CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết
Đề tài này dựa trên lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Hình 2.1) của Philip Kotler (2001), mơ hình của Schiffman & Kanuk (2000). Đồng thời, đề tài này cũng dựa trên các nghiên cứu của những tác giả nước ngồi và trong nước như đã trình bày ở phần trên.
Kết quả nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) về “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh” cho thấy yếu tố marketing doanh nghiệp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị) có tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống. Thang đo của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp cho thị trường sản phẩm khử mùi dành cho nam giới. Do đó,
nghiên cứu này tham khảo thang đo của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013). Tuy nhiên, do thang đo của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) là thang đo cho thị trường thực phẩm tươi sống ở siêu thị khác với thị trường sản phẩm khử mùi dành cho nam giới. Vì vậy, tác giả phải điều chỉnh và bổ sung các thành phần của thang đo.
Từ đó, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu của đề tài:
Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu đề nghị Trong đó: Trong đó:
- Sản phẩm: đề cập đến các thuộc tính của sản phẩm như tính chất, cơng
dụng, đặc điểm, điều kiện sử dụng, nguồn gốc rõ ràng, nhãn hiệu nổi tiếng, sự đa dạng,… tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. (Philip Kotler, 2001; N.Chamhuri và P.J.Batt, 2010). Các nhà quản lý cần phải biết làm thế nào khách hàng cảm nhận được chất lượng sản phẩm, dịch vụ được cung cấp bởi công ty của họ. Dựa trên kiến thức này, các nhà tiếp thị cung cấp cho khách hàng của họ những gì họ dự đốn khách hàng cần (Peter & Olson, 1983). Khách hàng có xu hướng bị thu hút bởi kết quả đầu ra chất lượng và họ sẽ trung thành đối với các nhà cung cấp những kết quả đầu ra đó (Reed & cộng sự, 1996). Do đó, một đơn vị kinh doanh cung cấp các sản phẩm chất lượng cao có thể trải nghiệm một nhu cầu ngày
H5 Sản phẩm Chiêu thị Dự định mua hàng Yếu tố xã hội Giá cả Phân phối H1 H2 H3 H4
càng tăng cho sản phẩm của mình (McGuire & cộng sự, 1995). Giả thuyết được đặt ra là:
H1: Sản phẩm được khách hàng đánh giá càng cao thì dự định mua của họ càng cao, và ngược lại.
- Giá cả: Theo Philip Kotler (2001), giá được định nghĩa là một số tiền mà
khách hàng phải trả để có được sản phẩm. Nagle & Holden (2002) cho rằng giá cả chỉ đơn thuần là đại diện cho các giá trị tiền tệ một người mua phải cung cấp cho một người bán như một phần của việc thỏa thuận mua, cho thấy nhận thức về giá cả có liên quan chặt chẽ với niềm tin về chất lượng sản phẩm, giá trị và các niềm tin khác của khách hàng. Nó phản ánh sự chấp nhận của khách hàng đối với chi phí khi mua mặt hàng đó. Nếu khách hàng nhận thấy chi phí mà họ bỏ ra xứng đáng với những giá trị, lợi ích mà họ nhận được thì họ sẵn sàng chấp nhận mua mặt hàng đó. Ngược lại, nếu giá trị mà họ nhận được khơng xứng đáng với chi phí mà họ đã bỏ ra thì họ sẽ khơng chấp nhận sử dụng. Giá là một biến quan trọng vì nó có tác động trực tiếp đến lợi nhuận của công ty. Giá cả được đánh giá thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là cảm nhận giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Philip Kotler, 2001). Goldsmith & Newell (1997) cho rằng có mối liên quan giữ nhận thức về giá và hành vi mua của người tiêu dùng. Giá của sản phẩm đóng vai trị rất quan trọng trong việc tác động đến hành vi dự định mua của khách hàng. Giả thuyết được đặt ra là:
H2: Tính cạnh tranh về giá được khách hàng đánh giá càng cao thì thì dự định mua của họ càng cao, và ngược lại.
- Phân phối: Theo Philip Kotler (2001), phương thức phân phối là cách thức
mà hàng hóa được lưu chuyển từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng. Hình thức phân phối chỉ cách thức khách hàng mua hàng: mua trực tiếp tại các đại lý, cửa hàng, văn phòng, mua qua điện thoại hoặc Internet. Phân phối đề cập đến lợi ích kinh tế thơng qua việc bố trí sản phẩm có mặt ở những nơi thuận tiện, khách hàng dễ tiếp cận sản phẩm như siêu thị, tiệm tạp hóa, những nơi thuận tiện mua các sản phẩm khác. Giả thuyết được đặt ra là:
H3: Phân phối sản phẩm được khách hàng đánh giá càng cao thì thì dự định mua của họ càng cao, và ngược lại.
- Chiêu thị: là các hoạt động chuyển tải giá trị của sản phẩm và thuyết phục
khách hàng mục tiêu của nó. Chiêu thị là một trong những yếu tố quan trọng của Marketing Mix và đóng vai trò chủ chốt trong thành công trên thương trường. Chiêu thị được áp dụng để đảm bảo rằng người tiêu dùng nhận biết đến sản phẩm mà tổ chức chào bán. Mục đích của chiêu thị là để đảm bảo người tiêu dùng nhận thức được sản phẩm và điều này giúp đảm bảo các sản phẩm, dịch vụ thành công trên thị trường (Philip Kotler, 2001). Yếu tố chiêu thị được tác giả đề xuất vào đề tài nghiên cứu này bởi vì theo tác giả thì sản phẩm lăn khử mùi cho nam giới bắt đầu phát triển mạnh ở Việt Nam những năm gần đây. Do đó muốn sản phẩm được biết đến và tiêu thụ rộng rãi thì việc đầu tiên là cần tác động vào nhận thức của người tiêu dùng bằng các hình thức chiêu thị, từ đó mới có thể tác động làm gia tăng ý định mua sản phẩm khử mùi từ người tiêu dùng. Các công cụ của chiêu thị rất đa dạng, nhưng vì đề tài tác giả đang nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi nên tác giả sẽ quan tâm đến các cơng cụ chiêu thị có tác động đến ý định hành vi của người dùng như: quảng cáo, các chương trình khuyến mãi. Giả thuyết được đặt ra là:
H4: Chiêu thị được khách hàng đánh giá càng cao thì thì dự định mua của họ càng cao, và ngược lại.
- Yếu tố xã hội: Theo Churchill và Peter (1998), tiến trình mua của người
tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố xã hội như văn hóa chung, văn hóa đặc thù, giai tầng xã hội, gia đình và nhóm tham khảo. Đề tài này đế cập đến yếu tố xã hội bao gồm nhóm yếu tố gia đình, nhóm tham khảo, cá nhân. Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm trong việc mua sắm sản phẩm, nhóm tham khảo bao gồm nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ và nhóm bất ưng. Khi mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, nhờ sự hỗ trợ của nhóm tham khảo
mà người tiêu dùng có quyết định mua sắm cụ thể hơn. Do đó nhóm tham khảo có tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Giả thuyết được đặt ra là:
H5: Yếu tố xã hội được khách hàng đánh giá càng cao thì thì dự định mua của họ càng cao, và ngược lại.
Trong mơ hình nghiên cứu đề nghị, biến phụ thuộc là biến dự định mua hàng, các biến độc lập là: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và yếu tố xã hội.
Tóm tắt chương 2
Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm của người tiêu dùng, các mơ hình quyết định mua sắm, đồng thời cũng đã đưa ra mơ hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố liên quan vào dự định mua của khách hàng. Cụ thể các yếu tố này là sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và yếu tố xã hội.