Ký
hiệu Thang đo Thang đo gốc Tác giả
CT1
Quảng cáo về sản phẩm ở các phương tiện truyền thông gây chú ý
Advertising of mobile phone device is attractive
Mesay Sata (2013)
CT2 Quảng cáo về sản phẩm rất
thường xuyên Quảng cáo rộng rãi
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) CT3 Dễ dàng biết đến các chương trình khuyến mãi của sản phẩm
You can know the promotion of mobile phone devices easily
Mesay Sata (2013)
CT4 Thích mua sản phẩm khi có giảm giá
You will buy more cosmetics when having discount Jawahar và Tamizhjyothi (2013) CT5 Sản phẩm thường có chương trình khuyến mãi hấp dẫn
Có nhiều ưu đãi cho khách hàng
Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013)
Thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố xã hội của sản
phẩm khử mùi dành cho nam giới
Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là: Xã hội (XH), cụ thể như sau: Bảng 3.5: Thang đo yếu tố xã hội
Ký
hiệu Thang đo Thang đo gốc Tác giả
XH1
Tham khảo ý kiến người trong gia đình khi mua sản phẩm
I often gather information from others about cosmetics before purchasing Jawahar và Tamizhjyothi (2013) XH2 Bạn bè, đồng nghiệp khuyên nên mua sản phẩm
Friends and colleagues recommend the brand
Mesay Sata (2013)
XH3
Mua sản phẩm vì người có uy tín (người nổi tiếng, chuyên gia) sử dụng sản phẩm
I often observe what others are buying and using cosmetics Jawahar và Tamizhjyothi (2013) XH4 Sản phẩm thể hiện được cá tính của người sử dụng nó
By using men comestic, I improve myself-image
Jawahar và Tamizhjyothi (2013)
Thang đo dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành
cho nam giới
Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là: Dự định mua (DDM) , cụ thể như sau:
Bảng 3.6: Thang đo dự định mua của khách hàng
Ký
hiệu Thang đo Thang đo gốc Tác giả
DDM1 Mua sản phẩm vì nó đáp ứng được nhu cầu
Feel comfortable to use comestic products Jawahar và Tamizhjyothi (2013) DDM2 Mua sản phẩm vì nó là một phần không thể thiếu Mobile phone is a necessity of human being life
Mesay Sata (2013)
DDM3
Sẽ mua sản phẩm khi có giảm giá hay chương trình khuyến mãi hấp dẫn Có nhiều chương trình khuyến mãi Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) DDM4 Mua sản phẩm vì nó phù hợp với thu nhập
You can buy cosmetics with your monthly income
Jawahar và Tamizhjyothi (2013)
3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại mơ hình đề nghị đã được đặt ra và đo lường các yếu tố tác động vào dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi dành cho nam giới. Phương pháp thu thập thông tin của nghiên cứu này là phỏng vấn các khách hàng đến mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới tại các siêu thị trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh thơng qua bảng câu hỏi chi tiết đã chuẩn bị sẵn (xem Phụ lục 3) và chia sẻ bảng câu hỏi này trên internet.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa, nhập liệu và làm sạch bằng phần mềm SPSS. Sau đó, tác giả tiến hành đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, đồng thời kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích mơ hình hồi quy bội.
3.3.1 Kích thước mẫu nghiên cứu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Theo Hair và cộng sự (2006), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát.
Mơ hình nghiên cứu có 26 biến quan sát. Nếu theo quy luật cần ít nhất 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 130 (26 x 5).
Tác giả quyết định gửi đi 300 bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu 3.3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Nghiên cứu đánh giá các thông số thống kê như sản phẩm khách hàng dự định mua, độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ của mẫu.
Ta dùng công cụ Analyze/ Descriptive Statistic/ Frequencies để thống kê dữ liệu với các giá trị nhỏ nhất, lớn nhất.
3.3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo khơng đạt u cầu. Các biến quan sát nếu có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (chú ý là nếu biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nhưng khi loại đi thì làm độ tin cậy của thang đo giảm xuống thì khơng được loại). Tiêu chuẩn để chọn thang đo khi hệ số Cronbach's Alpha là từ 0.60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994). Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý là Cronbach's Alpha từ 0.80 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.70 đến 0.80 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0.60 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong bài nghiên cứu này, thang đo chấp nhận được khi có Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên, và biến quan sát bị loại khi có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 (khi loại không làm giảm độ tin cậy của thang đo). Kiểm tra độ tin cậy bằng công cụ Analyze/ Scale/ Reliability Analysis.
3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp EFA được sử dụng để thu gọn và tóm tắt dữ liệu. Phân tích này giúp xác định nhân tố từ các biến quan sát trong các thang đo ban đầu và sau đó nhóm chúng lại thành những nhân tố mới có mối tương quan lẫn nhau.
Phương pháp EFA được sử dụng để đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, thơng thường phải đáp ứng được những điều kiện sau đây:
Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đánh giá sự thích hợp của EFA và tối thiểu phải đạt >= 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2012).
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): hệ số dùng để kiểm định giả thiết rằng các biến có tương quan hay khơng trong tổng thể. Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi có Sig≤0.05, nghĩa là các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Hệ số tải nhân tố (Factor loading): hệ số chỉ ra mối quan hệ tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố từ ≥ 0.5 được xem là đạt mức ý nghĩa thực tiễn.
Phương sai trích (Variance Explained): tổng phương sai trích phải >=50%.
Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue>1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.
(Theo Hair và cộng sự, 2006).
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principal Component Analysis và phép quay Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.
3.3.2.4 Phân tích hồi quy
Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần marketing doanh nghiệp (bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị), yếu tố xã hội và dự định mua của khách hàng đối với sản phẩm khử mùi cho nam giới, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (phương pháp Enter)
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta dùng hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square), hệ số này cho biết mơ hình đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu bao nhiêu phần trăm.
Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng thông qua hệ số Beta. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố nào có hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến sự thỏa mãn càng nhiều.
Khi phân tích hồi quy, ta cũng cần chú ý đến việc có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến hay không. Nếu các hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 10, chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (theo Hair và cộng sự, 2006).
3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Sau khi thảo luận nhóm 2 lần, tác giả thực hiện bước phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với 150 khách hàng, và thu về được 114 bảng câu hỏi. Sau khi thu thập, các bảng phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS 16 trên 102 bảng câu hỏi đạt yêu cầu để đánh giá sơ bộ thang đo như sau:
Bảng 3.7: Thống kê mô tả mẫu Tần số Phần trăm Phần trăm cộng dồn Tần số Phần trăm Phần trăm cộng dồn Giới tính Nam Nữ Tổng 45 57 102 44.1 55.9 100.0 44.1 100.0 Sản phẩm dự định mua
Nivea for men X-Men AXE Rexona Romano FA Tổng 25 18 31 13 9 6 102 24.5 17.6 30.4 12.7 8.8 5.9 100.0 24.5 42.2 72.5 85.3 94.1 100.0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo sơ bộ gồm:
- Sản phẩm được đo lường bằng 5 biến quan sát ( SP_1,2,3,4,5) - Giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát (GC_1,2,3,4) - Phân phối được đo lường bằng 4 biến quan sát (PP_1,2,3,4) - Chiêu thị được đo lường bằng 5 biến quan sát (CT_1,2,3,4,5) - Yếu tố xã hội được đo lường bằng 4 biến quan sát (XH_1,2,3,4 ) - Dự định mua được đo lường bằng 4 biến quan sát (DDM_1,2,3,4 )
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Đối với những biến có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0.3 và hệ số tin cậy Cronbach Alpha ≥ 0.6 sẽ được giữ lại để thực hiện nghiên cứu tiếp theo (Nunnally & Burnstein 1994).
Bảng 3.8: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ
Thang đo
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến _ tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Sản phẩm Cronbach's Alpha = .825 SP1 18.60 21.253 .653 .782 SP2 18.47 20.925 .682 .774 SP3 18.40 20.817 .579 .804 SP4 18.46 21.696 .589 .800 SP5 18.70 21.105 .608 .794
Giá cả Cronbach's Alpha = .791
GC1 9.59 5.868 .595 .755
GC2 9.57 5.317 .649 .698
GC3 9.35 5.399 .654 .692
Phân phối Cronbach's Alpha = .819
PP1 8.42 8.345 .642 .784
PP2 8.81 8.411 .655 .769
PP3 8.65 8.429 .725 .701
Chiêu thị Cronbach's Alpha = .826
CT1 14.85 11.018 .699 .759
CT3 14.47 11.083 .700 .758
CT4 14.57 12.089 .611 .799
CT5 14.81 12.212 .598 .805
Yếu tố xã hội Cronbach's Alpha = .864
XH1 10.60 18.065 .593 .872
XH2 10.97 15.851 .759 .807
XH3 11.06 15.343 .789 .793
XH4 10.87 16.033 .712 .826
Dự định mua Cronbach's Alpha = .912
DDM1 13.54 19.677 .791 .888
DDM2 13.34 18.505 .897 .850
DDM3 13.38 18.536 .879 .857
DDM4 12.88 21.412 .641 .939
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Thang đo thành phần giá cả có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.689 > 0.6 và biến GC4 có tương quan biến tổng là 0.204 < 0.30. Khi loại bỏ biến GC4, ta được hệ số Cronbach's Alpha mới là 0.791 > 0.689 > 0.6 (Xem Phụ lục 4). Vì vậy, ta loại bỏ biến GC4 trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo thành phần phân phối có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.719 > 0.6 và biến PP4 có tương quan biến tổng là 0.182 < 0.30. Khi loại bỏ biến PP4, ta được hệ số Cronbach's Alpha mới là 0.819 > 0.719 > 0.6 (Xem Phụ lục 4). Vì vậy, ta loại bỏ biến PP4 trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Thang đo thành phần chiêu thị có độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.740 > 0.6 và biến CT2 có tương quan biến tổng là 0.209 < 0.30. Khi loại bỏ biến CT2, ta được hệ số Cronbach's Alpha mới là 0.826 > 0.740 > 0.6 (Xem Phụ lục 4). Vì vậy, ta loại bỏ biến CT2 trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
Các thành phần cịn lại có hệ số Cronbach's Alpha > 0.6 và tương quan biến tổng đạt yêu cầu >0.3 cho nên các biến đo lường của các thành phần này được giữ lại trong các bước nghiên cứu tiếp theo.
3.3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức
Bảng câu hỏi khảo sát được điều chỉnh lại sau khi loại bỏ 3 biến là GC4, PP4 và CT2 còn 23 biến quan sát, bao gồm các biến: SP_1,2,3,4,5; GC_1,2,3; PP_1,2,3; CT_1,3,4,5 ; XH_1,2,3,4 và DDM_1,2,3,4. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 115 (23 x 5). Trong 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn, số bảng câu hỏi thu về được là 252, trong đó có 38 bảng câu hỏi bị loại do có nhiều ơ trống và chọn nhiều lựa chọn. Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n = 214.
Tóm tắt chương 3
Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện dưới hình thức khảo sát 50 khách hàng bằng một bảng câu hỏi được thiết kế sẵn để đánh giá sơ bộ thang đo. Kết quả thu về được 42 bảng câu hỏi đạt yêu cầu. Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha thì biến GC4,
PP4 và CT2 bị loại do hệ số tương quan biến tổng <0.3. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức sẽ bao gồm 23 biến. Nghiên cứu định lượng chính thức được khảo sát với số mẫu là n = 300. Sau đó sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu. Đồng thời, chương này cũng đã trình bày các phần liên quan đến nghiên cứu định lượng như: thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và phương pháp phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu
Nghiên cứu đánh giá các thông số thống kê như sản phẩm dự định mua, độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ của 214 mẫu được khảo sát.
Dựa vào kết quả thống kê mô tả dữ liệu ở Bảng 4.1, ta thấy:
- Về sản phẩm dự định mua: khách hàng thường dự định mua sản phẩm
AXE nhiều nhất, chiếm tỷ lệ 29.4% (63 khách hàng), kế đến là Nivea for men chiếm tỷ lệ 23.8% (51 khách hàng), X-Men là 17.8% (38 khách hàng), Rexona là 13.1% (28 khách hàng), Romano là 10.3% (22 khách hàng), FA là 4.2% (9 khách hàng) và cuối cùng là dự định mua sản phẩm khác có tỷ lệ thấp nhất là 1.4% (3 khách hàng).
- Về độ tuổi của khách hàng: chiếm tỷ lệ nhiều nhất là độ tuổi từ 18-25 tuổi
với 43.5% (93 khách hàng), kế đến là từ 26-35 tuổi chiếm 41.1% (88 khách hàng), độ tuổi <18 tuổi chiếm 7.0% (15 khách hàng) và >35 tuổi chiếm 8.4% (18 khách hàng).
- Về giới tính của khách hàng: nữ chiếm tỷ lệ nhiều hơn với 55.6% (119
khách hàng), nam chiếm 44.4% (95 khách hàng).
- Về thu nhập của khách hàng: đa số là khách hàng có thu nhập từ 5 - dưới
10 triệu VND/tháng chiếm tỷ lệ 43.5% (93 khách hàng), kế đến là khách hàng có thu nhập >10 triệu VNĐ/tháng với 29.0% (62 khách hàng), khách hàng có thu nhập từ 3- dưới 5 triệu VNĐ/tháng chiếm 16.4% (35 khách hàng), ít nhất là khách hàng có thu nhập dưới 3 triệu VNĐ/tháng chiếm 11.2% (24 khách hàng).
- Về trình độ của khách hàng: khách hàng có trình độ đại học chiếm tỷ lệ
cao nhất với 42.5% (91 khách hàng), kế đến là sau đại học chiếm 36.9% (79 khách hàng), trung cấp, cao đẳng chiếm 13.6% (29 khách hàng), thấp nhất là trung học với tỷ lệ 7.0% (15 khách hàng).
Bảng 4.1: Thống kê mơ tả dữ liệu
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm
cộng dồn SẢN PHẨM DỰ ĐỊNH MUA
Nivea for men 51 23.8 23.8
X-Men 38 17.8 41.6 AXE 63 29.4 71 Rexona 28 13.1 84.1 Romano 22 10.3 94.4 FA 9 4.2 98.6 Khác 3 1.4 100.0 Tổng cộng 214 100.0 ĐỘ TUỔI Dưới 18 tuổi 15 7.0 7.0 18 - 25 tuổi 93 43.5 50.5 26 - 35 tuổi 88 41.1 91.6