố xã hội được khách hàng đánh giá càng cao thì thì
dự định mua của họ càng cao, và ngược lại.
Sig = 0.000 < 0.05, do đó chấp nhận
giả thuyết. H4 Phân phối sản phẩm được khách hàng đánh giá càng cao
thì thì dự định mua của họ càng cao, và ngược lại.
Sig = 0.008 < 0.05, do đó chấp nhận
giả thuyết. (Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Tóm tắt chương 4
Chương này đã trình bày kết quả nghiên cứu: thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy.
Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đã được điều chỉnh, có 4 yếu tố tác động đến dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới được sắp xếp theo thứ tự giảm dần của mức độ ảnh hưởng đến dự định mua của khách hàng dựa vào hệ số beta từ phương trình hồi quy, đó là: sản phẩm, thu hút khách hàng, yếu tố xã hội và phân phối. Ngoài ra, sau khi kiểm định, các giả thuyết được đặt ra ở mơ hình nghiên cứu điều chỉnh đều được chấp nhận, cụ thể là 4 yếu tố này đều có quan hệ thuận chiều với dự định mua của khách hàng.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt lại các kết quả chính và ý nghĩa cũng như đưa ra các hàm ý nghiên cứu.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.1 Kết quả chính và ý nghĩa
Mơ hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh có sự khác biệt so với mơ hình nghiên cứu lý thuyết ở chỗ có sự xuất hiện thành phần mới tác động đến dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới là thành phần thu hút khách hàng. Thành phần này được hình thành từ 2 thành phần là giá cả và chiêu thị (bao gồm các biến quan sát: giá của sản phẩm rẻ hơn so với sản phẩm khác; giá của sản phẩm ảnh hưởng đến dự định mua của khách hàng; giá của sản phẩm tương xứng với chất lượng; quảng cáo về sản phẩm ở các phương tiện truyền thông gây chú ý cho khách hàng; khách hàng dễ dàng biết đến các chương trình khuyến mãi của sản phẩm; khách hàng thích mua sản phẩm khi có giảm giá; sản phẩm thường có chương trình khuyến mãi hấp dẫn).
Việc điều chỉnh mơ hình nghiên cứu lý thuyết nhằm thiết lập được mơ hình mới phù hợp hơn trong việc đo lường dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới. Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh bao gồm 4 thành phần tác động vào dự định mua của khách hàng là: thu hút khách hàng, sản phẩm, yếu tố xã hội và phân phối.
Sau khi điều chỉnh mơ hình nghiên cứu, tác giả tiến hành phân tích tương quan hồi quy nhằm xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố với dự định mua và tầm quan trọng của từng yếu tố. Kết quả cho thấy cả 4 nhân tố trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh đều có ảnh hưởng quan trọng đến dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với dự định mua của khách hàng được xác định dựa vào hệ số beta của phương trình hồi quy. Yếu tố nào có hệ số beta càng lớn thì có mức độ ảnh hưởng càng cao và ngược lại. Từ kết quả của phương trình hồi quy, dựa vào hệ số beta, cho thấy dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố sản phẩm (β2 = 0.382) kế đến lần lượt là 3 nhân tố: thu hút khách hàng (β1 = 0.254), yếu tố xã hội (β3 = 0.191) và phân phối (β4 = 0.147). Điều này
giúp các công ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam giới biết được nên tập trung tác động vào yếu tố nào nhiều hơn để nâng cao dự đinh mua của khách hàng.
Các giả thuyết được đặt ra trong mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi được kiểm định, kết quả cho thấy đều được chấp nhận. Cụ thể là các yếu tố: thu hút khách hàng, sản phẩm, yếu tố xã hội và phân phối đều có mối quan hệ thuận chiều với dự định mua của khách hàng. Nói cách khác, khi điểm đánh giá của một trong các yếu tố này tăng thì dự định mua của khách hàng cũng tăng lên. Việc kiểm định giả thuyết này có thể giúp các cơng ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam giới biết được nên cải thiện các yếu tố có tác động đến dự định mua của khách hàng theo hướng nào, tăng lên hay giảm các yếu tố này xuống để nâng cao dự định mua của khách hàng.
5.2 Hàm ý nghiên cứu
Kết quả cho thấy yếu tố marketing doanh nghiệp và yếu tố xã hội đều có ảnh hưởng đến dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới, trong đó tác động mạnh nhất là nhân tố sản phẩm, kế đến lần lượt theo thứ tự là 3 nhân tố: thu hút khách hàng, yếu tố xã hội và phân phối. Vì vậy, các cơng ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam giới cần quan tâm tác động đến các yếu tố trên theo thứ tự tầm quan trọng của chúng để nâng cao dự định mua của khách hàng.
Tác giả xin đưa ra một số hàm ý nghiên cứu như sau:
Thứ nhất, yếu tố sản phẩm có tác động mạnh nhất đến dự định mua của khách
hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới. Như vậy, đây là thành phần mà các nhà quản lý cần quan tâm trước nhất khi thực hiện các biện pháp tác động đến dự định mua của khách hàng. Yếu tố này bao gồm các biến: sản phẩm khử mùi hiệu quả; mùi hương của sản phẩm dễ chịu; sản phẩm có mẫu mã bắt mắt; sản phẩm có thương hiệu uy tín; sản phẩm có dung tích hợp lý.
Đầu tư vào việc nghiên cứu sản phẩm sao cho phù hợp với các hoạt động
hằng ngày của nam giới ví dụ như hoạt động ngoài trời ra nhiều mồ hơi thì cần những sản phẩm ngăn tiết mồ hôi, khử mùi nhiều hơn so với môi trường làm việc